Инновационный маркетинг

 

Теперь о стоимости  услуг. Рассмотрим тарифные планы операторов Самарского региона. Ситуация с тарифными  планами на рынке сотовой связи  Самарского региона схожа с общероссийской. Абсолютное большинство абонентов  выбирают тарифные планы типа pre-paid (без абонентской платы). Поэтому рассмотрим тарифные планы только такого типа.

В таблице 2 представлены по одному самому популярному тарифному  плану каждого из операторов GSM в  Самарской области.

Таблица 2. Сравнение тарифных планов pre-paid GSM операторов Самарской  области

Оператор	МТС	Билайн	Мегафон	СМАРТС
Тарифный план	Супер МТС	Монстр общения 2011	Время напролет	Общаться легко+
Тип тарификации внутри  сети	60	60	60	61
Тип тарификации прочих местных	60	60	60	61
Ежемесячный платеж	0	0	0	0
Исходящие внутри тарифа/группы 1 минута	0.00	0.75	0.95	0.50
Исходящие внутри тарифа/группы 2 минута	0.00	0.75	0.00	0.00
Исходящие внутри сети 1 минута	0.00	0.75	0.95	0.50
Исходящие внутри сети 2 минута	0.00	0.75	0.00	0.00
Исходящие на конкурентов  1 минута	1.00	0.75	2.40	2.00
Исходящие на конкурентов  2 минута	1.00	0.75	2.40	1.50
Исходящие на ТФОП  1 минута	1.00	0.75	2.40	2.00
Исходящие на ТФОП 2 минута	1.00	0.75	2.40	1.50
Исходящее SMS p-t-p внутри  тарифа/группы	1.50	0.75	1.05	0.50
Исходящее SMS p-t-p внутрисетевые	1.50	0.75	1.05	0.50
Исходящее SMS p-t-p на  конкурентов	1.50	0.75	1.05	1.00

 

3. Потребители услуг

Потенциальными абонентами компании являются потребители всех возрастов и разного социального  статуса, которые испытывают потребность  в услугах, предоставляемых компанией. Ключевые для компании сегменты:

Бизнес  – пользователи.  В этот сегмент входят пользователи, для которых сотовая связь  является инструментом для осуществления  разного вида деятельности (коммерческого  и некоммерческого характера). В  основном, это коммерческие организации  и государственные структуры.  Сегмент бизнес-пользователей делится  на представителей малого, среднего и  крупного бизнеса в зависимости  от размера организации и количества пользователей корпоративной сотовой  связью.

Частные пользователи.

«Нишевые» пользователи. Данный сегмент образуют абоненты, объединенные в группу по одному из ключевых параметров, при этом по другим критериям они  могут быть абсолютно неоднородны.

Главными критериями выбора оператора для перечисленных  сегментов пользователей являются цена, качество, уровень обслуживания. При разработке и выводе тарифных планов и их продвижении основным фактором, влияющим на ценностное предложение  для каждой группы абонентов, является их образ жизни (life style).Я

4. Стратегия продвижения услуг

Если говорить о стратегии  продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные  с мобильными телефонами, таких как, www.tele. ru, www.mnews. com. ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts. ru, на котором  можно найти любую необходимую  информацию о фирме и предоставляемых  услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тарифы подключения  к сотовой сети, и представлению  реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых  услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой  связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера  деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены  на крупных улицах, Торговых домах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных  клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 1 000 рекламных листовок (у входов и  выходов метро, а также рассылаются  по почте). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие  как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и  ценами на услуги подключения к мобильной  связи.

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения  к мобильной связи МТС можно  увидеть на всех центральных каналах  телевидения.

Компания «МТС» для  привлечения клиентов использует ряд  торговых стимулов, это: бесплатные консультации, которые проводят продавцы-консультанты в офисах МТС;

бесплатные книги, брошюры, распространяемые в офисах МТС; компания «МТС» не занимается телефонным маркетингом.

Не все клиенты имеют  представление об особенностях и  достоинствах тех или иных тарифах, предоставляемых ОАО «МТС» при  подключении к мобильной связи. В этом случае требуется специально обученный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный  ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту  тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его  образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше  в сравнении с другими предлагаемыми  тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при  подключении по тому или иному  тарифу. В компании организован специальный  отдел по работе с ключевыми клиентами, который занимается привлечением крупных  организаций.

В рамках стратегии было проанализировано и вынесено предложение  по предложению абонентам новых  услуг.    

Остановимся на выводе на рынок одной из новых услуг.

Разработка Брифа  для вывода новой услуги  «100 SMS в зарубежных странах»

           Текущая ситуация и цели

Предпосылки:

• Активное продвижение конкурентами услуг, дающих скидку на вызовы, интернет и сообщения в роуминге.

• Начало летнего сезона отпусков, рост количества абонентов, которые будут пользоваться услугами международного роуминга.

• Наличие у МТС выгодных услуг, позволяющих абоненту оптимизировать свои расходы в международном роуминге: «Мир без границ» и пакеты GPRS Интернет.

Если  будет также возможность получить Пакет SMS в роуминге , все потребности  абонента МТС в путешествии будут  удовлетворены.

Есть  обратная связь с точек продаж, свидетельствующая о потребности  абонентов в общении в роуминге преимущественно посредством SMS сообщений.

            Целевая аудитория

• Абоненты МТС, пользующиеся услугами связи не только в домашней сети, но и в роуминге.

• Абоненты МТС – активные пользователи не только голосовой связи, но и VAS услуг.

Бизнес  цели

• Стимулирование потребления услуг связи в роуминге и, соответственно, рост доходов от данного направления.

• Рост доходов от услуг SMS.

           Мотивация (инсайт) покупателя

• Я  хочу пользоваться услугами связи в полном объеме не только дома, но и в роуминге, и при этом экономить.

• Находясь на отдыхе, я предпочитаю пользоваться SMS, а не совершать голосовые вызовы.

Что такое  инсайт?

1. Инсайт  – это:

понимание и формулировка явных или скрытых  движущих мотивов (мыслей, стереотипов, убеждений, традиций), определяющих поведение  и выборы нашей целевой аудитории

2. Инсайт  – это НЕ:

То, что  мы хотим, чтобы думали потребители

Цели  нашей кампании

Желаемое  поведение нашей целевой аудитории

То, что  мы хотим донести до целевой аудитории (сообщение)

3. Инсайты  чаще всего вообще НЕ связаны  с нашим продуктом или услугой,  которые мы предлагаем, но крайне  важны для понимания, на какие  точки «давить» в коммуникации  для эффективного достижения  целей кампании

4. Инсайты  могут формулировать как позитивные, так и негативные движущие  факторы (мысли, стереотипы и  т.д.)

5. Примеры  успешных формулировок инсайтов:

Не  могу ни дня прожить без мобильного телефона.

Я не хочу думать о том, как что работает. Все должно быть просто.

Я часто  отправляю SMS в ситуациях, когда не могу говорить.

По SMS я могу сказать то, что мне трудно сказать словами в живом общении.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз  услышать (отправленное фото может  сказать больше, чем описание увиденного).

Не  хочу беспокоиться о цене, когда  пользуюсь мобильным интернетом.

            Описание проекта

 Новая  услуга  «100 SMS в зарубежных странах.

Абоненты МТС  в поездках за пределы страны могут  оптимизировать расходы на SMS, используя  новую тарифную опцию — разовый  пакет SMS-трафика.

Стоимость подключения опции составляет 350 руб., в пакет включено 100 исходящих SMS-сообщений на телефоны всех мобильных  операторов России и других стран  мира. Предложение действительно  для абонентов МТС Самарской  области с тарифными планами «Супер МТС», «MAXI «, «RED Energy».

Пакет действует в течение 30 суток с  момента подключения. Плата за подключение  списывается с лицевого счета  в полном объеме в момент его подключения. После истечения срока действия пакета неизрасходованные SMS не сохраняются. После израсходования пакета оплата SMS производится в соответствии с  базовыми тарифами на роуминг. При одновременном  подключении нескольких пакетов  остаток SMS ранее подключенного пакета суммируется с номиналом подключаемого  пакета, при этом сроком действия будет  выбран максимальный из сроков действия подключенных пакетов.

Предложения конкурентов

Мегафон: Опция «Льготный роуминг» дает возможность  отправлять SMS в МНР по 5 руб. за сообщение + скидку на входящие/ исходящие вызовы и Интернет. Подключение услуги 110 руб. (срок действия 7 дней).

Билайн: Опция «SMS отпуск» дает возможность  отправлять SMS в МНР по 3,95 руб. за сообщение. Ежемесячная плата за услугу 300 руб.

Также 01.06.2011 запущена услуга «Соблазнительный роуминг», которая дает возможность  отправлять SMS в МНР по 3,95 руб. за сообщение + скидку на входящие/ исходящие  вызовы. Ежемесячная плата за услугу 298,5руб.

План продвижения

«Отличная возможность оптимизации расходов на SMS в зарубежных странах».

«У  МТС – самые выгодные условия  роуминга! Экономьте на звонках, на Интернете и на SMS в поездках по миру».

            Размещение информации на сайте МТС.

Продвижение через торговых представителей МТС,

а также  через менеджеров ОРКК. 
           Рисков нет.