Корпоративный имидж

 

 

 

1.3. История исследования проблемы имиджа

 Примерно в 20-е XX столетия была понята важность  работы организации над собственным  имиджем. Отправной точкой этих  процессов можно считать 1927г.  Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента  компании, отвечающего за PR. Им стал  Артур Пейдж. Он проложил новый  путь PR, работая над сохранением  и упрочением репутации компании  как добропорядочного и надежного  члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных  PR Пейджа сегодня так же актуальны,  как и в 1930-х годах. 

 Добиться того, чтобы  руководство компании подвергало  тщательному анализу свои отношения  с обществом. 

 Создать систему информирования  всех сотрудников о политике  компании и принятой в ней  повседневной практике.

 Создать систему предоставления  тем сотрудникам, которые непосредственно  общаются с людьми, всей необходимой  информации, умений и навыков,  необходимых для того, чтобы они  вели себя разумно и вежливо  по отношению к клиенту.

 Создать систему, позволяющую  передавать руководству компании  вопросы и критические замечания  со стороны сотрудников и общественности.

 Поощрять честный и  открытый диалог при обсуждении  деятельности компании в обществе.

 В дальнейшем закономерности  формирования корпоративного имиджа  как важнейшего фактора конкурентоспособности  организации были предметом внимания  многих западных специалистов. Приемы  эффективного управления корпоративным  имиджем организации, неразрывно  связанные с видами маркетинговых  коммуникаций, описали Питере Т.  и Уотермен Р. Опыт американских  корпораций исследовали Блэк  С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер  Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает  А.В. Хаванов «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения».

Часть 2

2.1. Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти  к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что  степень, в которой успех зависит  от имиджа, для разных организации  различна. Условно объекты можно  разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых  зависит исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

 К этой категории  можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных  и религиозных движений), социальные  группы (военные, студенты, пенсионеры  и т.п.), партии, радио - телекомпании  и отдельные передачи, общественные  движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и  т.д. ).

 Эти объекты, в основном  некоммерческие организации. Они  не продают товары или услуги, их положение определяется отношением  к ним общественности. Целью этих  объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых  в равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

 Это, в первую очередь,  крупные национальные и транснациональные  корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”,  “Volvo” и т.д.). К этой же категории  можно отнести и более мелкие  фирмы, если их успех на рынке  зависит не только от того, что они продают, но и от  того, как они это делают. Целью  этих объектов является увеличение  объемов продаж при одновременном  создании положительного имиджа  и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых  колебания имиджа не являются  решающим фактором их преуспевания.

 В основном это мелкие  торговые организации. Их успех  на рынке зависит в большей  степени от качества предлагаемой  продукции.

 Численность объектов  данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры  рынка.

 В зависимости от  категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может  меняться. Если для объектов третьей  категории достаточно стараться  не допускать умышленного или  случайного снижения имиджа, в  остальном полагаясь на удачное  стихийное развитие образа; то  для первой и второй категорий  необходимо продумывать каждый  шаг имиджевой кампании.

 Разница в сложности  задач определяет различие в  методах имиджмейкинга и каналах  воздействия на аудиторию. Основными  каналами воздействия (передачи  информации) можно назвать устное  сообщение, наглядную агитацию, периодические  печатные издания, радио и телевидение.  Набор каналов для всех категорий  объектов остается неизменным  и их выбор определяется целесообразностью  и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для  каждой категории свои.

 

2.2. Основные элементы корпоративного имиджа

 Принято считать, что  основными составляющими имиджа  фирмы являются:

1. корпоративная философия;
2. история-легенда компании;
3. внешний облик корпорации:

• Качество продукта
• Осязаемый имидж — 5 чувств
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе и его внешний вид

4. корпоративная культура:

• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинги сотрудников
• Программа поощрения сотрудников

5. развитие отношений с обществом

• Покупательское «Я»
• Самоимидж покупателя.

 Имидж может быть  несколько различным для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп  в отношении организации может  различаться. Иначе говоря, одна  и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться  к специфическому восприятию) инвесторами,  госструктурами, местной и международной  общественностью. Например, для широкой  национальной общественности предпочтительна  гражданская позиция компании. Для  международной общественности глобальные  компании стремятся быть “корпоративными  гражданами мира”. Для партнеров  важна высокая конкурентность  позиции. Кроме того, существует  внутренний имидж организации  – как представление персонала  о своей организации. Можно  сказать, организация имеет несколько  имиджей: для каждой группы  общественности – свой. Синтез  представлений об организации  различных групп общественности  создает более общее и емкое  представление об организации.  Вот какую схему приводит Алешина  И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп  общественности в имиджевой работе  могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность  отраслей, разборчивые потребители,  широкая российская или деловая  международная общественность могут  занимать различные приоритеты  в коммуникациях организации.  Отечественный рынок, пусть даже  за счет импортных товаров,  превращается из “рынка продавца”  (где продавец диктует условия)  в “рынок покупателя”. Появляются  признаки продвижения российского  производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.»

 Рис. 1. Корпоративный  имидж может быть различным  для различных групп общественности 

 Имидж, несомненно, –  инструмент достижения стратегических  целей организации. Стратегическими  являются цели, затрагивающие основные  стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу.  Преимущества позитивного имиджа  очевидны. Однако позитивная известность  (паблисити) не появляется сама  собой и не существует сама  по себе. Она требует целенаправленной  систематической работы.

 «Значительная часть  российских организаций сводит  проблему своего позитивного  имиджа к внешним атрибутам  ведения операций. Это упрощенное  и потому поверхностное, “косметическое”  решение. На самом деле, организация  нередко нуждается в терапии,  а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы  позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление  кризиса управления и проблема  реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», - пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем компании.

 Таким образом, понятие  корпоративной философии можно  расширить – оно включает в  себя управление корпоративной  маркой как направление теории  и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад.  Сегодня его часто называют  “управлением корпоративной идентичностью”.

 Видение – представление  об окружающей действительности  – настоящей или будущей. Формирование  видения – одна из главных  обязанностей руководителя организации.  Для того, чтобы вести корабль  через рыночную стихию нестабильности  и неопределенности в верном  направлении, капитан обязан знать,  где он плавает. 

 Корпоративная миссия  – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации.  Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий  целевой рынок и широко определяющий  бизнес, или основную деятельность  предприятия. Формулировка миссии  отражается, в частности, на первых  страницах годового отчета, буклетов  и каталогов, звучит в выступлениях  руководителей организаций. Миссия  позволяет персоналу и руководителям  взглянуть на деятельность организации  “с высоты птичьего полета”,  что необходимо для обеспечения  ее долгосрочной конкурентоспособности.  Кроме того, корпоративная миссия  играет важную коммуникационную  роль, как внутреннюю, так и внешнюю,  информирования акционеров, поставщиков,  потребителей и др.

 Корпоративная индивидуальность  – ценности, суждения и нормы  поведения, разделяемые в компании  и определяющие сущность индивидуальной  корпоративной культуры. Корпоративная  индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

 Корпоративная идентичность  – это то, что организация сообщает  о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит,  делает и создает, формирует  ее идентичность. Это – продукты  и услуги, формальные и неформальные  коммуникации, политика компании, поступки  ее персонала. 

 Корпоративный имидж  – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой видит организацию группа  или группы. Корпоративный имидж  возникает в результате восприятия  общественностью комплекса коммуникационных  сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться  на верованиях, так же, как и  на фактах. Корпоративный имидж  может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы  неоднозначно, по-разному воспринимают  организацию. Достижение благоприятного  корпоративного имиджа и лояльности  потребителей – основная цель  управления корпоративной идентичностью. 

 

2.3. Функции корпоративного  имиджа

Построение корпоративного имиджа — задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших  работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, «это может варьироваться  от цветового решения интерьера  вашего офиса до манеры заходить в  комнату и произносить отдельные  слова». Корпоративный имидж включает в себя и «вещественное окружение»: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и так далее. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консервация»  может оказаться губительной. Корпоративный  имидж должен выполнять по крайней  мере три функции. Именно по степени  и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить  нужное (заданное, запланированное) впечатление

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой  и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей  ассортимент своих услуг компании, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ  «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные  способы позиционирования.