Рекламные ролики в разных странах мира

     Стратегия рекламного  сообщения формируется на основании  отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования  и сегментирования на местном  рынке. При разработке международной  рекламной кампании гораздо проще стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос, на каком из подходов следует сделать акцент – рациональном, эмоциональном, сравнительном или основанном на юморе и т.д.

     Деятельность сетевых  рекламных агентств заключается  в том, что они для своих  глобальных кампаний создают  рекламу с учетом того, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Рекламные агентства создают видео- и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом  центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Все изменения должны быть согласованы со штаб-квартирой агентства. Местные представительства осуществляют перевод рекламного обращения на местный язык, а затем необходимую модификацию производства рекламного продукта, завершающую полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране.

     Основная  задача рекламных агентств после  разработки рекламной концепции  состоит в локализации своей  деятельности, придании ей национального оттенка. Рекламное агентство должно принять стандарты, присутствующие в конкретной стране и привести рекламу товаров в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Стандартизованная реклама в основном используется для высокотехнологичных товаров и изделий (автомобилей, компьютеров), а также для товаров из категории предметов роскоши, ориентированных на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, украшения). Стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны в случаях, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если особенности товара тесно взаимосвязаны с особенностями национального характера. Сложно стандартизировать рекламу пищевых продуктов и напитков, а также старой и известной торговой марки (т.к. на разных рынках она находится на разных стадиях своего жизненного цикла).

 

5. Особенности рекламы в зарубежных странах

Культурные ценности страны и особенности характера  ее жителей отражаются в рекламных роликах. Несомненно, жителям других стран эти особенности представляются весьма и весьма необычными.

Япония. Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других станах. Она гораздо больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна, ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США.   

Великобритания. Телевизионная реклама менее навязчива и более развлекательна, чем в других станах, англичане относятся к рекламе спокойнее, она меньше их раздражает, чем россиян.

Германия. Рекламные объявления более информационны, чем в других странах, достаточно прямолинейны по смыслу и реальны по смыслу.

США. Реклама не столь информативна как в Европе, по сравнению с Россией в большей мере склонна к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить товар.

Французы, даже в рекламе –истинные художники (большинство рекламистов именно с этого и начинали свою карьеру). В рекламе обычно немного текста, особое внимание уделяется изысканным выразительным образам и привнесению «изюминки», загадки.

Латинская Америка – это, безусловно, яркость, динамизм и экспрессия. В глаза бросаются сочные, солнечные тона и общая жизнерадостная атмосфера. Большое внимание в рекламе уделяется людям, отношениям, эмоциям.

Таиланд – пожалуй, лидер в области «сумасшедшей» рекламы.  Отличается яркими, простыми и смешными роликами с невероятно высокой долей абсурда.  

II. Практическая часть

1. Национальный креатив – особенности рекламы стран мира

Каждая страна имеет  свой отличительный рекламный почерк — из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий.

Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью говорить о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее.

Менталитет нации и те условия, в которых она живет — это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию.

США

В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и  нигде реклама так не оправдывает  свое название (reclamo - «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна - как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама).

Важную роль играют традиционные ценности - любовь, семья, патриотизм. Большое  место отводится здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию. Возьмем, к примеру, такой ролик. Семейная пара - оба 45-50 лет - засыпают рядом  в большой кровати. Ей не спится: «Дорогой, мне кажется, мы уплываем, как корабли, в разные стороны. Ты уже не разговариваешь со мной тем особенным образом, как раньше...» Он не понимает ее, ей грустно, она опять пытается уснуть. Он поворачивается к ней и тихонько говорит на ухо «мультяшным» голосом: «Я люблю тебя. Я люблю тебя очень сильно». Она улыбается, и они засыпают, обнявшись. Слоган - «Чудеса случаются» (Magic Happens).

Стоит обратить внимание, что большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают вас, приводят аргументы, и в конце концов предлагают вам купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано «Вы» (You) подходит мужчина в футболке с надписью «Cinet.com». Он берет его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена» (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган «Сinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары». Просто, лаконично, ориентировано на продажи.

Когда речь идет о рекламе, американцев  можно обобщенно назвать левополушарной нацией - у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается  речи, вербальным средствам коммуникации - хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

Американцы приверженцы практичного и прагматичного. Они создали материалистическую цивилизацию, их интересует только реальность.

В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, что бы зацепить читателя. То же верно и для рекламы. В Соединенных Штатах люди в большинстве случаев запомнят ключевую фразу, нежели какой либо образ.

Великобритания

Великобритания — страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший, тонкий вкус. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербальное восприятие и образную рекламу. Британская реклама более понятна нам, нежели американская, даже если предназначена только для британского рынка. В основном она даже куда более кинематографична, там больше историй.

История одного хлеба

Красивый  ролик для рекламы бренда Hovis, компании Premier Foods разработало британское рекламное агентство Miles Calcraft Briginshaw Duffy. Создатели великолепно справились с задачей продемонстрировать то, что хлеб Hovis выпекается давно.

Hovis, известная  британская хлебопекарня, запустила рекламную кампанию стоимостью 15 миллионов фунтов. В двухминутном ролике, являющемся центром кампании, Hovis и агентство Miles Calcraft Briginshaw Duffy, рассказали историю Великобритании.

Эпический ролик основан  на историческом, знаковом для британской рекламы споте «Мальчик на велосипеде», который неоднократно был признан любимым роликом жителей Соединенного Королевства за всю историю рекламы. 
         122 секунды — именно столько, если быть точнее, продолжается ролик «Go On, Lad» («Беги, мальчик»). Эта цифра сиволизирует собой возраст фирменной буханки ржаного хлеба Hovis.

Ролик показывает хорошие и плохие моменты из истории Британии, происходившие за время существования Hovis: первая мировая война, движение суфражисток, первый автомобиль, вторая мировая война, коронация Королевы в 1953 году, 60-е годы, победа в 1966 году в футбольном Кубке мира, забастовка шахтеров в 1980-х, празднование наступления Третьего Тысячелетия.

Все эти события показаны глазами мальчишки, который бежит  домой, зажав подмышкой буханку ржаного хлеба Hovis. 
Теглайн: «As good today as it’s always been» («Также хорош сегодня, как и всегда»).

Более чем столетнюю  историю в две минуты уместил режиссер Ringan Ledwidge, партнер Daniel Kleinman по продакшену Rattling Stick. (Смотрите также обзор роликов, в которых в секунды помещены столетия ) 
Снимали историю в Ливерпуле в течение недели с участием 800 человек.

 

Бразилия

Телевизионная реклама  из Бразилии редко представляет собой нечто выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно выполненные принты ежегодно покоряют жюри международных фестивалей, а в 2010 году совокупность наград за печатную рекламу принесла агентству AlmapBBDO награду «Агентство года».

 

Santa Therezinha Maternity Hospital: "Bad storks, Bar" Печатная реклама, aгентство: Binder Visao Estrategica, Rio de Janeiro

 

Аргентина

Близкая географически  к Бразилии, но далекая культурно и рекламно Аргентина совпадает с соседом только в богатстве палитры отношений и чувств, но дает куда больший уровень эмоциональной напряженности и славится необычными сюжетами. И отдельно нужно обязательно упомянуть цветовую гамму — по одним слегка приглушенным тонам, теплоте картинки и особенной прозрачности воздуха можно сразу определить, что ролик снимали в Аргентине.

Рекламный ролик Axe "Destiny"

Агентство Ponce Buenos Aires (ранее VegaOlmosPonce) создали ролик. Он называется «Судьба, прости» («So Sorry Destiny») и рассказывает о том, что дезодоранты Ахе могут изменить то, что предначертано судьбой. В ролике показывается краткая история о девушке и парне, которые не знают о существовании друг друга, но идеально подходят друг другу. Они очень похожи манерами, привычками. Но существует еще один парень, который совсем не похож на них. Но у него есть одно преимущество! Он пользуется AXE.

Франция

Франция — согласно стереотипам  о самой стране должна обладать самым  утонченным и изящным креативом. Безусловно, французская реклама  отличается утонченностью. Идеи, которые являют миру такие французские агентства как TBWA\Paris, Euro RSCG и Publicis Conseil, тонки в плане идей и подходов. Они очень смелы и умны, у них глубокий подтекст. Франция — одна из трех стран, создающих лицо европейского креатива. Именно Франция подарила рекламной индустрии таких людей, как Фред и Фарид, Эрик Ферфрухен , Оливье Олтманн .

Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая  оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она  красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара.

Реклама этой страны ориентирована  на образы и изысканный креатив, креатив  с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов.

 

Германия

Германия — одна из самых «креативных» стран Европы, постепенно занимающая лидирующие позиции и в мире. Реклама из Германии также, как и реклама из Франции, опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет чопорности, нет зацикленности на порядке, нет ничего из того, что мы обычно думаем о Германии, кроме безупречной немецкой точности.

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая  ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом — красивая визуализация, отлично снятые ролики и креатив, основанный на фактах.

Глобальные сетевые  агентства, представленные в Германии, кроме, пожалуй, BBDO Dusseldorf, не блещут на мировой арене, тогда как локальные и создают весь креатив, получающий призы на фестивалях и известный всему рекламному миру. Лучшее агентство Германии — Jung von Matt

Агентство Jung von Matt/Alster сняло  для Mercedes-Benz ролик о том, как обмануть смерть.

Лаконичный и очень  красивый 40-секундный ролик "Sorry"/"Извини" демонстрирует безопасность Mercedes при любых погодных и экстремальных дорожных условиях.

По сюжету ролика мужчина  спокойно едет за рулем своего авто по заснеженной вечерней трассе, когда его неожиданно посещает смерть с косой. А далее тема смерти за рулем, кровожадно эксплуатируемая социальной рекламой о безопасном вождении, приобретает необычный поворот.