Жизненный цикл инновационного продукта

Хотя многие инновационные продукты на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные инновационные продукты на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по инновационным продуктам следует делать больше, чем просто работать с инновационными продуктами на этапе зрелости или защищать их. Нападение – лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, инновационного продукта и маркетингового комплекса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

- поиск новых рынков сбыта,

- оптимизация каналов инновационного продукта,

- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

- разработка модификаций инновационного продукта.

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего инновационного продукта. Она включает:

- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления инновационного продукта существующими клиентами,

- возможно перепозиционировать инновационный продукт таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация инновационного продукта заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

1) стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик инновационного продукта, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение  об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения  качества.

2) стратегия улучшения свойств имеет целью придать инновационному продукту новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

3) стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность инновационного продукта.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1) Сервис 

2) Цена 

3) Качество 

4) Реклама 

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они  обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа  конечных потребителей).

 

5.  Этап спада.

 

Продажи большинства инновационных продуктов и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

Продажи падают по многим причинам, включая  технический прогресс, изменения  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли  некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок инновационного продукта. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

Поддержка слабого инновационного продукта может оказаться для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый инновационный продукт может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» инновационных продуктов. Ухудшившаяся репутация инновационного продукта может вызвать сомнения покупателей в фирме в целом. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых инновационных продуктов вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент инновационных продуктов, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.

Первой задачей фирмы является выявление инновационных продуктов, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого инновационного продукта, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Руководство может решить поддерживать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят  эту отрасль. Руководство может  решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить  ее на стадию роста жизненного цикла  инновационного продукта.

Руководство может решить сократить  всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск инновационного продукта. Оно может продать его другой фирме или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если фирма собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из инновационного продукта последние соки.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается  эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

- новые достижения в технологии (моральное старение),

- изменение вкусов потребителей,

- обострение конкуренции.

Пути выхода:

- снижение цен;

- придание инновационному продукту рыночной новизны;

- поиск новых сфер использования инновационного продукта и новых рынков;

- сокращение маркетинговой программы;

- переход к выпуску и продвижению нового перспективного инновационного продукта.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1) Реклама нового потребления 

2) Цена 

3) Сервис 

4) Качество 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Современные тенденции смены жизненных циклов инновационных продуктов.

 

Практика свидетельствует, что  смена жизненных циклов инновационных  продуктов подчиняется требованиям  следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки инновационных продуктов с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих инновационных продуктов в натуральном и денежном выражении.
2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению

На основании этих законов следует, что:

- объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых инновационных продуктов (подлинная инновация);

- жизненные циклы инновационных продуктов и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых инновационных продуктов на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую  деятельность служб маркетинга. Непрерывная  последовательность смены жизненных  циклов инновационных продуктов обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств.

Во-первых, разработка новых инновационных продуктов на смену старым должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых инновационных продуктов.

Во-вторых, новый инновационный  продукт должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более  массового покупателя. Для этого  необходимо продумать вопросы, связанные  с созданием модификаций инновационного продукта, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, в заключении можно сказать, что для каждого инновационного продукта компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый инновационный продукт имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для инновационного продукта  -  это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением инновационного продукта на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что инновационный продукт  слишком хорош, чтобы не найти  спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда инновационный  продукт находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки»  и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким  порогом успеха их ждет упадок, который  обязательно наступит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Бронникова, Т.С. Маркетинг: учебное пособие / Т.С.Бронникова. - Таганрог: ТРТУ, 2006.
2. Гречикова , И.Н. Менеджмент / И. Гречикова. - 3-е изд. - М.: ЮНИТИ, 2006.
3. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг. М.: ЮНИТИ , 2007.
4. Мескон, М. Основы менеджмента / Пер. с англ / М. Мескон. - М.: Дело, 2007.
5. Санто, Б. Инновация как средство экономического развития. Пер. с венг. - М.: Прогресс. - 2006.
6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер,  К.Л. Келлер. - 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006.