Маркетинговые коммуникации в сфере СМИ

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………………………….…………………………………………….……3

1 глава. Маркетинговая деятельность  в СМИ…………………………………….…………………………………..…….…….5

1.1 Маркетинг и его возможности в деятельности СМИ………………….……………………………………..….…..…5

1.2 Современные возможности для СМИ…………………………………….………………………………………….....…...12

2 глава. Инструменты продвижения  СМИ………………………………….………………………………………………………17

2.1 Стандартные каналы продвижения……………………………………………………………………………….…………….17

2.2 Digital – продвижение…………………………………………………………………………………………..……………………….22

2.3 глава. Анализ маркетинговой деятельности интернет-издания Sostav.ru………….……………………...24

Заключение………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

Список литературы и использованных источников……………………………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Средства массовой информации являются одним из мощнейших инструментов формирования социального пространства в современном мире.

С развитием информатизации российского общества средства массовой коммуникации начинают оказывать все более ощутимое воздействие на различные сферы жизни социума, в частности, на политическое сознание и поведение населения.

Газета как любой продукт рынка, является товаром, который надо продавать, это та истина, которую не все редакторы для себя уяснили. Для этого необходима разработка соответствующей маркетинговой стратегии, которая впоследствии реализуется редакционным коллективом, службами рекламы и распространения.

Практически во всех крупных изданиях, на радиостанциях и телеканалах существует собственная маркетинговая служба. Где-то она присутствует в форме объединенного отдела рекламы и маркетинга, где-то - в форме самостоятельного департамента или службы. Другое дело, насколько квалифицированные сотрудники в ней работают, и сколь значимую роль маркетинговая служба играет в жизни своей компании.

В этой системе эффективны возможности маркетинга, как инструменты для продвижения средства массовой информации.

Актуальность выбранной темы – на данный момент, среди средств массовых информаций очень большая конкурентность. Главной задачей каждого издания является привлечение и удержание своего читателя, а так же притягивание новых инвестиций. Для этих целей в изданиях создаются отделы маркетинга.

Цель – изучить возможности маркетинга как инструмента продвижения СМИ.

Задачи:

• Изучить маркетинг и его возможности в деятельности СМИ
• Проанализировать современные возможности для СМИ
• Изучить стандартные каналы продвижения
• Изучить digital – продвижение

Объект изучения – sostav.ru

Предмет исследования – изучение маркетинговой деятельности sostav.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 глава. Маркетинговая деятельность в СМИ

1.1 Маркетинг и  его возможности

Сегодня в большинстве компаний, издающих газеты и журналы, производящих и транслирующих радио- и телепередачи, создающих подвижный контент, в процессе маркетинга информационной продукции участвуют практически все структурные единицы. Однако в редакции каждого издания, нацеленного на коммерческий успех, функционирует особое подразделение, которое отвечает непосредственно за маркетинг медийной продукции — служба (отдел, департамент) маркетинга, которая представляет собой одну из важнейших структур, определяющих строение и организацию работы всего коллектива редакции и коммерческой дирекции печатного издания, телерадиокомпании или Интернет-ресурса.

Значение маркетинга в обеспечении коммерческого успеха средств массовой информации, постоянно возрастает. Это отражается и на его роли в издательских предприятиях, и на структуре профильных служб, эволюцию которых можно условно разделить на четыре основных этапа: маркетинг как функция распределения, маркетинг как функция продажи, выделение маркетинга в самостоятельную службу, маркетинг как главная функция предприятия.

 Маркетинг как функция  распределения. До начала ХХ века  большинство мировых рынков были  достаточно однородными. Они сегментировались на основе стабильных групп, сформировавшихся в зависимости от размеров доходов населения. Поэтому сбыт товаров не представлял особой проблемы, а маркетинг ограничивался исключительно задачами распределения. Основную роль в медийном предприятии на этом этапе играет отдел продаж, в то время как исследование рынка, планирование сбыта и реклама еще не имеют большого значения. Разработкой продуктов занимаются другие подразделения издательских компаний.

 После Первой мировой войны издателям пришлось приспосабливаться к новым условиям экономической и политической жизни, и, соответственно, к новым требованиям читательской аудитории. Информационные рынки стали расширяться, в издательских компаниях появились такие направления деятельности, как работа над содержанием, шрифтовым оформлением, внедрение цвета, организация распространения на не охваченных ранее территориях. Некоторые из этих направлений выделяются в самостоятельные службы, причем их руководители получают тот же статус, что и ответственные за сбыт. К примеру, в американских издательских компаниях такая организация работы служб маркетинга и продвижения господствовала до начала Второй мировой войны, а в Германии — до середины 1950-х годов.

 Маркетинг как функция  продажи. После Второй мировой войны в газетно-журнальном бизнесе происходят существенные изменения. Новые электронные изобретения произвели революцию в технологии создания, редактирования, верстки и печати газет и журналов. Это привело к организационным изменениям в деятельности служб маркетинга и продвижения. Распыленные ранее по различным отделам функции сбыта (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта) переходят в одни руки — руководителя отдела сбыта. Таким образом, в маркетинге происходит концентрация в одной структуре всех функций, связанных со сбытом периодических печатных изданий.

 Служба маркетинга  становится самостоятельной. На  этом этапе появляется специализированная  служба маркетинга, которая становится  в один ряд с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга получает новые направления деятельности, такие, как ценообразование, планирование и развитие продукта. Теперь уже ее руководитель, а не руководитель производства, принимает решения о внешнем виде и имени продукта. Однако на данном этапе значение маркетинга в системе деятельности предприятия еще окончательно не определилось.

 Маркетинг — главная  функция медийного предприятия. Современный этап развития маркетинга  в медиа заключается в ориентации  всех областей деятельности медийного предприятия на требования маркетинга. «Маркетинг мертв, если он не строит бизнес», — говорят сегодня директора по маркетингу.

 Поэтому в медийных  предприятиях создаются многофункциональные  маркетинговые департаменты (крупные  отделы), принимающие участие в стратегическом планировании деятельности компании. Если ранее руководители рекламной службы и отделов распространения подчинялись непосредственно главе медиа-предприятия, то сегодня они подчинены директору по маркетингу.

Наступление «эры маркетинга» изменило образ мышления руководителей медийных предприятий и вынудило их критически пересмотреть формировавшиеся десятилетиями методы и приемы маркетинговой деятельности. Сегодня эта деятельность отличается высокой динамичностью, а роль службы маркетинга в структуре предприятия постоянно растет. Многообразные формы организации маркетинга можно сгруппировать по нескольким типам.

 Функциональная организация  маркетинга предполагает, что служба  маркетинга выступает как отдельное  самостоятельное направление в ряду таких подразделений медийного предприятия, как рекламная служба, редакция, финансовая служба, служба распространения, типография. Специализация каждого подразделения, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этого типа организационной структуры.

 К разновидностям функциональной  организации маркетинга относятся  товарно-функциональные, регионально-функциональные  и ориентированные на конкретные  группы потребителей структуры. Во главе таких структур находится соответственно управляющий по товарам (медиа-продуктам), регионам или потребительским сегментам.

 Обычно такие структуры  создаются в редакциях, выпускающих  на небольшие рынки ограниченный  набор медийных продуктов: в районных  и городских газетах, местных радиостанциях, Интернет-ресурсах. Как правило, их продукция рассчитана на всю совокупность потребителей, живущих в конкретном регионе (небольшая газета с низкой периодичностью, радиопередача и т.д.), что не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков спроса, предъявляемого к продукту.

 При программной организации  маркетинга подразумевается формирование  временной команды специалистов  для работы по нескольким направлениям  для достижения поставленных  заранее целей.

 Такой структурой управляет менеджер проекта, располагающий всей совокупностью необходимых прав и несущий полную ответственность за порученный ему проект (приложение к газете, праздник «МК», спецпроект телепрограммы с печатным изданием и т.д.).

 Самая распространенная на медийном рынке матричная организация маркетинга складывается на двух уровнях. Ее вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный — конкретными маркетинговыми проектами1.

 Руководителям таких  структур подчиняются не только сотрудники, работающие в рамках какого-либо конкретного проекта, но и другие сотрудники штатных маркетинговых подразделений. Поэтому предпосылками эффективного функционирования матричной структуры в медийном предприятии является точное разделение полномочий между сотрудниками, они должны быть способны к постоянной коммуникации, их должно быть больше, чем при других типах организации маркетинга.

 Дивизиональную организацию  маркетинговой деятельности применяют  в крупных диверсифицированных  медиа-компаниях, которые объединяют различные сферы медийного бизнеса. При такой организации управление маркетингом поделено между стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП), каждое из которых отвечает за конкретные результаты в определенном бизнесе. К примеру, в 2006 году в «Газпром-медиа» были представлены такие СХП, как телевидение («НТВ», «НТВ+», «ТНТ»), радио («Эхо Москвы», «Relax FM», «Первое популярное радио ПОП-СА», «Радио NEXT», «СИТИ-FM»), печатные издания («Издательство Семь Дней», состоящее из журналов «7 дней ТВ-программа», «Итоги», «Караван историй», «Штаб-квартира», а также такие самостоятельные периодические печатные издания, как газеты «Трибуна», «Известия» и «Петербургский Час Пик»), реклама («НТВ-медиа»), кинопроизводство («НТВ-кино»), кинотеатры (киноцентр «Октябрь», кинотеатр «Кристалл Палас»), управление недвижимостью (ОАО «Телебазис», ООО «Рекламная компания СМС», ООО «КОМСТЭК»).

 При дивизиональной  организации система маркетинга  поделена на два уровня: первый  — это высший менеджмент, вырабатывающий стратегические маркетинговые решения для всей медиа-компании в целом; второй — собственная служба маркетинга каждого из медийных СХП, которая занимается разработкой и реализацией маркетинговой программы для конкретных медийных продуктов.

Любая из описанных выше структур должна обеспечивать условия для эффективного маркетинга медийной компании. Вот эти условия:

 Высокий статус руководителя  службы маркетинга, что позволит  маркетинговому подразделению воздействовать  на деятельность всего предприятия.

 Обязательное участие службы маркетинга в принятии всех решений, касающихся планирования редакционной и коммерческой деятельности. Только так можно гарантировать необходимую последовательность принятия решений, основанных на анализе состояния рынка, с тем, чтобы маркетологи могли нести за них ответственность.

 Относительная простота  и функциональность структуры. Чем  проще структура, тем мобильнее  система управления, оперативнее  процесс принятия решений и  выше шансы на реализацию намеченной  цели. Функции службы маркетинга должны быть зафиксированы в специальном положении, которое исключит выполнение службой несвойственных ей функций и наделит ее соответствующими полномочиями.

 Гибкость и адаптивность  служб маркетинга можно обеспечить  четкой регламентацией должностных инструкций. Однако здесь нельзя переусердствовать: слишком детальное распределение обязанностей препятствует творческим и инновационным процессам и бюрократизирует принятие решений. Условия труда службы маркетинга должны обеспечивать ее непрерывное взаимодействие с функциональными службами общего управления медийным предприятием.

 Правильный выбор типа  организации службы создает предпосылки  для ее эффективной работы. Подбор  квалифицированных специалистов, правильное  распределение между ними прав  и обязанностей, создание условий для работы — вот основные задачи руководителя маркетинговой службы, которые ему следует решать вместе с руководством предприятия.

 Непрерывность маркетинга. Какой бы тип организации маркетинговой  деятельности ни был взят медийным предприятием за основу, требуется обеспечить непрерывность маркетинга, то есть постоянное обновление данных по рынку и постоянный контроль маркетинга.

 

1.2 Современные возможности для СМИ

Средства массовой информации (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.2