В качестве примера приведу
желаемый (идеальный) автопортрет одного
из крупнейших туристических операторов
России. Чтобы реализовать свои цели
на рынке, они, по коллективному представлению
топ-менеджеров, должны производить
впечатление компании, прежде всего
надежной, слегка консервативной по стилю
и вместе с тем прогрессивной
по технологиям и методам работы,
стабильной, уверенной, профессиональной,
«заботливой» и дружелюбной. Далее
определяется, какие характеристики
в поведении, речи, одежде сотрудников
соответствуют желаемому образу,
какой стиль рекламной и PR-кампании
адекватен решению поставленной
задачи.
Функция 2. Позиционировать
себя на рынке
Позиционирование организации
на рынке — это, в числе прочего,
вопрос самоидентификации: организация,
осознав свою миссию на рынке, понимает,
кто она есть, что она делает
и зачем, в чем ее специфика
и преимущества для клиента, а
также кто ее основные партнеры (включая
поставщиков, потребителей и всех, кто
участвует в производственной, сбытовой
цепочке или цепочке обслуживания).
Кстати, о миссии. В практике
организационного консультирования постоянно
приходится иметь дело с ситуацией,
когда в организации воспроизводится
классическая управленческая пирамида:
руководство является неким «жречеством»,
обладающим закрытым знанием о миссии,
стратегии, целях и задачах фирмы.
Такая политика топ-менеджмента
в отношении персонала свойственна
одному из типов организационных
культур, а именно — «культуре
ролевой определенности», основанной
на системе традиционной иерархии с
четким распределением полномочий и
сфер деятельности.
Этот тип корпоративной
культуры наиболее успешен в стабильном
окружении с предсказуемым и
контролируемым рынком, но плохо адаптируется
к изменениям и, как показывает практика
современного бизнеса, оказывается
неэффективным в сочетании с
необходимостью инициативы сотрудников.
Функция 3. Побуждать
к действиям
По законам психологии,
чтобы сформировать у человека готовность
к действиям в нужном направлении
(например, купить продукт, заключить
сделку и так далее), то есть сформировать
установку, необходима основа. Эта основа
складывается из нескольких компонент.
Прежде всего это существование
потребности в товарах или
услугах данной фирмы. Немного банальностей.
Почему человек покупает хлеб? Потому
что у него есть потребность в
пище. Почему он обращается в страховую
компанию? Потому что это удовлетворяет
его потребность в безопасности.
Почему он покупает именно эту машину?
Потому что это удовлетворяет
его потребность в престиже, статусе
и чувстве собственной значимости.
Если товар или услуга
организации отвечает конкретной потребности,
компания должна четко и уверенно
заявить, что именно она может
наилучшим образом эту потребность
удовлетворить. И задача на данном этапе
сведется к построению грамотной
рекламной кампании. Чем более
четко определены цели и задачи организации,
тем проще транслировать это вовне, создавая
корпоративный имидж.
2.4. Процесс управления
корпоративным имиджем
Имидж – это не
только средство, инструмент управления,
но и объект управления. Позитивный
имидж, так же, как и паблисити,
создается основной деятельностью
компании, а также целенаправленной
информационной работой, ориентированной
на целевые группы общественности.
Эта работа осуществляется в
значительной мере посредством
маркетинговых коммуникаций (паблик
рилейшнз, реклама, личные продажи,
стимулирование продаж). Работа по
созданию имиджа ведется целенаправленно
для каждой группы и различными
средствами.
Создание имиджа организации
ведется на основе стратегического
подхода, с помощью интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Следует
помнить, что каждое из средств
маркетинговых коммуникаций имеет
свои сильные и слабые стороны.
Системная интеграция этих средств
(по времени и последовательности
использования, по распределению
бюджета между ними) обеспечивает
усиление преимуществ каждого
из средств и нивелирует их
недостатки.
Процесс управления
корпоративным имиджем начинается
задолго до разработки визуальных
атрибутов организации (логотип,
фирменных бланков, интерьера,
внешнего вида и манер сотрудников).
Он начинается с формулировки
видения, а затем миссии как
социально-значимого статуса организации
(рис. 2). Затем определяется корпоративная
индивидуальность, или “личность”
организации.
Рис 2. Процесс формирования
корпоративного имиджа
Это уже более конкретные
характеристики, отражающие корпоративную
культуру – ценности, суждения
и нормы поведения. Корпоративная
индивидуальность преломляется
в организационном “жизненном
стиле”. Организационный стиль –
это образ жизни компании, то,
как она “проводит” время,
использует материальные, финансовые,
информационные, человеческие и
прочие ресурсы. Так, например,
компания Microsoft тратит свои ресурсы
на перспективные и почти фантастические
проекты будущего, на отбор и
поддержку творчески-ориентированных
сотрудников, на развитие глобальной
телекоммуникационной инфраструктуры
мира. А также Microsoft тратит миллионы
долларов на то, чтобы мир знал
об этом и хорошо к ней
относился.
После определения
“характера” компании принимается
решение о том, как донести
этот выгодно отличающийся от
других “характер” до целевых
групп. Как сделать достоянием
групп общественности реальные
достоинства компании? На этом
этапе формируется корпоративная
идентичность. Корпоративная идентичность
– это система коммуникативных
средств, – названий, символов, знаков,
логотип, цветов, мифов, ритуалов,
– проецирующих, или отражающих
индивидуальность компании. Корпоративная
идентичность должна отражать миссию,
структуру, бизнес и притязания компании.
Работа над корпоративной
идентичностью столь важна, что
нередко ведет к структурным
изменениям, к смене управляющих
или репозиционированию организации,
стремящейся обслуживать другие
рынки. Таким образом, меняется
сама “личность”, или “индивидуальность”
организации. Cам факт существования
понятий стратегической корпоративной
идентичности, стратегической корпоративной
индивидуальности свидетельствует
об их стратегической значимости
для успеха компании.
И только в результате
работы над корпоративной идентичностью
– и использования корпоративных
коммуникаций (маркетинговых, в том
числе), возникает корпоративный
имидж.
Имидж можно создавать
заново (для новой организации), изменять.
Успешный процесс формирования
имиджа требует управления (планирования,
организации, контроля). Деятельность
по формированию имиджа оценивается
качественно (цели, структура, содержание,
исполнители, технологии) и количественно
(затраты, сроки, результаты, экономическая
эффективность).
Имидж имеет свою
структуру описывается и моделируется,
так же, как и сам процесс
его формирования. Учитывая то, что
модель – отражение значимых
сторон объекта, можно представить
имидж набором различных его
характеристик.
Характеристиками имиджа
являются: группа восприятия, набор
воспринимаемых и измеримых свойств
организации, значения оценок
свойств и их веса. Длительность
существования, четкость и устойчивость
имиджа, уровень позитивности/негативности,
оптимальность, направления деятельности
и затраты по созданию и
поддержанию имиджа также являются
характеристиками имиджа.
В основу систем
мониторинга компонентов, составляющих
имидж, положены информационные
модели. Уже существуют базы данных
и системы поддержки решений,
используемые для оценки и
оптимизации имиджа организации.
Консалтинговая компания Delahaye Group в
США ведет оценку эффективности
деятельности паблик рилейшнз
для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной
базой данных для своих клиентов
располагает ПР-агентство Waggener Edstrom,
обслуживающее компанию Microsoft. База
содержит обширные данные о
СМИ, материалах, появившихся в
них, а также о сотрудниках
СМИ – редакторах и журналистах.
Оценка корпоративного
имиджа проводилась посредством
экспертного опроса представителей
соответствующих групп восприятия
и сотрудников предприятия. Методы
экспертного оценивания в данном
случае, как и для широкого
круга других проблем в различных
сферах человеческой деятельности,
представляются эффективным и
единственным средством их решения.
Стоит обратить внимание на
количество параметров, выделенных
для анализа имиджа организации
(рис 3) .
Рис. 3. Параметры, характеризующие
состояние корпоративного имиджа
предприятия
Моделирование имиджа
и процесса управления корпоративным
имиджем – основа профессионального
имиджмейкинга. Такое моделирование,
как и собственно управление
корпоративным имиджем требует
фундаментальных и системных
знаний менеджмента и маркетинга.
2.5. Основные этапы
формирования имиджа организации
Отдельных слов заслуживает
понятие обратной связи в процессе
построения имиджа. Необходимо, чтобы
между представлением, которое компания
хочет создать о себе у потенциального
клиента, и представлением о
компании, которое существует у
потенциального клиента.
Таким образом, в
том, что составляет имидж компании
есть две выраженные части:
первая - активные действия компании
по формированию и адекватному
восприятию своего "лица"; вторая
- собственно "отражение" лица
компании в "зеркале" клиента.
При этом, естественно, представления
компании о себе и представления
клиента о компании могут не
только не совпадать, но и
быть крайне далеки друг от
друга
Данное определение
имиджа можно представить в
виде чаши весов, где оптимум
- равновесие. Может перетягивать "чаша
компании" - тогда надо существенно
вкладываться в формирование
своего "лица" и навязывать
свой неповторимый облик всем
и надолго. Можно оставить все
как есть - тогда перевешивает "чаша
клиента", и надо лишь поддерживать
представление о себе. Это не
очень хлопотно и не очень
затратно, безусловно, при положительном
восприятии клиентом компании. Однако
такая политика вряд ли привлечет
дополнительное число клиентов
к компании, да и многих старых
клиентов можно потерять, если
им захочется чего-нибудь "свеженького".
Если же лицо компании в
глазах клиента выглядит отрицательно,
то есть только два видимых
пути работы с таким имиджем:
поддерживание отрицательного имиджа,
что пока еще проблематично
на российском рынке (не так
много у нас было положительных
эмоций, чтобы настолько конкретно
захотелось отрицательных), либо
вкладывание огромных средств,
чтобы все-таки доказать клиенту,
что компания имела определенные
проблемы и теперь на пути
к выздоровлению. Таким образом,
как нам кажется, наименее затратный
путь достижения искомого равновесия
заключается в том, чтобы помнить
о некоторых следствиях.
Следствие 1.
Имидж компании должен соответствовать
стратегии развития компании, опирающейся
на удовлетворение определенных потребностей
всего рынка или его сегмента. Народу это
должно подаваться, как стремление компании
удовлетворить потребности клиента и,
соответственно, построение имиджа "от
потребностей клиента".
Следствие
2. Имидж компании соответствует
этапу развития компании.
Следствие 3.
Внутренний имидж компании соответствует
внешнему имиджу компании.
Следствие
4. Имидж компании соответствует
современному этапу развития общества,
в котором существует компания.
В этом заключительном
следствии есть скрытая часть:
тот имидж компании, который открыто
подается на рынок, безусловно,
должен соответствовать данному
этапу развития общества (дабы
не раздражать клиента непонятностью
оказываемых благодеяний), однако
внутри компании должна постоянно
проводиться работа по возможным
трансформациям имиджа в соответствии
с потенциальными изменениями
условий рынка. При этом новые
элементы имиджа должны постепенно
вплетаться в старый, привычный
рисунок, чтобы у постоянных
клиентов было время привыкнуть
к ним неосознанно, а новые
клиенты могли оценить инновации
компании в поисках чего-то
нового.
Любая компания проходит
в течение своей жизни четыре
основных этапа:
1 этап - формирования компании
с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап - утверждения компании
на захваченных позициях и более-менее
стабильного существования;
3 этап - инновационной деятельности
компании с целью расширения рынка при
стабильно прочном положении на занимаемых
позициях (кульминация существования
компании - "золотой век");
4 этап - трансформации компании,
приводящий либо к отмиранию компании
(быстрому - например, банкротству, медленному
- стагнации), либо к очередному инновационному
витку и возрождению.
Заключение
Таким образом, в
данной работе мною рассмотрены
основные элементы корпоративного
имиджа организации. Сделан краткий
исторический экскурс становления
этого понятия, история осознания
того, насколько важен положительный
имидж организации для успешной
дальнейшей деятельности. Сделан
обзор литературы по данному
вопросу, указано нынешнее состояние
изученности данного вопроса.
Во второй части
работы произведено деление носителей
корпоративного имиджа по степени
зависимости успешности их деятельности
от собственного корпоративного
имиджа. Далее непосредственно рассмотрены
те элементы, из которых складывается
имидж организации и рассмотрены
приемы работы над имиджем.
В этой работе выделен такой
важный аспект, как обратная связь.
Исходя из этого, основные этапы
формирования имиджа организации
поставлены в прямую зависимость
от того, на какой стадии собственного
развития находится организация:
и выделено четыре этапа, соответствующих
этим этапам: этап становления
компании на рынке, этап продвижения,
золотой век компании и последний,
отнюдь не обязательный этап,
который может наступить в
том случае, если деятельность
организации терпит крах.