Антикризисный PR

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ И СОЦИОЛОГИИ

 

КАФЕДРА ПРИКЛАДНОЙ ПОЛИТОЛОГИИ

 

Направление специальности №№ 350400.65

 РЕКЛАМА И СВЯЗИ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

«Антикризисный PR»

 

 

Работа завершена:

 

Студент(ка)  гр. 1306

 

“___” ____________ 2012г.          _____________________       С.И. Тухбатуллина

подпись

 

Работа допущена к защите:

 

Научный руководитель:

Доцент кафедры прикладной политологии

ученая степень, должность кафедры

 

“___”__________ 2012г.               _____________________       Д.Г.Мюллер

подпись

 

 

Заведующая кафедрой,

д.э.н., профессор

 

“___”__________2012г.               ______________________                  Г. В. Морозова

подпись

 

Казань – 2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………3

Глава1. Понятия и принципы антикризисного PR

1.1 Понятие и виды кризиса…………………………………………6

1.2 Сущность и основные категории антикризисного PR………...11

1.3 Антикризисная программа компании…………………………..15

Глава2. Примеры успешных антикризисных кампании в России и за рубежом

2.1 Обзор кризиса Pepsi Cola. Динамика развития кризиса……….21

2.2 Кризис АО «Нидан Фудс»……………………………………….27

Заключение……………………………………………………………31

Список литературы…………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире бизнес стал понятием глобальным, а жизненная среда делового мира меняется с сумасшедшей скоростью. Каждая компания, организация, фирма, как и любой биологический организм растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования огромному числу опасностей. Любой сбой в экономике, нестабильность социально-политического положения приводит к частым сбоям на предприятии, а это влечет за собой высокую вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом".

 Как показывает  практика абсолютно любое предприятие, фирма или компания рано или поздно сталкивается с кризисами. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в котором многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.

Актуальность

На современном этапе развития каждый понимает, как важна благоприятная репутация фирмы. Над разработкой определенного имиджа, который вызывает лишь позитивные эмоции у общественности, трудятся множество специалистов, вкладываются огромные средства. И поэтому так важно в любой кризисной ситуации не только сохранить положительную репутацию компании, но по возможности и улучшить ее. Антикризисный пиар – словосочетание, пока еще непривычное нашему уху. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно. 

 Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает, почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Подобное событие может иметь серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать ее будущему существованию. Поэтому так важно уметь применять технологии антикризисного PR каждой компании, столкнувшейся с проблемами. Это необходимо не только для сохранения репутации, но и для сохранения компании вообще.

Степень разработанности темы

 Изучение данной темы связано, прежде всего, с работами зарубежных авторов. При написании данной работы было использовано много различных теоретических материалов, в которых отражены различные взгляды на кризисные ситуации. Из всего этого многообразия литературы можно сделать вывод: все авторы абсолютно согласно в том, что появление антикризисных PR обусловлено необходимостью, нежели прихотью.

Заметно, что в России данный вид Public Relations только набирает обороты.

 Объект исследования

 В данном исследовании в качестве объекта рассматривается кризис и антикризисный PR.

 Предмет исследования

 В качестве предмета исследования выступает  реализация антикризисного PR на примере компании Pepsi Cola и «Нидан Фудс».

 Цель работы и задачи

 Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных принципов и практических этапов совершенствования управления PR деятельностью на примере зарубежной и Российской компании.

 Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1. Рассмотреть понятие кризиса и определить его виды
2. Выявить основные категории антикризисного PR
3. Определить значение антикризисной программы
4. Доказать важность применения антикризисных PR на примере успешных антикризисных PR-кампаний в России и США

 Структура исследования

 Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, освещается степень ее научной разработки, определяется цель, поставленные задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Понятия и принципы антикризисного PR» внимание уделяется выявлению основных принципов, цели и задач антикризисных PR, их теоретическому обоснованию. Во второй главе «Пример успешных антикризисных кампании в России и за рубежом» рассматриваются наиболее интересные и правильные антикризисные кампании.

В заключении представлены основные выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR

 

1.1 Понятие кризиса и его виды

Прежде всего, необходимо определить, что вообще следует считать кризисной ситуацией с точки зрения public relations.

Кризис - это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий1. А это значит, что кризисом может оказаться любой повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.

Таким образом, кризисная ситуация - это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.

Кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред имиджу организации.2

Как показывает практика, именно кризисные темы СМИ освещают охотней всего. С одной стороны, такие материалы наиболее интересны и драматичны, а значит - более востребованы аудиторией, с другой - именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных игроков рынка), наиболее активно влияют на рынок.

В абсолютно любой организации в силу разных причин - экономических, политических или социальных, могут возникнуть разного рода проблемы.

Такими проблемами могут являться:

- потеря  финансовой поддержки;

- потеря  значимого потребителя или доли  рынка;

- изменение  государственного регулирования, обуславливающее  серьезные негативные последствия  для организации, и другие.

При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают в кризисы для организации. Такие кризисы приводят к снижению уровня доходов, падению объемов продаж, резкому ухудшению репутации компании на рынке.

Даже в организация с идеальной репутацией случаются чрезвычайные ситуации, вызванные вышедшими из-под контроля обстоятельствами, с которыми должен справляться специалист по связям с общественностью. Некоторые из этих проблем могут проистекать из случаев, имеющих общественный интерес. В подобных случаях обычно существуют некоторые сомнения по поводу действительно имеющих место обстоятельств. Например, автоцистерна с химикатами попала в аварию, и водитель погиб. Этот случай не вызовет большого интереса, разве что в кругах компании, в области, в которой это случилось, и среди друзей и родственников людей, имеющих к этому отношение.

Однако расположенные между строк факты могут привлечь к истории повышенный интерес. Кто владелец автоцистерны? Это вызовет интерес, если ее владельцем окажется организация защиты окружающей среды. Что именно везла автоцистерна, в каком состоянии она находилась, каковы были условия для безопасности водителя? Любой хороший журналист задаст эти вопросы, и у любой хорошей компании должны быть ответы на них. Давление на пресс-службы организации может быть огромным. Необходима хорошо организованная и четкая процедура связи, которая вступает в действие немедленно при возникновении чрезвычайной ситуации.

Во время кризисной ситуации организация находится под пристальным вниманием общественности и СМИ. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой - не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. В противном случае могут потребоваться десятилетия, для того чтобы изменить мнение  аудитории в нужную сторону, вернуть доверие потребителей.

Сложность кризисной ситуации лежит также в ее динамичности. Кризис - это событие, во время которого всегда ощущается дефицит времени. К тому же он, как правило, протекает в достаточно враждебной ситуации, в рамках агрессивно настроенных оппонентов, когда каждый промах может еще и раздуваться до невиданных размеров.

Управление кризисной ситуацией начинается с определения типа кризиса, так как только в этом случае возможно формирование эффективной программы действий с учетом его особенностей.

Существует несколько типов кризисных ситуаций:

- кризисы, связанные с экологией (выброс токсичных веществ на производстве, отходы предприятия, загрязнение вод, действия, направленные на истощение природных ресурсов);

- кризисы, связанные с областью здравоохранения (пищевые отравления, обнаружение вредных веществ в продуктах компании);

- экономические  кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования  акционеров);

- кризисы, связанные  с деятельностью правительства (изменения  законодательства, правительственные  расследования, издание постановлений  и регулирующих норм);

-кризисы, ставшие  следствием человеческого фактора (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи);

-кризисы, вызванные  природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, торнадо, ураганы);

- кризисы, связанные  с криминальными действиями и  должностными преступлениями сотрудников  компании (хищение, вмешательство в  регулирование цен, превышение должностных полномочий);

- кризисы, связанные  с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые  предрассудки).3

В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам:

1. Внезапные  кризисы. K ним относят, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Например,  гибель руководителя компании, авиакатастрофа и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, так как возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Отсутствие полной информации о возникшем кризисе также не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ.

2. Кризисы, постепенно  набирающие обороты. Так же, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от внезапных, подобные кризисы назревают в течение какого-то определенного периода времени. К примеру, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку. Очевидно, что в этом случае у организации будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие ситуации и составить план дальнейших действий. Однако, гораздо эффективнее будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки, так называемая профилактика кризисов.

3. Затянувшиеся кризисы.  Это касается, в основном, кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Обычно это проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-то события. Затянувшиеся кризисы наносят большой урон репутации компании, более того, реагировать на них очень сложно из-за того, что распространение слухов практически невозможно остановить.4

Кризисы также можно классифицировать на:

- преднамеренные («черный» PR, слухи, угрозы, разглашения);

- непреднамеренные (биржевые крахи, проблемы на производстве, аварии и т. п.). Этот вид кризисов  вызывается катастрофическими ситуациями, они потенциально возможны в каждой организации и требуют немедленного и эффективного применения PR технологий.5