Внедрение инновационного продукта жвачки BURN GUM на российский рынок компаний Coca-cola

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ МАРКЕТИНГА

Российско-голландский факультет маркетинга

 

 

 

 

 

Кафедра инновационного менеджмента

 

Курсовой проект на тему

 

 

 

«Внедрение инновационного продукта жвачки BURN GUM на российский рынок компаний Coca-cola»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

Студентка 3 курса РГФМ

Гавриш Дария

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

1.1 Общая  характеристика

1.2 Анализ  внешней среды

1.3 Анализ  внутренней среды

1.4 Обоснование  направления инновационной деятельности

 

 

. 

Аналитическая часть

Характеристика компании

Наименование The Coca-Cola Company

Компания Кока-Кола   крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Кока-Кола является поставщиком   1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Кока-Кола. Каждый день в мире продается более 1,5 миллиарда порций напитков Компании. В целях обеспечения экологической устойчивости в регионах, где работает Компания, Кока-Кола выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов.

 

Цель создания

Как и для всех коммерческих компаний, работающих на рынке B2C основной целью ведения бизнеса является получение прибыли акционерам.

Однако стоит отметить, что в течение многих лет компания Coca-Cola стремилась к тому, чтобы ее продукция стала доступной, приемлемой по цене и, самое главное, чтобы она удовлетворяла вкусам потребителя.

Теперь у компании более амбициозные цели и планы: требование простого наличия продукции в любой точке земного шара сменилось планами полного захвата рынка безалкогольной продукции; лозунгом компании становится не просто доступность, а наилучшее сочетание цены и качества; кроме того, производители намереваются сделать свой напиток самым любимым и популярным во всем мире.

 

Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество, Общество с ограниченной ответственностью Как и во всех крупных компаниях, в Coca-Cola самые ответственные решения принимает совет директоров, который насчитывает 14 членов.

Форма собственности: частная;

Тип по принадлежности капитала: иностранная;

 

Масштаб деятельности: глобальный охват

Во всем мире Coca-Сola является компанией:

  1 по  продаже соков, газированных и  сокосодержащих напитков;

  2 на  рынке спортивных напитков;

  3 в сегменте  бутилированной воды.

 

Экономическая значимость предприятия

Компания является одним из самых крупных работодателей на рынке труда, предоставляющие привлекательные рабочие места. Всего численность персонала компании по всему миру составляет 37400. Что примерно равняется населению одного небольшого российского города. Однако компания не только готова взять в найм достаточно большое количество соискателей, которые отвечают требованиям Coca-cola, но, что особенно применительно к России, эта корпорация является одним из самых первых работодателей, начавших учить русских, как строить бизнес по-западному. Многие отмечают, что это лучшая бизнес-школа на постсоветском пространстве, так как за долгие годы у компании тщательно проработаны все бизнес-процедуры, а люди, которые прошли через Coca-Cola, как будто получили степень MBA.

 

Социальная значимость предприятия

Во всех регионах присутствия Coca-Cola не только производит напитки, но и ведет активную социальную деятельность, стремясь, как указано в Миссии компании, "быть ответственным гражданином мира". В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей. Что касается глобальной социальной политики, общий обьём инвестиций The Coca-Cola Company в мире, направленный на улучшение качества жизни местных сообществ, в 2007-2008 годах составил 99 миллионов долларов.

 

Одни из ключевых направлений социальных активностей:

 

• Помимо глобальных экологических программ Coca-Cola осуществляет ряд природоохранных проектов в России;

 

• Более ста лет поддержка спортивных мероприятий является неотъемлемой частью деятельности Coca-Cola. За это время Компания помогла реализоваться десяткам тысяч спортсменов по всему миру;

 

• Партнерство с "Трансатлантическими партнерами против СПИДа";

 

• Помощь тяжелобольным детям с благотворительным фондом "Подари жизнь";

 

• Сотрудничество с реабилитационным художественным центром "Дети Марии" на взаимовыгодной основе;

 

• Поиск юных талантов вместе с благотворительным фондом "Новые имена";

 

• Охрана культурного наследия вместе с Государственным Эрмитажем; 
  

 

 

Анализ внешней среды организации инноватора

Комплексный анализ общего окружения

 

Таблица 1. Анализ внешней среды организации инноватора

Экономическая сфера

В рамках данного аспекта, стоит отметить, что рыночные условия работы производителей и продавцов отрасли жевательной  резинки значительно различаются не в пользу России с другими странами, например, Евросоюза.  Однако наряду с очевидными трудностями ситуация постепенно налаживается:   улучшается отечественная инфраструктура, что помогает увеличивать территориальный охват и усовершенствовать логистические связи; росту производства и расширению рынка способствует возможность использования импортного сырья по доступным для производителя ценам, однако сложность заключается в нестабильности национальной валюты; компаниям приходится мириться с постепенным удорожанием закупаемого по импорту технологического оборудования, сырья и материалов, энергоресурсов, цены на которые в среднем увеличиваются на 6 %.

Политико-правовая сфера

Отрасль жевательной резинки также как и многие другие подвергается правовому регулированию и контролю. Ниже перечислены те документы, согласно которым регламентируется деятельность компаний-производителей:   Нормативные документы: В  2001 году введён  в действие ГОСТ З51561-2000 «Резинка жевательная. Общие технические условия», учитывающий требования к данному виду продукта. Федеральные  законы, регламентирующие и контролирующие отрасль: Федеральный Закон от 02 января 2000 года № 29-ФЗ “О качестве и безопасности пищевых продуктов”. Закон о защите прав потребителей Закон "О защите от недобросовестной конкуренции” Федеральный закон о санитарно-эпидемиологическом благополучии населения

 

Технико-технологическая сфера

Технологический процесс достаточно прост и быстр, что позволяет получать с одного зовода более 19 тыс.тонн продукции в день, однако само оборудование требует весьма щепетильной эксплуатации: Санитарная обработка, дезинфекция, дезинсекция и дератизация должны проводиться с периодичностью, достаточной для того, чтобы избежать риска загрязнения продукции. Периодичность санитарной обработки, дезинфекции, дератизации и дезинсекции устанавливается участником хозяйственной деятельности в рамках системы производственного (собственного) контроля. Технологам приходится совершать выбор оптимальной последовательности (поточности) технологических процессов, исключающей загрязнение производимой продукции и сырья;  Стратегия главных игроков рынка касательно технико-технологического аспекта заключается в том, что они вкладывают значительные инвестиции в производственные мощности, тем самым обеспечивая производство достаточно импортным и достаточно новым оборудованием. Например, когда Wrigley устанавливал дополнительные упаковочные линии, то из $ 70 млн на оборудование было потрачено $ 47 млн. Ещё одним немаловажным техническим аспектом является закупка не стандартизированного оборудования, а  сконструированное по собственной технологии, переориентированное конкретно под потребности компании. Что касается российских предприятий, возникших в 1990-е годы, то они, как правило, закупают устаревшее оборудование и не могут обеспечить мировые стандарты качества.

Социально-культурная сфера

Рынок сбыта  в данной отрасли постоянно увеличивается, это значит, что покупателей жевательной резинки становится всё больше.       Потребительская аудитория в сегменте жевательной резинки для взрослых увеличивается за счёт подросших потребителей детской жевательной резинки.       Стоит также, что если раньше целевой группой были молодые люди до 30 лет, то сейчас её границы значительно расширились,  и привлекаются люди, возраст которых значительно выходит за прежние рамки целевого рынка. Покупательские предпочтения достаточно  быстро меняются, и, как следствие этому, многие сорта жевательных резинок просто исчезают с рынка, перестав пользоваться спросом. Покупатели переключаются на новинку. Этим и обуславливается короткий жизненный цикл продукта.

 

Результаты анализа общего окружения

Таблица 2. Результаты анализа общего окружения

Благоприятные факторы общего окружения

Неблагоприятные факторы общего окружения

Расширяется целевая группа потребителей, продукция привлекает всё более зрелых людей, не только молодых покупателей в возрасте до 30 лет; Переориентированное оборудование под конкретные цели компаний-производителей; Постепенное улучшение логистических связей и инфраструктуры в целом, что позволяет увеличить территориальный  охват.

Проблемы отечественной инфраструктуры, не позволяющие расширить территориальный охват; Многие уникальные компоненты приходится импортировать, тем самым увеличивая цену продукта за счёт таможенных пошлин и транспортных расходов; Технические регламенты и нормативы являются своего рода барьером вхождения в отрасль, однако поддерживают продукцию конкурентоспособной, предъявляя требования как к органолептическим, так и физико-химическим свойствам продукта; Дорогостоящие инвестиции в оборудование заводов; Невозможность использования отечественного оборудования в силу его морального и технического устаревания – импорт оснащения;

 

Комплексный анализ общей ситуации в отрасли жевательной резинки

 

Описание рынка жевательной резинки:

Вообще, жевательная резинка относится к кондитерскому рынку и занимает в денежном выражении около 12%. Российский рынок жевательной резинки значительно отличается от мирового, где на долю Wrigley и Dirol приходится 60 % рынка, с большим удельным весом у американской компании Wrigley. Однако ситуация резко изменилась после кризиса 1998 года, после которого на рынке остались фактически только два вышеуказанных игрока.

Рынок жевательной резники обычно подразделяется на продукт для взрослых, для детей и функциональную жевательную резинку,  то есть та, которая, например, обладает отбеливающими свойствами. Таким образом, данные по сегментированию рынка и соответствующие ему объёму продаж представлены в таблице № 3.

По прогнозам компании Euromonitor International, продажи на европейском рынке жевательной резинки составят $ 7,8 млрд. Большая часть продаж принадлежит Западной Европе – 73% в стоимостном выражении, в то время как на долю Восточной Европы приходится всего 27% реализуемой продукции.

   Ожидается, что по итогам текущего года крупнейшим европейским рынком жевательной резинки станет Франция, где продажи составят $ 1 млрд. Однако лидерами потребления жвачки на душу населения будут скандинавские страны: Норвегия, Швеция и Финляндия, где показатели продаж составят соответственно $ 30,2, 18,9 и 18,3.

 

Таблица 3. Распределение продаж по сегментам жевательной резинки.

Сегменты жевательных резинок	Доли по  объёму продаж	Стоимостное выражение
Для взрослых	86%	$ 822 млн
Для детей	12%	$ 129,3 млн.
Функциональная	2%

 

Размер рынка (объём продаж) и темпы роста.

Динамика роста розничных продаж жевательной резинки в городах России с населением свыше 10 тыс. человек в среднем составляет13% в стоимостном выражении. По оценке экспертов, ежегодный оборот на Российском рынке жвачки составляет примерно $ 860млн и по прогнозам достигнет $ 1  млрд. Однако в натуральном выражении рост рынка произойдёт лишь на 3% - это связан с ростом цен, а также с тем фактом, что потребители продолжают переключаться на более качественные и дорогие марки. Наиболее динамичным в развитии предполагается сегмент функциональной жвачки, который будет расти 6 % в год в стоимостным выражении. Однако удельный вес в сегменте жвачки для взрослых и детей будет меняться незначительно.

 

Стадии жизненного цикла отрасли

Жизненный цикл любого продукта отрасли жевательной резинки наиболее наглядно отражается с помощью традиционной кривой и составляет максимум 2 года. Такой сравнительно короткий жизненный цикл обусловлен динамикой рынка: изменения потребительских вкусов, предпочтений,  тенденций.

 

Число конкурентов и их относительные размеры: российский рынок жевательной резинки является, пожалуй, самым консолидированным потребительским рынком. Фактически его делят между собой два игрока: британская компания Dirol Cadbury LLC и американская пищевая корпорация Wrigley Jr. Company. Эти два ключевых игроки благодаря эффективно построенным системам дистрибьюции и активным инвестициям в поддержку своих брендов смогли вытеснить с рынка более мелких производителей. Две компании имеют свои производственные мощности в России, Dirol Cadbury LLC – фабрика в Великом Новгороде, Wrigley – в Санкт-Петербурге. Таким образом, ситуация на рынке жевательной резинки представлено на схеме ниже.