Инновационный маркетинг

1. Типы  инноваций

Инновации - это изменения, повышающие эффективность управления и определяющие развитие фирмы, укрепляющие  позиции фирмы.

Инновации - это не стихийно возникающие изменения, а запланированные  и разработанные, реализуемые и  реализованные.

Инновации - это нововведения, улучшающие деятельность и ее результаты.

Инновации различаются между  собой по множеству параметров. Разные типы инноваций имеют свои особенности  разработки, реализации и распространения, требуют специфических подходов к управлению, соответствующих структур инновационной деятельности, ее методов  и стилей.

Типология инноваций важна  как для развития теории инновационного менеджмента, так и для практики управления инновациями.

В зависимости от критерия классификации выделяются следующие  типы (классы, виды) инноваций:

Степень новизны:

• Базисная (радикальная)
• Улучшающая (приростная)

Характер практической деятельности:

• Производственная
• Организационная – внедрение нового метода управления в практическую деятельность компании, внутрикорпоративные отношения или отношения компании с внешним миром. Организационная инновация может быть направлена на повышение эффективности компании посредством снижения административных издержек, снижения стоимости поставок, повышения психологического благополучия персонала или приобретения им новых знаний и навыков. Отличительной чертой организационной инновации является внедрение технологии управления, которая ранее не использовалась в данной компании. Примеры организационной инновации: переход от организации от традиционной функциональной структуры к матричной; внедрение кружков качества на японских предприятиях.
• Маркетинговая инновация – внедрение нового метода продвижения товара (услуги), включающая существенное изменение упаковки, дизайна, методов ценообразования и рекламирования продукта. Отличительной чертой маркетинговой инновации является применение метода продвижения продукта, который или ранее вообще не использовался компанией или существенно отличается от ранее использовавшихся методов. Причем, в случае маркетинговой инновации речь может идти как о новых продуктах, так и о ранее существовавших Важно, что в отношении этих продуктов используются новые для компании методы продвижения.

Примеры маркетинговых инноваций: использование размещение рекламируемого товара в фильмах или телевизионных шоу – так называемыйproduct placement; продажа шоколадок с начинкой в виде детской игрушки - Киндер Сюрприз.

Технологические параметры:

• Продуктовая - внедрение нового или существенного улучшенного по своим потребительским качествам товара  или услуги. Как правило, данный тип инновации предполагает значительное улучшение в технических характеристиках, компонентах, материалах или функциональных особенностях продукта.

Примеры продуктовых инноваций:  изобретение и использование колеса, шариковой ручки, мобильного телефона.

• Процессная инновация – внедрение нового или существенно улучшенного метода производства или доставки товаров или услуг. Данный тип инновации предполагает значительные изменения в методах, технологиях, оборудовании и программном обеспечении.

Примеры процессных инноваций: изобретение и внедрение автоматических производственных линий, технология штрих-кодов на товарах.

Многие специалисты по инновационному менеджменту отмечают определенные закономерности в динамике, последовательности, скорости осуществления  инноваций различных типов.

Базисная инновация (иногда ее еще называют радикальной) – это  такое нововведение, которое базируется на научном открытии или крупном  изобретении и направлено на освоение принципиально новых продуктов  и услуг, технологий новых поколений. Улучшающая инновация (используется еще название приростная инновация) – это нововведение, направленное на улучшение параметров производимых продуктов и используемых технологий, совершенствование продукции и технологических процессов.

Исследования и учет динамики базисных и улучшающих инноваций  принципиально важны для управления инновациями. На реализацию базисных инноваций  существенное стимулирующее влияние  оказывает создание союзов, объединений  организаций. Объединение нескольких организаций позволяет распределить их усилия таким образом, чтобы разные организации развивали различные  компоненты или подсистемы базисных инноваций. На реализацию улучшающих инноваций  объединения различных организаций  оказывают существенно меньшее  влияние, чем на развитие базисных, поскольку улучшающие инновации  более автономны и менее комплексны, чем базисные.

Динамика базисных и улучшающих инноваций в организации существенно  зависит от места, которое занимает данная организация в структуре  отрасли, и ее роли в ней. Обычно отраслевые лидеры, стремясь сохранить статус кво, уменьшить турбулентность отраслевой среды, осуществляют главным образом  улучшающие инновации, в то время  как отраслевые новички и аутсайдеры, пытаясь нарушить сложившуюся расстановку  сил в отрасли, повысить турбулентность отраслевой среды, нередко являются инициаторами базисных инноваций.

На динамику базисных (радикальных) и улучшающих (приростных) инноваций  существенное влияние оказывает  и этап отраслевого жизненного цикла. В молодых отраслях, т.е. на ранних стадиях отраслевого жизненного цикла превалируют базисные (радикальные) инновации. На поздних стадиях, т.е. в старых отраслях подавляющее большинство  составляют улучшающие (приростные) инновации.

Производственные инновации  воплощаются в новых продуктах, услугах или технологиях производственного  процесса, т.е. они представляют собой  реализацию нового знания в новых  продуктах, услугах или введение новых элементов в производственный процесс. Другими словами, производственные инновации – это те,  которые  реализуются в первичной производственной деятельности.

Управленческие инновации  – это то новое знание, которое  воплощено в новых управленческих технологиях, в новых административных процессах и организационных  структурах. Они могут представлять собой, например, введение новых методов  организации работы, структурирования задач, распределения ресурсов, определения  вознаграждения и т.п. Иначе говоря, сферой реализации управленческих инноваций  является менеджмент хозяйствующего субъекта. Естественно, что управленческие инновации  не прямо, но косвенно связаны с первичной  производственной деятельностью.

Специалисты в области  инновационного менеджмента отмечают ряд закономерностей в динамике и последовательности осуществления  производственных и управленческих инноваций. Темпы осуществления производственных инноваций выше, чем управленческих. Управленческие инновации как бы отстают от производственных. Возникающий разрыв между реализацией этих двух типов инноваций, связанный с более высокими темпами осуществления производственных инноваций по сравнению с управленческими, с запаздыванием управленческих инноваций, получил в инновационном менеджменте название организационного лага. Понятие организационного лага отражает то, что достаточно часто осуществление производственных инноваций происходит в условиях старых управленческих структур и методов, то есть тех, которые сложились при предыдущих производственных технологиях. Такая ситуация негативно влияет и на эффективность инновационной деятельности, и на общую эффективность деятельности организации.

Продуктовая инновация включает получение нового продукта или услуги с целью удовлетворить определенную потребность на рынке.

Процессная инновация  означает новые элементы, введенные  в производственные, управленческие, организационные, маркетинговые и  другие процессы.

Продуктовые инновации имеют  рыночную ориентацию и диктуются, главным  образом, потребителем, в то время  как процессные инновации определяются в основном  внутренними факторами  и диктуются, главным образом, соображениями  эффективности.

Одна из наиболее широко цитируемых в мировой литературе по инновационному менеджменту моделей  динамики продуктовых и процессных инноваций - модель продуктового цикла. Ее нередко называют также моделью  Абернаси-Аттербек по фамилиям исследователей, которыми она была впервые построена  в работе «Модели производственных инноваций». Эта модель описывает  на уровне отрасли изменение темпов продуктовых и процессных инноваций  в течение основных фаз развития определенного класса продуктов. В соответствии с этой моделью выделяются три фазы развития продуктового класса. На первой фазе, которая называется подвижной, темп продуктовых инноваций выше темпа процессных инноваций. Это означает, что появление нового класса продуктов сопровождается появлением на рынке множества разновидностей продуктов этого класса. Шквал продуктовых инноваций заканчивается с появлением доминирующего дизайна. Таким образом, на первой фазе развития продуктов нового класса идет поиск такого продукта из этого класса, который бы наилучшим образом удовлетворял потребности конечного пользователя. На второй фазе развития продуктового класса – промежуточной фазе – темп продуктовых инноваций замедляется, а  процессных увеличивается так, что становится выше темпа продуктовых. На этой фазе в результате появления доминирующего дизайна уменьшается разнообразие продуктов, а инновационная деятельность концентрируется на повышении эффективности производства стандартного продукта. И, наконец, на третьей фазе развития продуктового класса – эту фазу называют определенной, конкретной – темпы инноваций обоих типов (и продуктовых, и процессных) уменьшаются и их динамика приобретает более сбалансированный характер. Идентификация фазы развития конкретного класса продуктов на базе модели продуктового цикла принципиально важна для менеджмента инноваций.

Примеры инноваций  на основании конкретных предприятий:

Базисная производственная продуктовая инновация:

Самарский медицинский университет предлагает целый ряд инновационных проектов. В частности, на «IENA-2007» проект ректора медицинского университета Геннадия Котельникова об искусственной силе тяжести «Салют» получил бронзовую медаль. В его основе лежит довольно простая, но гениальная идея - лечить осложненные переломы и сосудистые заболевания нижних конечностей, используя умеренную величину повышенной гравитации. Кроме того, совместно с аэрокосмическим университетом медуниверситет создал прибор управляемой инфузионной терапии, который позволяет в режиме реального времени контролировать объем возмещаемой жидкости у конкретного пациента, и т. д. Прибор незаменим при проведении операций, реанимации. Самарский аэрокосмический университет предложил технологию так называемого цельнометаллического виброизолятора из металлической резины. Этот проект на «IENA-2007» получил серебряную медаль. 

В Самарском политехническом институте, например антитеррористическая система -инженерно-технические средства противодействия терактам. Европа особенно внимательно следит за такими проектами. Идея гениальна и проста - сделать перфорированный, легко устанавливаемый забор, причем не из железа, а из бетона. В технологии, конечно, есть определенные нюансы, но смысл заключается в том, что 80% взрывной волны забор принимает на себя и разрушается. Автор этой идеи - ректор СамГТУ Владимир Калашников. Проект получил бронзовую медаль на «IENA-2007».

ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ, сообщает поддержке российского инновационного телемедицинского проекта, в рамках которого SIM-чипы МТС используются в медицинских браслетах, передающих информацию о состоянии здоровья пациента по каналам мобильной связи. SIM-чип – это специальное устройство в форме микрочипа, которое, в отличие от обыкновенной SIM-карты, крепится на плату устройства при производстве и становится его неразрывной частью. Такой способ крепления оптимален для более устойчивой и бесперебойной работы в местах, подверженных внешним климатическим или производственным воздействиям (SIM-чип работает в диапазоне температур от - 40 °С до +105 °С). К тому же SIM-чип обладает малыми размерами 5х6х2 мм, благодаря чему можно уменьшить размеры устройства, к которому он крепится. Срок службы SIM-чипа в 2-3 раза превышает сроки работоспособности обычных SIM-карт и составляет не менее 13 лет. 

Телемедицинский браслет  разработан ОАО «Всероссийский научно-исследовательский  институт «Градиент» и Ростовским научно-производственным предприятием «Тест» (НПП «Тест»).  Устройство представляет собой уникальный для российской медицины радиоэлектронный комплекс для круглосуточного дистанционного оказания медико-социальных услуг.  Инновационная разработка российских ученых позволяет получать информацию о пульсе, кровяном давлении, а также других показателях жизнедеятельности человека. Телеметрические данные, полученные прибором, с помощью встроенного в него SIM-чипа МТС передаются по мобильной сети связи в диспетчерский центр, где автоматически обрабатываются, и, в случае угрозы для здоровья пациента, передают сигнал медицинскому персоналу.  МТС и Благотворительный фонд «Система» внедряют инновационные технологии в Русском музее. В рамках проекта «Дополненная реальность» посетители Русского музея смогут получить доступ через Интернет к дополнительной информации (то есть видео, аудио, текстовым файлам и изображениям) о тех предметах искусства, которые представлены в коллекции этого крупнейшего центра русского творчества. Дополненная реальность- передовая технология, позволяющая дополнять восприятие реального мира виртуальными элементами. Она создается за счет использования компьютеров или мобильных телефонов. С помощью камеры мобильного телефона или web-камеры компьютера пользователь видит окружающую действительность в реальном времени, а специальная программа, определяя известные ей объекты (по QR-кодам, общему виду или географическим координатам), выдает на экран устройства дополнительную информацию, заранее вложенную в нее по каждому из объектов.