Жизненный цикл инновационного продукта

Содержание

Введение

1. Сущность теории жизненного цикла инновационных продуктов.
2. Этапы жизненного цикла инновационного продукта.

     2.1 Этап первый – исследование и разработка.

     2.2 Этап выведения на рынок.

     2.3 Этап роста.

     2.4 Этап зрелости.

     2.5 Этап спада.

     3. Современные тенденции смены жизненных циклов инновационных продуктов.

         Заключение

         Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

У различных инновационных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь инновационного продукта имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия  соответствующих стратегии и  тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность  жизненного цикла инновационного продукта на рынке. Точное определение 'возраста' инновационного продукта и соответствующее  маркетинговое поведение могут  помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл инновационного продукта состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение; 

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа жизненного цикла инновационного продукта изменяются объем прибыли и затраты предприятия  на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и  цена инновационного продукта, поведение  покупателей и дифференциация выпускаемых  инновационных продуктов.

 

 

1. Сущность теории жизненного цикла инновационных продуктов.

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного инновационного продукта  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом инновационного продукта.

Жизненный цикл инновационного продукта - это время существования инновационного продукта  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла инновационного продукта описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления инновационный продукта на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой инновационный продукт рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым инновационным продуктом.

Жизненный цикл инновационный продукта может быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни инновационный  продукта показывает объем продаж в  каждое определенное время существования спроса на него.

 

2. Этапы жизненного цикла инновационного продукта.

 

2.1 Этап первый – исследование и разработка

 

Жизнь инновационного продукта начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания инновационного продукта от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла?

Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания инновационного продукта - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том,  чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом инновационном продукте.

Цель фирмы – проверить концепцию  инновационного продукта на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

Комплексные маркетинговые исследования рынка :

- Анализ потенциального спроса;

- Планирование объема продаж;

- Оценка производственных и технологических возможностей фирмы;

- Прогнозирование реакции потребителя на инновационный продукт.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

- Качество

- Реклама

- Цена

- Сервис

Преимущественные типы потребителей.

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых  исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение  базового сегмента

 

2.  Этап выведения на рынок.

 

Этап выведения начинается с  первого появления инновационного продукта на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь инновационные продукты, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные  или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы  на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать  покупателей о новом инновационном продукте и дать им опробовать его. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок инновационного продукта компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества инновационного продукта. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить инновационный продукт с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы инновационного продукта максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о инновационном продукте и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о инновационном продукте, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

С другой стороны, новому инновационному продукту можно назначить низку стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с инновационным продуктом, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу инновационного продукта тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного инновационного продукта. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения инновационный  продукта на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием  инновационного продукта. Ей следует осознавать, что начальная стратегия – это всего лишь первый  шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла инновационного продукта. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

Цель фирмы – создание рынка  для нового инновационного продукта.

 Задачи маркетинга на этапе:

- максимальное привлечение внимания покупателей к новому инновационному продукту;

- усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению инновационного продукта;

- использование монополистического преимущества;

- сбор информации об оценке покупателями нового инновационного продукта.

 Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе: 

1) Реклама 

2) Качество 

3) Цена 

4) Сервис 

 Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку  с риском, если не для жизни, то для  репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей

 

 

3.  Этап роста.

 

Если новый инновационный продукт  имеет спрос, он переходит к этапу  роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль  на рынке появляются новые конкуренты. Они придают инновационному продукту новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом инновационном продукте остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы  долго сохранять высокий уровень  продаж, фирма использует несколько  стратегий. Она улучшает качество инновационного продукта, разрабатывает новые свойства и модели инновационного продукта. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с инновационным продуктом смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент фирма снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между  значительной долей рынка и высокой  текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование инновационного продукта, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

     Задачи маркетинга  на этапе: 

- завоевание позиций на рынке,

- отработка базовых решений,

- укрепление приверженности покупателей через рекламу,

- увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода  интенсивного роста объема продаж и  быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

- повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

- проникнуть в новые сегменты рынка,

- использовать новые каналы распространения,

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о инновационном продукте на стимулирование его приобретения,

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1) Цена 

2) Реклама 

3) Качество 

4) Сервис 

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание  делает инновационный продукт известным  и модным. Они составляют 10-15% числа  конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

 

4. Этап зрелости.

 

В некоторый момент рост продаж инновационного продукта замедляется, и инновационный продукт переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство инновационных продуктов находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с инновационными продуктами на этапе зрелости. 

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества инновационного продукта. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей инновационного продукта. Эти действия приводят  к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.