Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Марта 2012 в 08:51, курсовая работа
Целью данного дипломного проекта является разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности на примере ООО «АромаЛюкс».
Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи:
1. Изучить теоретические и методологические аспекты по повышению конкурентоспособности организации.
2. Охарактеризовать современное положение ООО «АромаЛюкс».
3. Провести анализ конкурентоспособности ООО «АромаЛюкс».
4. Определить пути повышения конкурентоспособности ООО «АромаЛюкс».
Введение…………………………………………………………………………3
1.Теоретические основы конкурентоспособности предприятия……………6
1.1Сущность и понятие конкурентоспособности фирмы…………………...6
1.2 Методы оценки конкурентных позиций фирмы………………………..17
1.3 Управление конкурентоспособностью предприятия…………………...24
2. Анализ конкурентных позиций ООО «АромаЛюкс»…………………..31
2.1. Общая характеристика ООО « АромаЛюкс»…………………………31
2.2. Анализ рынка потребительских услуг………………………………….37
2.3. Оценка конкурентных позиций предприятия…………………………48
3. Совершенствование управления конкурентоспособности
ООО «АромаЛюкс» на современном рынке………………………………..66
3.1 Предложения по совершенствованию
управления конкурентоспособностью предприятия………………………66
3.2 Оценка экономической эффективности компании
в новых условиях…………………………...................................................69
Заключение……………………………………………………………………74
Список использованных источников……………………
Потребительские рынки двух российских столиц все ближе подходят к уровню насыщения и активной конкуренции за покупателя и клиента. Поэтому интересы крупных игроков начинают активно перемещаться в регионы (г. Вологда например), где растет покупательная способность населения, ниже уровень конкуренции, в том числе и со стороны иностранных сетей, а также достаточный выбор торговых площадей и свободных площадок под строительство.
2.3. Оценка конкурентных позиций предприятия
Анализ конкурентоспособности предприятия начинается с анализа факторов, оказывающих воздействие на исследуемое предприятие. Все факторы можно разделить на факторы внешней и внутренней среды предприятия.
Конкурентоспособность торгового предприятия во многом зависит от того, насколько предприятие может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. Внешняя среда предприятия включает расположенные вне его пределов, но влияющие на успех розничного бизнеса факторы. В таблице 10 представлены основные факторы внешней (макросреды) и внутренней среды (микросреды) предприятия, которые оказали наибольшее влияние на данное предприятие.
Предприятия торговли обязаны хорошо знать своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки. Также они должны знать общее состояние конкуренции на выбранном рынке, то есть тип рынка в зависимости от характера конкуренции, систему координат «своего» поля конкуренции, движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке. В таблице представлены главные конкурентные силы, оказывающие влияние на ООО «АромаЛюкс» согласно модели Портера.
Таблица 9
Влияние факторов внутренней и внешней среды «АромаЛюкс»
Фактор | Влияние фактора |
Факторы внешней среды | |
1. Экономические факторы и стадия жизненного цикла рынка | Рынок парфюмерии и косметики в г. Вологда находится на этапе роста. Под действием этого фактора идет усиление конкуренции между предприятиями торговли. Исследуемому предприятию приходится осуществлять поиск путей обеспечения устойчивого конкурентного положения на рынке. |
2. Социально-демографические факторы | Рост уровня жизни и доходов потребителей приводит к росту покупок и положительно влияет на деятельность исследуемого предприятия. Но вместе с тем растут требования, предъявляемые покупателями к процессу совершения покупки, которые необходимо учитывать в своей деятельности «АромаЛюкс» |
3. Технологические факторы | Для того чтобы быть конкурентоспособным, предприятие старается соответствовать все более возрастающим требованиям к технологии и оборудованию магазина. |
| |
4. Политические | Деятельность предприятий торговли регулируется законодательными актами и законами. Государственное регулирование заставляет с помощью лицензирования и сертификации повышать качество реализуемых товаров и услуг. Торговое предприятие в своей деятельности должно соблюдать защиту прав потребителей, обеспечивать безопасность труда, время работы, минимальную заработную плату |
Факторы внутренней среды | |
1. Поставщики.
| Данный фактор оказывает слабое воздействие, так как у предприятия длительные и выгодные связи. |
2. Конкуренты.
| Работа в непосредственной близи магазинов «Л’Этуаль» и «Золотой ключик» также привлекательных по ряду параметров (обслуживание, цены, внешний вид магазина и оформление торгового зала, имидж). |
3. Персонал
| Персонал внимателен и компетентен по отношению к покупателям, что является положительным фактором. |
4. Руководство.
| Основная цель предприятия как на любом другом – получение максимальной прибыли. Тип руководства – командное. |
Таблица 10
Влияние на ООО «АромаЛюкс» пяти сил конкуренции
Сила конкуренции | Влияние |
1. Соперни-чество между имеющимися конкурентами
| В настоящее время на рынке г. Вологда достаточно много предприятий розничной торговли парфюмерии и косметики. Особенно острая конкуренция наблюдается между лидерами данного рынка – крупными сетями (ООО «АромаЛюкс» и «Л’Этуаль»). Это сети регионального масштаба. У них выгодное предложение по ценам на товары, высокий уровень обслуживания, сервиса, дополнительных услуг. Следует отметить, что «Л’Этуаль» развивает сеть магазинов (открывает 4-й магазин). Таким образом, эта угроза имеет сильное влияние на данное предприятие. |
2. Угроза появления новых конкурентов
| Эта угроза также является одной из самых существенных для предприятия. Рынок Вологды является довольно перспективным с точки зрения столичных сетей. Это подтверждает тот факт, что совсем недавно открылись магазины «Гурмандиз» и «Калина». |
3. Угроза появления товаров и услуг-заменителей | В настоящее время развиты Интернет-магазины и прямые продажи. Однако их удельный вес в общем товарообороте города по парфюмерии и косметике невысок, поэтому данная угроза сильного воздействия на предприятие не оказывает. |
4. Способность поставщиков торговаться
| Эта угроза также несущественна для ООО «АромаЛюкс», так как сама компания существует уже 14 лет, имеет длительные связи с поставщиками, кроме того, поставщики предоставляют предприятию максимально возможные скидки и идут на уступки по условиям оплаты и доставки, о чем было сказано выше. |
| |
5. Способность покупателей торговаться
| Большинство сетей предоставляют своим покупателям дисконтные карты и скидки на некоторые товары, что исследуемое предприятие также может предложить. При этом следует отметить тот факт, что многие покупатели чувствительны к различным скидкам. |
Невозможно говорить о конкурентоспособности торгового предприятия без определения целевого рынка, на обслуживании которого оно специализируется. Идентификация потребителей – первый шаг любого розничного продавца. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает товар и услугу, реализуемые торговым предприятием. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены к продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Одна из главных целей маркетинга – это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды торгового предприятия, служит методологической основой общих стратегий маркетинга. ООО «АромаЛюкс» работает в условиях довольно жесткой конкуренции со стороны других розничных торговых предприятий, рынок достаточно насыщен: потребители могут выбрать различные места покупки. Поэтому предприятие нуждается в конкурентной стратегии, которая позволит сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого необходимо глубже изучить различия потребительских предпочтений, что в свою очередь требует сегментации потребительского рынка. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.
Любое предприятие, действующее на рынке, рассматривается не само по себе, а с учетом всей совокупности факторов внешней среды. Одним из важнейших факторов являются конкуренты, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Изучение конкурентов дает фирме представление о ее положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворять специфические запросы покупателя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, фирма получает возможность стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Анализируя данные, можно утверждать, что наибольшую угрозу для ООО «АромаЛюкс» представляют конкуренты, - в основном это либо мелкие торговые предприятия по продаже косметики и парфюмерии, выигрывающие более низкими ценами, либо это крупные предприятия, у которых больше возможностей для продажи косметических и парфюмерных товаров, больше ноу-хау и у них высокопроизводительное оборудование, которое очень дорого приобрести.
Таблица 11
Факторы непосредственного окружения магазина ООО «АромаЛюкс»
Группа факторов | Фактор | Проявление | Влияние на предприятие | Возможная мера со стороны предприятия |
Конкуренты | Высокий уровень конкуренции | Появление новых торговых предприятия с меньшими ценами | Уменьшение прибыли | PR, маркетинг и участие в конкурсах, ярмарках, выставках |
Используют новейшие и редкие технологии и оборудование | Работа с VIP клиентами и массовыми клиентами | Уменьшение спроса | Развитие прибыльных направлений для перераспределения прибыли в новые технологии |
Критерием выбора конкурента стало в первую очередь его местоположение относительно магазина ООО «АромаЛюкс» в пределах шаговой доступности (5-10 минут), то есть сегмент рынка ООО «АромаЛюкс» будет ограничен по периметру ул. Мира – ул. Герцена.
Вторым критерием был цивилизованный формат торговли – магазинный, и третьим – схожесть товара и ассортимента, реализуемого предприятием.
В результате в качестве основного конкурента были выделены следующие торговые предприятия: магазин «Л’Этуаль», магазин «Золотой ключик».
Для определения конкурентной позиции на рынке каждого из предприятий необходимо определить занимаемую ими долю.
Доля рынка – соотношение между объемом продаж товаров данного предприятия и объемом продаж товаров, реализуемых в данной товарной категории всеми предприятиями, действующими на данном рынке. Так как рассматривается не весь рынок г. Вологда, а только его сегмент, то доля рынка каждого из предприятий будет определена как отношение товарооборота предприятия к суммарной величине товарооборота исследуемых предприятий. Тогда распределение долей рынка между данными предприятиями можно представить следующим образом на рисунке 13.
Рисунок 13. Распределение долей рынка между предприятием и конкурентами
Согласно степени доминирования на рынке (занимаемой доле рынка), на сегодняшний день «лидером» является магазин ООО «АромаЛюкс», так как большинство потребителей предпочитают здесь совершать покупки, что обеспечивает ему наибольший товарооборот среди конкурентов.
Магазин «Л'Этуаль» имеет сильную конкурентную позицию и следует за лидером, но на значительном расстоянии, экономя силы и средства.
«Золотой ключик» занимает 18% рынка и имеет слабую конкурентную позицию.
Фирмы-конкуренты продают практически один и тот же товар, во многом сходится ассортимент (только у магазина «Л’Этуаль» и «Золотой ключик» он более узкий). Все три предприятия имеют систему дисконтных карт, что также привязывает потребителя к одному предприятию.
Дать характеристику конкурентных преимуществ каждого из рассматриваемых предприятий торговли можно с помощью таблицы 12.
Таблица 12
Характеристика конкурентного положения ООО «АромаЛюкс» и конкурентов
Критерии сравнения | ООО «АромаЛюкс» | Л'Этуаль | Золотой ключик |
Удаленность от «АромаЛюкс» | - | 500м | 500м |
Местоположение | ул. Мира, 78 Рядом троллейбусная и автобусная остановка | ул. Мира, 69 Рядом троллейбусная и автобусная остановка | ул. Герцена, 35 Рядом автобусная остановка |
Здание, площадь торгового зала | 1-й этаж в торговом центре, 200 кв.м.
| 1-й этаж жилого здания, 150 кв.м. | 1-й этаж жилого здания, 130 кв.м. |
Метод торговли | самообслуживание | самообслуживание | самообслуживание |
Внутреннее оформление, оборудование | Яркие витрины, новое оборудование, много света, современный индивидуальный дизайн | Светлый удобный магазин с яркими витринами, хорошей выкладкой | Уютный и с хорошим ассортиментом товаров |
Количество касс | 2 кассы | 2 кассы | 1 касса |
Персонал | Грамотный, вежливый, внимательный, всегда рядом | Расторопный, вежливый | Оперативный, немногословный |
Ассортимент | 156 позиций | 80 позиций | 66 позиций |
Цены | высокие | самые высокие среди конкурентов | высокие |
Средняя сумма одной покупки (средний чек) | 500 | 400 | 300 |
Система лояльности к покупателю | Дисконтные карты, промоакции, праздники | Дисконтные карты, промоакции, праздники | Дисконтные карты, «Цена дня», промо-акции, праздники |
Наличие розничной сети | Сетевой формат | Сетевой формат | Сетевой формат |
Менеджмент стратегии фирмы | Постоянное внедрение прогрессивных методов управления предприятием | Система управления предприятием соответствует современным требованиям | Постоянное внедрение прогрессивных методов управления предприятием, опыта зарубежных предприятий |