Композиционные принципы в графическом дизайне, на примере рекламной продукции

Формальная  композиция

Формальная  композиция строится из линий и пятен, она выражает логику композиционного  построения. Иногда такой тип композиции называют неизобразительной. Это пространство художественных образов, не существующих в реальности, не имеющих рационально-практической значимости. В формальной композиции важен не сюжет, а исключительно законы и принципы ее собственного построения, пластические формы. Ее содержание формально. Эмоциональное воздействие на зрителя оказывает художественная форма, цветовой и пластический строй произведения.

Элементы  любого композиционного произведения – объект и пространство, но, в  отличие от рассмотренных ранее  типов, в формальной композиции используются не реально существующие предметы (предметные формы), а абстрактные объекты. Эти  объекты могут возникнуть в результате предельного упрощения форм реальных предметов или быть созданы из геометрических фигур, знаков алфавита.

Работа дизайнера-графика очень часто связана с созданием неизобразительной композиции. Формальные композиции лежат в основе многих знаков, используются на упаковках и этикетках, в плакатах, в росписи посуды, гобеленах, при декорировании станций метро, торговых центров, театров и т. д.

 

 

 

 

 

2.4. Композиция фирменного знака

Изобразительными  товарными знаками могут быть реалистичные или стилизованные  изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые  элементы, а также композиции вышеуказанных  элементов. В общем случае это  произведение графического дизайна, исполняющее  роль «ловушки для глаза».

В XIX веке в  качестве товарных знаков часто использовали сюжетные композиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные  до размеров миниатюры, и содержали  множество мелких деталей, подробных  изображений объектов, тонкие штриховки  и сложные заливки.

В наши дни  возросла роль «знаковости», смысловое  значение – не самое главное требование. Как правило, товарный знак не иллюстрирует род деятельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего используются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и  образы, даже метафоры.

Для знака  любого типа обязательны следующие  требования.

□ Следите  за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изображения не должно ухудшаться.

□ Тщательно  продумывайте цвет, композицию, месторасположение  знака с тем, чтобы он, вместе с  упаковкой товара, создавал единый запоминающийся образ.

□ Не стоит  регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом  варианте охватит любые его исполнения в цвете.

Знак –  произведение графического дизайна, подчиняющееся  всем законам композиции. Вспомним об отношении между элементами и  пространством. В композиции знака  в отношении элемент-пространство обязательна доминанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция однозначна, автономна, ограничена. Она  – констатация визуального факта.

Вид такой  композиции – фронтальная. Главное в ней – декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем «похожее» изображение реальных предметов. Такая композиция – сигнал, команда.

Основная  цель знака – не глубокие чувства  и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака  предполагает жесткую форму конструктивного  построения, нарочитую искусственность, четкую геометрию. Восприятие должно быть ясным и четким.

Знак не обязан взаимодействовать, «согласовываться»  с окружающими его изображениями. Он «одномерен», воспринимается самостоятельным  аккордом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объединении знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается «деловое сотрудничество», «групповой портрет», в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

Знак –  сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только навстречу  зрителю. Следовательно, необходимо выполнять  следующие композиционные требования:

□ композиция закрытая;

□ силовые  линии направлены к центру;

□ соблюдено  равновесие между всеми элементами;

□ четко определен  ритм;

□ вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взглядом.

Форма графического знака может быть различной:

□ жесткой геометрической (рис. 3.3, о);

□ аморфной (рис. 3.3, б);

□ шрифтовой (рис. 3.3, в).

Рис. 3.3.Примеры фирменных знаков

Разделение  это весьма условно, так как шрифт  можно воспроизвести геометрическими  или аморфными формами, но, тем  не менее, шрифт – совершенно самостоятельное  средство композиции, и мы выделяем его в самостоятельную группу.

У каждой из этих форм есть свои особенности.

Графическая простота геометрических элементов  бывает очень выразительна, но набор  исходных примитивов ограничен. Неизбежны  повторы и аналогии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы  или вкус заказчика требует более  сложного и динамичного изображения.

В случае аморфной формы часто имитируется «рукотворная»  техника изображения абстрактных  знаков, например, штрих фломастера или мазок грубой кистью. Такой  знак должен быть достаточно лаконичным, «простым» в психологическом  отношении. Если композиция из геометрических примитивов может содержать несколько  цветов, то аморфные объекты должны быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность формы.

Огромное  количество современных фирменных  знаков создается на основе шрифтовых  элементов. Словесные знаки и  логотипы, как правило, лучше различаются  и запоминаются.

Выделим три различные пути создания композиции графического знака:

□ формальная (абстрактная) композиция – знак-индекс;

□ стилизация реального объекта – изобразительный  знак;

□ шрифтовая  композиция.

Пожалуй, первый вариант наиболее популярен в  наши дни. Стилизация объектов – сложная  задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака – различимость, непохожесть на другие.

Знак-индекс как частный случай формальной композиции

Графическая структура знака-индекса не связана  со смысловым содержанием, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких  признаков, способных вызвать предметные ассоциации, композиция знака должна быть строго формальной. В этом случае особенно жесткие требования предъявляются  к четкости формы.

Построение знака-индекса начинается с поиска базовой структурной схемы, выполняющей роль «каркаса» будущей формы. Обычно за основу берется совокупность простейших геометрических форм: кругов, квадратов, треугольников, овалов, трапеций и т. д. (рис. 6.13). В дальнейшем эта схема (внутренняя структура, скелет знака) наполняется формой, которая придает знаку индивидуальность и визуальную активность.

Рис. 3.4. Структурная схема знака-индекса

По одной  и той же схеме можно построить  множество знаков. Абстрактные геометрические формы, составляющие схему-основу, необходимо структурировать и выделить композиционно  значимые составляющие элементы. Несколько  элементов можно визуально совмещать, выделять отдельные фрагменты структуры  как более активные, трансформировать часть изображения. Попробуйте использовать как геометрическую (рис. 3.5), так и скульптурную (рис. 3.6) пластику, т. е. создать по одной и той же схеме плоскую и объемную композиции. В результате модификации основы можно получить множество вариантов знака-индекса. Приведенные примеры взяты из книги О.В.Чернышева«Формальнаякомпозиция». 

Рис. 3.5. Варианты знаков-индексов с геометрической пластикой 

Рис. 3.6. Варианты знаков-индексов со скульптурной пластикой

Законченная композиция должна быть простой. Не «примитивной», а простой, т. е. целостной, однородной, лаконичной. Простота хорошего знака воспринимается не как исходное состояние, а как конечный результат, итог, когда отсечено все лишнее. Графическая структура знака должна быть такой, чтобы его восприятие не зависело от масштаба изображения. Знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на плакате.

Фирменные знаки  часто разрабатываются как знак-индекс. Композиция товарного знака должна формировать определенный эмоциональный  образ. Для того чтобы передать через  знак идею фирмы, необходимо осознать суть ее деятельности, прочувствовать ее характер и выразить все это  средствами формальной композиции. С  другой стороны, в последнее время  в работе профессионалов явно прослеживается другая тенденция: не вдаваться в  глубокие рассуждения, не искать «сюжетный» смысл, а выполнить знак как красивую абстрактную композицию. Прежде всего, это должна быть четкая графика, решенная минимальными средствами. Главная идея – красота замысла и профессионализм  исполнения, аллегории будет искать зритель, и если знак хороший –  обязательно найдет!

Один из путей  создания знака-индекса – конструирование  его из геометрических фигур, которые  складываются в строгую графическую  композицию (рис. 3.7).

Изображение получено из простых геометрических объектов, элементы кажутся массивными, композиция фронтальная, замкнутая, статичная. Все части композиции – пятна  с четкими формами.

Для фирм, занимающихся интеллектуальной деятельностью, лучше использовать более тонкие, сложные формы (рис. 3.8). Компания Про-Инвест занимается разработкой программного обеспечения, и внутренняя динамика знака при внешней статичной форме соответствует характеру наукоемкого производства, хотя внешне никаких ассоциаций с компьютерами и программами знак не вызывает. Основной элемент композиции – линия.

Рис. 3.7. Фирменный знак мебельной фирмы ImpulsAS (Норвегия, 1968 г.)

Рис. 3.8. Фирменный знак компании Про-Инвест

Для того, чтобы добиться четкой структуры знака, соразмерности и пропорциональности всех его частей, удобно использовать модульную сетку. В основе модульной сетки лежит комбинация вертикальных, горизонтальных или наклонных линий, по которым ориентированы основные элементы знака. Шаг сетки задает ритм всей композиции знака (рис. 3.9). 

Рис. 3.9. Знак, построенный на основе модульной сетки

Главные требования, предъявляемые к фирменному знаку, – оригинальность и узнаваемость. Чтобы знак был интересным, необходим визуальный эффект, некий «визуальный секрет» (рис. 6.19). В знаках-индексах это обычно иллюзия объема, второго плана, перспективы, контрформа. Современные компьютерные программы часто сами подсказывают такие решения, так что осваивайте компьютерную графику, новые, более совершенные инструменты всегда открывают неожиданные возможности. 

Рис. 3.10. Знаки-индексы с визуальными эффектами.

Знак должен вписываться в любой контекст, т. е. композицию нужно строить компактной, цельной, довольно плотной. Разработчики современных знаков иногда отступают от этого правила, но солидные фирмы обычно придерживаются традиционного, классического вкуса.

Стилизация  объекта по собственному или заданному  свойству

Для создания декоративной композиции на основе реальных объектов, как правило, используется прием стилизации. Стилизация –  довольно сложный инструмент, им хорошо владеют профессиональные художники-графики. Цель стилизации – художественное выражение основной характеристики, главного свойства, самой сущности объекта. Подход к стилизации зависит  от того, какие ощущения, эмоции должен вызывать знак. Выделяемые качества могут  быть «исторически сложившимися», традиционно  принадлежащими данному объекту (могучий  дуб, хитрая лиса), или заданными  по условию (добрая собака, свирепая собака, больная собака и т. д.). Наиболее интересен, пожалуй, второй вариант стилизации – по заданному свойству.

Для стилизации необходимо.

□ Провести анализ общего понятия (дерево, зверь, жилище и т. д.) и выделить структурные элементы, физические и функциональные свойства и признаки. Например, дерево имеет корни, ветви, листву; зверь – когти, зубы, хвост, шерсть и т. д.

□ Выявить  характеристики, признаки, которые  вызывают у зрителя определенные заданные ощущения.

□ Построить  графическую композицию, образно  подчинив все структурные элементы (ствол, корни, листья, ветви и т. д.) какому-то одному свойству или признаку.