Внедрение инновационного продукта жвачки BURN GUM на российский рынок компаний Coca-cola

• Очевидно, что ключевым потребительским свойством будет способность жвачки быть достойным источником энергии, по сравнению со своими жидкими собратьями;

 

• Освежение дыхания и приятное послевкусие. По данным маркетингового исследования, которое было проведено среди студентов нашего университета основным фактором, влияющим на покупку энергетического напитка – его вкус. Поэтому очень важно, что новый продукт не только обогащал энергией, но и был вкусным;

 

• К потребительским свойствам также стоит отнести и социальный фактор. Бренд Burn позиционирует себя достаточно агрессивно: главными семантическими единицами являются драйв, энергия, огонь в сочетании с оранжевым и чёрным цветом упаковки. Поэтому целевую аудиторию привлекает этот образ и имидж бренда, они также хотят идентифицироваться себя с ним.

 

• Во время презентации идеи нового продукта Burn Gum главным вопросом было соотношение получаемой энергии от напитка и жвачки. По расчётам содержания главных компонентов, несущих заряд сил, кофеина, гуараны и таурина, одна баночка напитка 0, 33 мл сопоставима с 4-5 подушечками жевательной резинки.

 

 Стоимостные характеристики

Изначально было  два подхода  к определению цены для Burn Gum:

• Ориентирование цены на стоимость жвачки конкурента
• Ориентирование цены на стоимость энергетического напитка

Однако в силу непредсказуемости рынка было принято решение руководствоваться первым подходом.

Так как наш продукт попадает в сегмент жевательных резинок в коробочках, то цена должна быть установлена на уровне 30 рублей. Но в силу своих уникальных потребительских свойств производитель в праве заложить большую маржу в цену  продукта. Поэтому цена в рознице будет установлена примерно 40 рублей за пачку (20 подушечек), что практически совпадает с ценой Burn 0,33 мл.

 

Характеристика процесса введения, распространения новшества источников финансирования

 Производство: изначально Wrigley и Coca-Cola не были конкурентами, так как занимали абсолютно разные рыночные ниши. Между этими международными гигантами на протяжении долгих лет устанавливались партнёрские отношения. Wrigley так же, как и Coca-Cola имеет свои производственные мощности на территории РФ, но они не полностью загружены. Некоторые заводы недозагружены на 8-9 %, наряду с тем, что производственная мощность одного завода составялет 7 тысяч тонн в год.  Поэтому аренда компанией Coca-cola некоторых производственных линий является выгодный ход для обеих компаний.

 

• Burn Gum изначально нацелен на 1, 5 % рынка, так как объём рынка функциональной жевательной резинки составляет 2 % от совокупного рынка этой отрасли.
• Общий стоимостной объёме рынка в 2009 году $ 860 млн,
• Доля рынка 1, 5 % в стоимостным выражении от общего объёма рынка составит $ 12.900.000 в денежном выражении, а в натуральном 9.417.000 штук в год. Таким образом, чтобы захватить 1,5 % рынка нужно выпускать и реализовывать около 9,5 млн штук в год.
• Вес одной упаковки Burn Gum 32грамма, то есть производственные мощности должны выпускать  301 тонну продукции в год. При производственных мощностях Wrigley  7000 тонн в год, нам понадобиться 4.3% их производственных мощностей.
• Опираясь на выявленный жизненный цикл продукта, составляющий не более 2 лет, который отражает традиционная кривая, можно предположить примерное количество продаж BURN GUM в натуральном выражении. Данные проиллюстрированы на рисунке 4.

Рисунок 4. Объёмы продаж в натуральном выражении

 

На данном рисунке мы видим, что срок реализации проекта не должен превышать 3 лёт. Для удержания рыночных позиций и увеличение прибыли компании BURN придётся запускать модификацию продукта: новый вкус, упаковка, новые потребительские свойства и т.д. Также из данных на рисунке видно, что основной рост прибыли будет приходится спустя полгода запуска продукта и продлиться чуть меньше года. Период  интенсивного роста должен сопровождаться маркетинговой компанией, стоимость которой будет приведена чуть ниже. Стоит также отметить, что за период реализации проекта цена может поменяться совсем незначительно, лишь на среднегодовые темпы роста инфляции (около 10 %).

 

Как было указано выше отрасль жевательной резинки характеризуется высокими входными барьерами, то есть, чтобы захватить даже незначительную долю рынка придётся потратить значительный маркетинговый бюджет. В нашем случае целью является захват 1, 5 % рынка, что в натуральном выражении равняется 300 тонн. Таким образом, реализация цели в течение жизненного цикла продукта будет стоить около $10 млн.

Помимо затрат на построение бренда в затраты будут ходить административные издержки: заработная плата рабочего и вспомогательного персонала. Чтобы получить более точную информацию о рынке, его динамике, перспективах и потенциальных угрозах будет проведено первичное маркетинговое исследование (3 000 000 руб), для которого в том числе понадобятся пробные образцы жвачки.

В силу того, что Burn пользуется арендованными производственными мощностями, их придётся переоснастить под требования новой продукции.(350 000 руб)

 

 

Обоснование эффективности инновационного проекта, расчёт его финансовых показателей

Расчёт дисконта

D = альтерантивные доходы + премия за риск +инфляция

1.Расчёт премии за риск.

Таблица 10.Определение класса сложности инновации

Признаки распределения на группы				Значение признака
Этапы ЖЦ товара			Выведение на рынок	7
Уровень изменчивости технологий			Стабильная технология	1
Этапы ЖЦ технологии			Зрелость	6
Этапы ЖЦ организации-инноватора			Становление	6
Длительность инновационного процесса			Среднесрочные	6
Содержание нововедения			Новый продукт	7
Сфера новшества			Маркетинговые и коммерческие звения компании	5
Тип новатора			Производство	7
Уровень новатора			Фирма	8
Территориальный масштаб нововведения			Российская Федерация	6
Масштаб распространения			Широкая диффузия	7
По степени новаторства			Радикальные	8
Этап ЖЦ  спроса на продукт			Зарождение	8
Характер кривой ЖЦ			Традиционная	1
14	Итого

Итого средний класс инновации : 83 / 14 = 5,92. Следовательно, премия за риск равна 9%.

 

2.Доходы от альтернативных финансовых вложений можно посчитать на примере открытие банковского счёта на сумму всех совокупных инвестиций сроком 2 года (срок реализации проекта). Средний процент по вкладу в рублях составил бы 13% годовых, соответственно процент без учёта инфляции составит 3 %.

Премия за риск	9%
Инфляция	10%
Доходы от альтерантивных вложений	3%
Итого дисконт	22%

 

Так как период дисконтирования составляет менее года, а точнее 1 квартал, то дисконт переводим в проценты по кварталу. По следующей формуле: 
Dк=(1,05-1)*100%=5% 

Таблица 11.Таблица финансовых потоков

Периоды	1	2	3	4	5	6	Всего
Отток
Текущие затраты:
Аренда	250 000	400 000	800 000	900 000	800 000	500 000	3 650 000
Сырьё и материалы	7500000	25000000	68750000	75000000	65000000	45000000	286 250 000
Накладные расходы	2812500	9375000	25781250	28125000	24375000	16875000	107 343 750
Административные затраты	3000000	3000000	3000000	3000000	3000000	3000000	18 000 000
Итого текущие затраты	13 562 500	37 775 000	98 331 250	107 025 000	93 175 000	65 375 000	415 243 750
Единовременные затраты
Затраты на построение бренда	243455700			170 000 000			413 455 700
Трансакционные издержки	1 500 000						1 500 000
Первичное маркетинговое исследование	3 000 000						3 000 000
Рекрутинг и подготовка нового персонала	100 000						100 000
Переоборудование производственных линий	350 000						350 000
Создание тестовых образцов продукции	11 000						11 000
Итого единовременные затраты	248 416 700			170 000 000			418 416 700
Итого отток	261 979 200	37 775 000	98 331 250	277 025 000	93 175 000	65 375 000	833 660 450
Выручка	37 500 000	125 000 000	343 750 000	375 000 000	325 000 000	225 000 000	1 431 250 000
Итого Приток	37 500 000	125 000 000	343 750 000	375 000 000	325 000 000	225 000 000	1 431 250 000
Сальдо	-224 479 200	87 225 000	245 418 750	97 975 000	231 825 000	159 625 000	597 589 550

 

Неравномерность денежных поток и оттоков, наглядно проиллюстрированная на рисунке 5, обуславливается жизненным циклом инновации.

Таблица 11 является сводкой по всем кварталам реализации проекта всех финансовых поступлений, а также затрат, подразделяющихся на текущие и единовременные.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5.Диаграмма денежного потока проекта

Таблица 12.Расчёт дисконтированных затрат и поступлений

Показатель	1	2	3	4	5	6	Итого
Чистый доход	23 937 500	87 225 000	245 418 750	267 975 000	231 825 000	159 625 000
Единовременные затраты	248 416 700			170 000 000
Дисконт	1	0,95	0,907	0,863	0,82	0,78
Дисконтированный чистый доход	23937500	82863750	222594806,3	231262425	190096500	124507500	875262481,3
Дисконтированные единовременные затраты	248416700			146710000			395126700
ЧДД	-224479200	82863750	222594806,3	84552425	190096500	124507500	480135781,3
ЧТС	-224479200	-141615450	80979356,25	165531781	355628281	480135781

 

Рисунок 6 иллюстрирует динамику чистого дисконтированного дохода и чистой дисконтированной стоимости. На рисунке видно, что линия ЧТС пересекает ось X  в точке 2,6, что является периодом окупаемости проекта. То есть ЧТС, начиная с этого момента, будет принимать устойчивое положительное значение. Это подтверждается не только графически, но и расчётами, приведёнными ниже.

 

 

Рисунок 6.Динамика чистого дисконтированного дохода и ЧТС

Индекс доходности

ИД = 875262481,3/395126700

2,22

Полученное значение больше 1, значит, проект согласно этому признаку является эффективным.

 

Среднеквартальная рентабельность инвестиций

СР = (2,24 - 1)/6*100%

19%

Рентабельность инвестиций не только положительная, но и достигает весьма высокого уровня.

 

Ток=2+ ((-141615450/80979356,25-(-141615450))

2,63 (через 0,8года)

Срок окупаемости

 

 

 

Срок окупаемости проекта наступит в конце 2ого квартала, а это меньше, чем срок реализации проекта, поэтому проект отвечает критерию эффективности. 

Расчёт внутренней нормы доходности

 

Дисконт	5	10	20	30	40	50	60
ЧТС	480135781	387671156,3	250878662,5	156295806	88431037,5	20910875	-747012,5

 

Рисунок 7.Линейный график для определения внутренней нормы доходности.

ВНД=50+(20910875/20910875-(-747012,5))*(60-50)  = 59%

При положительном ЧДД внутренняя норма доходности получилась 59%, что больше дисконта (5%). То есть это то значение дисконта, при котором дисконтированная стоимость доход за вычетом первоначальных  инвестиций будет равна 0.

 

Расчёт точки безубыточности

Переменные затраты (последний квартал)	62 375 000
V на единицу продукции	11,08	62375000/5625000
Условно-постоянные	3000000
Цена за единицу продукции	40	2495000000/62375000
Точка безубыточности	103734штук	3000000/(40-11,08)

Таким образом, для обеспечения минимального результата прибыли предприятию достаточно продавать 103734 пачек жвачки Burn Gum.