Защита прав предпринимателей на фирменное наименование и деловую репутацию

В литературе приводятся различные  определения данного понятия: «Гудвилл - это не более чем вероятность того, что старая клиентура вновь вернется на хорошо известное ей старое место» (лорд Элдон). «Ценность деловых связей, оценка вероятности того, что нынешние клиенты продолжат покупать у нас, несмотря на соблазн обращения к конкурентам» (Хатфилд). «Элемент установившегося делового предприятия, делающий бизнес функционирующего предприятия более ценным, чем его балансовая стоимость, т. е. чем его собственный капитал, отраженный в бухгалтерских книгах» (Уолтон). «Это влияние, которое владелец или его организация оказывают на покупателей, посредством которого они приобретают и сохраняют благосклонное отношение к ним покупателей» (Уилдман). Определяется гудвилл и как «капитализация сверхприбыли, превышающей нормальную норму прибыли на данный объем фактических инвестиций, дисконтированной по ставке превышения текущей процентной ставки».

Существуют два подхода  к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает его оценку как источник дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей) и использует методы оценки бизнеса. Второй основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. В современном бухгалтерском учете оценка деловой репутации становится привычным делом. Так, Инструкция по заполнению типовых и ведомственных специализированных форм годовой бухгалтерской отчетности организациями агропромышленного комплекса за 2000 г. указывает в п. 5.7 на то, что при заполнении форм отчетности в подразделе «Нематериальные активы» по строке 340 «Деловая репутация организации» показывается превышение покупной цены приватизированного имущества над его оценочной (начальной) стоимостью, отраженное в бухгалтерском учете по дебету счета 04 «Нематериальные активы», субсчет «Разница между покупной ценой и оценочной стоимостью».

Стоимость деловой репутации  стала реальной практической величиной  в современном деловом обороте, влияющей на экономические показатели товара, в частности, на его стоимость.

Так, в целях предупреждения заявления недостоверных сведений о таможенной стоимости отдельных  товаров, ввозимых на территорию РФ и  обеспечения взыскания таможенных платежей в полном объеме, ГТК России направил информацию, которую необходимо использовать при осуществлении  контроля таможенной стоимости. При  этом при определении стоимости  отдельных товаров учитывается  стоимость деловой репутации. В частности, в Письме ГТК РФ от 31.03.2003 № 01-06/13755 «О контроле таможенной стоимости отдельных товаров, классифицируемых кодом 3701 30 000 0 ТН ВЭД России» указано: основными факторами, оказывающими влияние на стоимость фотополимерных пластин, являются следующие: 1) стоимость сырья и материалов, количество и состав которых определяется в зависимости от предназначения по видам печати; 2) технологические и производственные затраты; 3) коммерческие условия сделки, предусмотренные внешнеторговым контрактом (количество закупаемой продукции, базис поставки, условия оплаты, уровень продажи, репутация продавца на рынке).

В зарубежных странах деловая  репутация также относится к  нематериальным активам, учитываемым при продаже компании в целом и амортизируется на период, который различен в различных странах. Так, в Японии максимальный период амортизации составляет 5 лет, в Нидерландах и Швеции - 10, в Австралии - 20, в Канаде и США - 40.

Учитывая указанную методику расчета стоимости деловой репутации  коммерческого юридического лица, можно  констатировать, что в современных  условиях невозможность денежной оценки деловой репутации коммерческой организации преодолена; сегодня  она «во всем мире капитализируется и становится одним из ключевых факторов стоимости компании, ее финансовых показателей, устойчивости и стабильности развития, а управление корпоративной  репутацией перемещается из зоны ответственности  отдела, отвечающего за общественные связи, в зону прямого управления, в функции руководителя компании».

В экономике признана прямая зависимость деловой репутации  субъекта рынка от его экономических  показателей. Так, А. Шмаров и Ю. Полунин указывают: «Единственное, в чем сходятся абсолютно все, - репутация стоит огромных денег и требует немалых инвестиций. В узко прикладном, денежном плане репутация оценивается вот так: при прочих равных при хорошей репутации вам дадут кредит под меньшие процент и залог. Иными словами, репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам». Е. Орлова отмечает, что «именно репутация во многом определяет возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов» и подчеркивает: «Одно бесспорно: хорошая репутация - это большие деньги и значительная часть стоимости компании». Об этом свидетельствует и практика. В западных странах рыночная стоимость коммерческого юридического лица может на несколько порядков превышать стоимость его материальных активов, на что указывают такие примеры:

1) корпорация «Нестле» приобрела фирму «Роунтри» за 2,55 млрд. дол. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фирмы;

2) корпорация «Моррис»  в октябре 1988 г. купила фирму  «Крафт» почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Известно, что положительная деловая репутация содействует привлечению инвестиций. В частности при получении займа немаловажную роль играет деловая репутация заемщика, которая определяет степень доверия заимодавца к заемщику.

С точки зрения заимодавца деловая репутация имеет следующие  составляющие:

1) кредитная история заемщика, которая считается наиболее объективным  фактором, поддающимся количественному  описанию (сколько времени заемщик  уже работает с данным заимодавцем,  какие займы он получал, насколько  аккуратно платил проценты и возвращал основные суммы займов). Для многих банков кредитная история является определяющим фактором при принятии решения о сумме кредита и размере процентной ставки;

2) история деятельности  заемщика. На оценку риска, связанного  с предоставлением займа данному  заемщику, влияет представление  заимодавца о том, насколько  хорошо идут дела у заемщика, каковы тенденции его развития  и насколько эффективно заемщик  способен решать проблемы, если  таковые возникают. Сформировать  представление об этом заимодавцу  помогает история деятельности  заемщика (финансовые результаты  прошлых лет и текущего года, объемы реализации товаров и  услуг, динамика изменения размера  чистых активов, конфликты и  судебные разбирательства, связанные  с заемщиком);

3) рекомендации лиц, хорошо  знающих заемщика, которым заимодавец  имеет основания доверять и  к чьему мнению он прислушивается, так как заимодавец может не иметь информации о потенциальном заемщике или длительного опыта работы с ним;

4) компетентность руководителей  и персонала заемщика.

Иногда уход из компании нескольких ведущих специалистов или, наоборот, приход в компанию известных  менеджеров может в корне изменить мнение заимодавца о перспективах деятельности компании и риске, связанном с  предоставлением ей займа, поэтому  при предоставлении займов оценка заимодавцем  компетентности персонала заемщика играет значительную роль.

По опросу, проведенному среди участников Corporate Reputation Watch (ежегодного исследования деловой репутации компаний), 63% руководителей уверены, что деловая репутация является одним из трех основных факторов, учитываемых инвесторами при совершении инвестиций в компанию, а 79% опрошенных считают, что инвесторы и кредиторы рассматривают фактор корпоративной репутации как важный или исключительно важный.

Репутация не только оценивается  сегодня как по качественным, так  и по количественным показателя, но и сама может выступать и качественным и количественным показателем деятельности коммерческого юридического лица.

Среди качественных показателей  обычно выделяются следующие:

1) качество товаров, услуг;

2) квалификация руководства;

3) успех на рынке (как  внутреннем, так и внешнем), т. е. известность компании;

4) лидерство в своей  отрасли;

5) инвестиции и развитие;

6) финансовое состояние  компании.

Президент Российской Академии Бизнеса и Предпринимательства  И. Горбулина, отмечая, что при слиянии или поглощении в стоимость компании включается такая статья нематериальных активов, как «goodwill» (деловая репутация) компании, утверждает, что величина этой статьи нематериальных активов может составлять от 10 до 15 процентов от общей стоимости активов и подчеркивает: «Иными словами, репутация компании на практике имеет вполне материальное выражение, что для бизнеса очень важно: один и тот же физический актив, в зависимости от репутации может стоить по-разному».

Деловая репутация учитывается  в виде одного из качественных показателей  в ряде нормативных актов. Так, в  соответствии с п. 14 Федеральных  авиационных правил сертификации наземной авиационной техники в ходе выполнения сертификационных работ могут использоваться документальные доказательства соответствия, полученные заявителем самостоятельно или в других системах сертификации для сокращения объема проверок. При  оценке возможности использования  иных документов (напр., зарубежных сертификатов) центр по сертификации учитывает  специфику техники, степень ее потенциальной  опасности, объем и стабильность условий производства, репутацию  предприятия, степень доверия оценок, данных сторонними организациями. В современном бизнесе формирование положительной деловой репутации может стоить больших финансовых вложений, которые при умелой организации дела приносят немалую прибыль. По подсчетам М. Ходорковского, за последние годы ЮКОС потратил на создание своей репутации около 300 млн. долларов, в результате чего капитализация компании возросла на 7 млрд. долларов, т. е. отдача инвестиций составила 23 доллара на один доллар вложений.

Признаком нематериальных благ является их неотчуждаемость. Однако этот признак неприменим к деловой репутации коммерческого юридического лица, которая в соответствии с действующим гражданским законодательством может быть отчуждена в составе продаваемого имущественного комплекса. В соответствии с гражданским законодательством предметом договора купли-продажи могут быть не только отдельные виды материальных ценностей, но и предприятие в целом. Согласно п. 1 ст. 559 ГК РФ «по договору продажи предприятия продавец обязуется передать в собственность покупателя предприятие в целом как имущественный комплекс, за исключением прав и обязанностей, которые продавец не вправе передавать другим лицам». Вместе с предприятием как имущественным комплексом к юридическому лицу переходит право на фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и другие средства индивидуализации продавца и его товаров, работ или услуг (п. 2 ст. 559 ГК РФ). А к средствам индивидуализации юридического лица и относится деловая репутация.

Известно, что важной частью составляющего предприятие имущественного комплекса признаются нематериальные элементы. Под ними имеются в виду в первую очередь совокупность имущественных  прав и обязанностей. К ним относятся  права и обязанности из заключенных  договоров различного хозяйственного содержания, в том числе денежные требования и долги по займам и  кредитам. Нематериальными элементами считаются также исключительные права на объекты промышленной собственности  и авторские права. В качестве объекта промышленных прав как элементов  имущественного комплекса рассматриваются  «ноу-хау», товарные знаки и промышленные образцы и, наконец, отличительные знаки предприятия - фирма и вывеска. Анализируя элементы предприятия, А. И. Каминка отмечал, что оценка соотношения материальных и нематериальных благ в отдельном торговом предприятии зависит от особенностей данного предприятия и особенностей отрасли торговли. Однако «в общем можно утверждать, что на первом месте должны быть поставлены нематериальные блага, коими по преимуществу и определяется природа торгового предприятия.

К числу нематериальных составляющих торгового предприятия А. И. Каминка относил клиентуру («клиентелу»), фирму, вывеску и фабричные марки. Выделяя актив и пассив предприятия, А. И. Каминка считал, что к активу предприятия должны быть отнесены «всякого рода фактические отношения, коими обуславливается в значительной степени самый успех предприятия; таково знание особых приемов торговли, особых источников для приобретения товаров, репутация предприятия, его выгодное местоположение». Подобный подход прослеживается и в зарубежном законодательстве, которое включает в состав имущественного комплекса наряду с основными фондами и оборотными средствами, клиентурой, правами аренды, правом на вывеску, торговым наименованием и иными объектами промышленной собственности также сложившиеся деловые связи и репутацию юридического лица. В современной литературе особыми нематериальными элементами предприятия признаются: фактическое его положение на рынке, сложившиеся деловые связи и приобретенная репутация, составляющие «шансы» предприятия, которые находят свое выражение в клиентуре и возможностях осуществления других рыночных связей.

Так, С. А. Степанов пишет, что  «шансы» предприятия представляют собой «возможности благоприятных  результатов (получение предпринимательского, имущественного дохода) торгово-промышленной деятельности в будущем. Он подчеркивает, что «шансы» как основной компонент  могут определяться и несколько  иным образом - организация предприятия, накопленный опыт и клиентура». При  этом он обращает внимание на то, что, что  деловая репутация юридического лица, участвующего в предпринимательской  деятельности, в современных условиях начинает играть особую роль. В предпринимательском  обороте, построенном на свободных  рыночных отношениях и конкуренции, деловая репутация предприятия  «не только имеет нематериальную ценность, но и приобретает ярко выраженный имущественный характер, непосредственную связь с достижением  в экономической деятельности реального  дохода». Она «не просто связана  с имущественными отношениями, в  которых участвует ее обладатель, а является наряду с фирменным наименованием, товарным знаком и знаком обслуживания также и реальной ценностью, выражающейся для юридического лица - участника экономических отношений в имущественном росте, расширении круга деловых связей, предоставлении финансовых и иных льгот».

Таким образом, деловая репутация  коммерческого юридического лица в  современных условиях характеризуется  тем, что подлежит денежной оценке и  учету на балансе этого юридического лица, а также может быть отчуждена  в составе имущественного комплекса. Кроме этого, деловая репутация  может быть внесена в качестве вклада по договору простого товарищества (ст. 1042 ГК РФ). В связи с этим в  некоторых нормативно-правовых актах  о деловой репутации прямо  говорится как об имуществе. Так, Приказ Минфина РФ от 24.12.1998 № 68н в п. 2 указывает «Статьями 1041-1043, 1046, 1048 Гражданского кодекса Российской Федерации установлено следующее: по договору простого товарищества (договору о совместной деятельности) двое или несколько лиц (товарищей) обязуются объединить свои вклады и совместно действовать без образования юридического лица для извлечения прибыли или достижения иной не противоречащей закону цели; вкладом товарища признается все то, что он вносит в общее дело, в том числе деньги, иное имущество, профессиональные и иные знания, навыки и умения, а также деловая репутация и деловые связи; вклады товарищей предполагаются равными по стоимости, если иное не следует из договора простого товарищества или фактических обязательств. Денежная оценка вклада товарищества производится по соглашению между товарищами; внесенное товарищами имущество, которым они обладали на праве собственности, а также произведенная в результате совместной деятельности продукция и полученные от такой деятельности плоды и доходы признаются их общей долевой собственностью, если иное не установлено законом или договором простого товарищества либо не вытекает из существа обязательств». Анализ данного приказа показывает, что деловая репутация предпринимателя, вносимая им в качестве вклада по договору простого товарищества, подлежит денежной оценке и поступает в общую долевую собственность участников простого товарищества. В литературе данное решение объясняется тем, что «права коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей на наименование, деловую репутацию, коммерческую тайну являются неимущественными, связанными с имущественными». Представляется, что такое объяснение не отражает современной сущности такого объекта гражданских прав, как деловая репутация коммерческого юридического лица.