Специфика PR и рекламы в продвижении профессиональной косметики Лореаль

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………	3
1. Значение рекламы и PR в продвижении товаров……………………………………………………………………	5
1.1. Понятие PR, инструменты PR-технологий,PR в косметических компаниях…………………………………………………………………	5
1.2. Основные требования к рекламе  в печатных периодических изданиях  ………………………………………………………..…………	11
2. Специфика PR и рекламы Loreal Professionnel………………....	23
2.1. История создания компания  Loreal Professionnel……………	23
2.2. Особенности PR компания Loreal Professionnel………………	31
2.3. Реклама компании L’Oreal Profesionnel…………………………	37
Заключение……………………………………………………………..	48
Список литературы…………………………………………………..	50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время рынок косметики  и парфюмерии широко представлен  различными фирмами и марками.

На благо нашей красоте и молодости трудятся сотни тысяч профессионалов. Они разрабатывают новые формулы кремов, палитры цветов помад, составы красок для волос, чувственные нотки духов, упаковку для готовых товаров, фирменные знаки, и так далее, и тому подобное… Но среди этих профессионалов есть люди, которые занимаются созданием позитивного образа косметической (и не только) компании. Они выступают в роли генераторов идей и психологов, решают, что и как надо делать: от дизайна магазина или бутика до расцветки униформы продавцов. Они разрабатывают концепцию, согласно которой компания будет функционировать на рынке, а также создают имидж, которому она будет соответствовать. 

Актуальность  данной темы в том, что в настоящее время рынок косметики и парфюмерии широко представлен различными фирмами и марками. Простому обывателю немудрено заблудиться в этом многообразии товаров и услуг. Ведь наряду с известными торговыми марками регулярно появляются новые, совсем неизвестные имена. Выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Oréal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Oréal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Oréal на протяжении почти 40 лет.

Цель  работы – рассмотреть специфику PR и рекламы в продвижении профессиональной косметики на примере L'oreal

Объект  исследования – реклама L’Oréal Professionnel.

Предмет исследования – реклама и PR.

Задачи  работы:

Рассмотреть понятие PR, инструменты PR-технологий,PR в косметических компаниях

Определить  основные требования к рекламе в  печатных периодических изданиях.

Проанализировать особенности рекламы продукции L’Oréal Professionnel.

Курсовая  работа состоит из введения, заключения, двух глав, теоретической и практической.

 

 

1. Значение рекламы и PR в продвижении товаров

1.1. Понятие PR, инструменты PR-технологий,PR в косметических компаниях

 

Согласно  классическому определению, PR (связи  с общественностью) – это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений  между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные  коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта  от деятельности.

PR-продвижение  – это не единовременное мероприятие,  это комплекс событий и действий, которые сопровождают товар от  его появления на рынке до  снятия с производства

«Паблик рилейшнз - предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов». ¹

PR работает над долгосрочной репутацией организации, а не занимается решением сиюминутных маркетинговых задач. Возникла даже некоторая полемика вокруг вопроса, имеют ли «связи с общественностью» вообще хоть какое-нибудь отношение к маркетингу, потому что профессионалы PR не измеряют свой успех финансовыми единицами, в то время как специалисты по маркетингу часто пользуются такими показателями. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR это достижение взаимопонимания и согласия, у СМК – это в конечном итоге – продажа товара.

Отношения со средствами массовой информации или  прессой, пожалуй, являются важнейшей  составной частью отношений с  общественностью. Они по сути своей  являются двусторонними. Отношения  со СМИ являются связующим звеном между организацией и прессой, радио  и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает  шаги для выпуска комментариев и  информационных сообщений. Взаимное доверие  и уважение между организацией и  средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших  отношений.

«Основная цель ведения деятельности PR организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса)».²

PR позволяет  управлять собственным имиджем  через воздействие на мотивацию  людей, при чем воздействия не только через информацию и знание, но и через эмоции и переживания. Здесь важно отметить, что такой способ побуждения людей позволяет сохранить у них уверенность в свободе выбора и полезности совершаемых ими действий − такова третья особенность PR-технологии.

Достигается это за счет сокращения издержек выбора потребителя, под которыми понимаются затраты, связанные с принятием  решений. Человек, совершая выбор, вынужден отказаться от других альтернатив, что  всегда сопровождается психологическими издержками, становящимися все более важным фактором, определяющим поведение потребителя.

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный  воспроизводящийся технологический  цикл — конечную последовательность  процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько  этапов:

Теоретический этап предусматривает определение  цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

Методический  этап связан с разработкой технологической  схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих  процедур и операций;

«Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии  как особому виду социально-коммуникативной  технологии присущи характерные  признаки и критерии :

Искусственность и сознательное управление коммуникационными  ресурсами

PR-технология  всегда предусматривает сознательное  управление коммуникационными ресурсами  и трансформацию естественного,  т.е. Стихийно развивающегося  коммуникативного процесса в  новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая  коммуникация уже будет являться  продуктом управления и, следовательно,  иметь относительно искусственный,  т.е. Не исключительно спонтанный  характер».³

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный  признак требует, чтобы в качестве pr-технологии рассматривался такой  управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом pr-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально  значимой целью в данном контексте  понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

Социальный  характер процесса, подвергающегося  ск-технологизации

Если  процесс взаимодействия субъектов  не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом  уровне, то управление коммуникацией  в данном случае может быть связано  не с социально-коммуникативной  технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной  коммуникацией.

Системность

PR-технология  должна представлять собой согласованную  систему действий социальных  субъектов, т.е. упорядоченную  совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру,  и направленную на реализацию  определенной цели.

Планомерность

«PR-технология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве pr-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под pr-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий».⁴

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций)

Помимо  этого, особенностью PR-технологии является необходимость постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые  заинтересуют потребителя тем, что  будут указывать на возможности  приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей,

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется  с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение  заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании  ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых).

«Особенности PR-технологии представлены в виде схемы (рисунок 1), демонстрирующей, с одной стороны, непрямой или контекстуальный характер организуемого коммуникативного воздействия, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов потребительского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, издержки такого выбора».⁵

Рисунок 1. Схема контекстуальности PR-воздействия

PR-технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

Эффективность пиар-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию ПИАР:

«1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать  коммуникативный источник, который  пользуется наибольшим доверием  аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать  подчеркивания различий между  позициями коммуникатора и аудитории;

4) находить  точки соприкосновения с аудиторией  посредством языка, говоря о  тех или иных событиях;

5) формулировать  позицию коммуникатора как позицию  большинства;

6) использовать  отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной,  профессиональной и т.д.), если  она может помочь;

7) модифицировать  сообщение в случае необходимости».⁶

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса  задач. Отличный дизайн, эффективное  производство, рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части целевого рынка. Маркетинговая  задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте  его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

 

1.2.  Основные требования к  рекламе в печатных периодических  изданиях 

 

Печатная  реклама это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных  носителях. По типу размещаемого материала  бывает изобразительной и информационной. Термин «печатная реклама» означает рекламу в средствах массовой информации. Чаще всего термин печатная реклама ассоциируется с прессой. Действительно, наиболее распространенными носителями этого вида рекламы являются именно газеты и журналы – общественно-политические и глянцевые, массовые и специализированные. Их эффективность в нелегком деле продвижения товаров и услуг уже давно доказана и не подлежит сомнению. Однако, не менее успешно работает печатная реклама, размещаемая в справочно-информационных изданиях, рекламных каталогах и даже книгах. Эти рекламные площадки зачастую несправедливо сбрасывают со счетов, отдавая предпочтение традиционным изданиям.