Маркетинговые коммуникации в сфере СМИ

Необходимо подчеркнуть, что многие особенности массовых средств информационных связей исторически обусловлены развитием культуры и социальных отношений в условиях рыночного производства на базе индустриального прогресса. Эти условия создавали объективные предпосылки для превращения информации в продукт купли-продажи в формах дешевого и популярного товара, наделенного тремя основными функциями:

— развлекательность;

— распространение новостей о текущих событиях;

— реклама новинок торговли и услуг 3.

Благодаря этому процессу, начавшемуся на Западе в XIX веке, в XX столетии информационные средства связи, рассчитанные на массовую аудиторию, органически связываются с различными экономическими структурами индустриального развития общества. Качественные сдвиги в развертывании этого процесса отмечаются во второй половине XX века, когда в атмосфере электронно-компьютерной революции происходит концентрация и монополизация информационных средств, обретающих значение движущих факторов развития и функционирования массовой культуры и общества и приобретающих глобальные масштабы. Некоторые исследователи видят в этом путь к демократизации общественных отношений, но им возражают противники монополизации информационных средств. Они полагают, что сосредоточение информационного капитала в нише крупного частного бизнеса, принося ему огромные доходы, противоречит общественной природе информационных связей. Кроме того, многие современные критики процессов информационной глобализации подчеркивают, что неконтролируемая коммерциализация СМИ приводит к формированию устойчивой тенденции консьюмеризма, т. е. потребительской психологии массовой аудитории под воздействием навязчивого рекламирования новых товаров и культа вещизма.

К современным средствам массовой информации, как правило, относят:

— прессу (газеты, журналы, книги);

— радио;

— телевидение;

— кинематограф;

— Интернет;

— звукозаписи и видеозаписи;

— видеотекст и телетекст;

— рекламные щиты и панели;

— домашние видео центры.

Всем этим средствам присущи объединяющие их качества — обращенность к массовой аудитории, доступность множеству людей, корпоративный характер производства и распространения информации 4.

Стремительная информатизация современного общества является закономерным следствием развития технологической базы. Общество сегодняшнего дня часто называют информационным (термин введен профессором Токийского технологического института Ю. Хаяши), подразумевая, что производство и потребление информации достигло беспрецедентного размаха. На данный момент не составляет труда в считанные минуты, или даже секунды, узнать, что произошло на другом конце земного шара. Эту уникальную возможность дают нам современные средства связи, средства передачи информации, в числе которых радио, телевидение, телефония, электронная почта и глобальная сеть Интернет с ее практически безграничными возможностями. Между тем наряду с беспрецедентно возросшим потенциалом для информирования социума, появились такие же по размаху возможности для его дезинформирования.

Капиталом современного общества становится информация и тот, кто обретет ее раньше и в наиболее достоверном варианте, получает значительные преимущества. Кроме оперативности в получении информации, использование новейших инструментов ИТ способно в достаточной мере снизить транзакционные издержки: на каждое электронное письмо нет нужды приклеивать марку, а однократная установка системы видеоконференцсвязи позволяет избежать систематических командировочных расходов.

Технология - это управление естественными процессами, направленное на создание искусственных объектов: она эффективна постольку, поскольку ей удается создать необходимые условия для того, чтобы нужные процессы протекали в нужном русле и направлении. Вся история технического прогресса от овладения огнем до открытия ядерной энергии - это история последовательного подчинения человеку все более могущественных сил природы.

Информационное общество требует высокой культуры и доступа к новым высоким технологиям. Говоря о взаимоотношениях информационного общества и новых средств массовой информации, Я.Н.Засурский предлагает обратить внимание на три основных аспекта:

1) возможность передачи информации с помощью современных ин-формационно-коммуникационных технологий и интернета;

2) расширение территории  действия традиционных средств  массовой информации в условиях  интернетизации;

3) создание новых масс-медиа  или новых средств массовой информации.

Традиционные СМИ широко используют интернет для своего распространения на локальном, федеральном и мировом уровнях. В условиях бурного развития информационных технологий следует ожидать существенных перемен в традиционных СМИ – в печати, радио, телевидении: в доступе к ним, способах доставки и, вероятно, в содержании.

 Наименьшие трудности  в перестройке с учетом новых  технических требований испытывает  радиовещание. Звуковая речь легко  передается через интернет, для  приема радиосигнала достаточно иметь компьютер, звуковую плату, колонки или наушники. «Радио России» уже сегодня ведет свое вещание в значительной степени на базе интернета, используя его в качестве средства доставки сигнала до радиостанций различных стран, а также к индивидуальным пользователям интернета. Сегодня российские радиостанции, размещенные в интернете, можно слышать во всем мире.

 Сложнее всего приходится  телевидению К спортивным, музыкальным  и многим другим программам  интернет открывает отдельный  доступ. Аналитики видят будущее в специализированном телевидении, рассчитанном на интересы отдельных сегментов аудитории. Развитию интернет-телевидения темпами, хотя бы приближенными к темпам развития интернет-радиовещания, препятствуют технологические сложности в передаче видеоизображения, неустойчивость каналов связи, высокие системные требования, существенные потери в качестве изображения.

 Прочные позиции сохраняют  за собой печатные СМИ, поскольку  объединение разных видов информации  в едином телевизионном или  компьютерном варианте не отменяет текста. Часто материалы из интернета распечатываются для чтения. Некоторые электронные газеты – в частности, «Gazeta.ru» - имеют специальную версию для распечатки. Одним из главных преимуществ печатных СМИ считается публикация информации, как правило, обработанной высококвалифицированными специалистами, в результате чего читатель получает тщательно проанализированные, хорошо обработанные сведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 глава. Инструменты  продвижения СМИ

2.1 Стандартные  каналы продвижения

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению комплекса мероприятий маркетинг-микс и к одной из его составляющих - комплекса продвижения.

Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании5, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе.

ATL и BTL

Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter&Gambl было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее  профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.

ATL (AbovetheLine – англ.: над  чертой) обозначает традиционные  неличные коммуникации (рекламу) через  привычные рекламные носители: средства  массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (BeyondtheLine – англ.: под  чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.

TTL (ThroughtheLine – англ.: сквозь  черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так:

1. ATL:

• реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
• наружная реклама;
• реклама в общественных местах;
• интернет-маркетинг.

2. BTL:

• стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации  и т.п.);
• программы лояльности;
• спонсорство;
• отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
• стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
• прямой маркетинг (директ-маркетинг);
• реклама в точках продаж (POS материалы);
• событийный маркетинг6.

Исходя из комплекса маркетинга, впервые описанного в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой является Нейл Борден (Neil Borden), работа маркетолога в СМИ оказывается в два раза сложней работы менеджера по маркетингу любого другого предприятия. Комплекс маркетинга, основанный на 4P, неизбежно удваивается, и менеджерам рынка СМИ приходится иметь дело с удвоенным комплексом маркетинга (Табл.1).

Табл. 1. Комплекс маркетинга, основанный на 4Р показанный на примере СМИ

	СМИ на рынке товаров	СМИ на рынке услуг
Product	Содержание СМИ	Аудитория СМИ
Price	Розничная цена единицы	Стоимость контакта с аудиторией
Promotion	Медийная реклама, розыгрыши призов, скидки при покупке и т.д.	Специализированные выставки, скидки на размещение рекламы и т.д.
Place	Социальная сеть,  Интернет-сайт

 

Несмотря на большое количество самых различных изданий на российском рынке печатных СМИ, в подходах, применяющихся в этих изданиях при выходе на информационный рынок, много общего. Promotion как элемент комплекса маркетинга, что в переводе с английского означает «продвижение», сегодня занимает далеко не последнее место в деятельности современных редакций. Но вопрос об этом понятии в современной отечественной литературе относится к числу дискуссионных. Дело в том, что в России исследования этой области, для которой на Западе существует специальный термин «promotion», практически отсутствуют. Российские исследователи рассматривают promotion применительно к рынку товаров и услуг. И.В. Крылов трактует это понятие как систему продвижения товара на рынок с пятью ее составляющими, такими, как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, public relations и участие в выставках-ярмарках. Promotion, по утверждению И.В. Крылова, являются маркетинговыми коммуникациями. Р. Терри Элмор трактует promotion следующим образом: «Методы и приемы, предназначенные для привлечения слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом».

Одним из важных элементов комплекса продвижения являются конкурсы и лотереи. В данной работе мы будем рассматривать только те мероприятия, непосредственными организаторами которых являются редакции СМИ, и не будем касаться конкурсов и лотерей, проводимых другими предприятиями на страницах печатных СМИ. Конкурсы и лотереи можно классифицировать следующим образом:

-  конкурсы среди читательской аудитории издания;

- конкурсы среди рекламодателей;

- конкурсы среди представителей других субъектов внешней среды компании;

- "универсальные" конкурсы, т.е. предполагающие участие представителей как минимум, двух из вышеперечисленных групп.

Эффективность таких мероприятий, как и любых других элементов комплекса продвижения, зависит от того, правильно ли определены маркетинговые и рекламные цели и выбраны пути их достижения, и от привлекательности творческой идеи и "призовой составляющей" самих конкурсов и лотерей. Также нельзя забывать, что в некоторых случаях сами конкурсы могут потребовать дополнительных мероприятий по их продвижению, а процедура награждения победителей - превратиться в эффектную PR-акцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Digital – продвижение

Digital Marketing – это современные инструменты маркетинговых коммуникаций.

 Иначе говоря, это способ  продвижения торговой марки или бренда с применением всех цифровых каналов (телевидение, Интернет, радио, мобильные телефона и пр.).