Управление ценами организации

Финансовая политика предприятия  в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает  как политика обеспечения продвижения  этих товаров на рынке специфическими финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет затем покупаться. Поэтому проводя ценовую политику финансовый менеджер совместно с менеджером по продажам и другими службами предприятия определяет маркетинговые возможности и целесообразность использования следующих разновидностей цен на новую продукцию:

• цена внедрения товара на рынок, обычно пониженная до уровня, позволяющего проникнуть в данный сегмент рынка, где продаются аналогичные изделия;

• цена средней нормы прибыли, возмещающая фактические издержки по производству изделия и обеспечивающая среднюю норму прибыли в группе однородных производств или в отрасли;

• цена лидера рынка, установленная на аналогичную продукцию ведущим производителем данного вида продукции;

• «психологическая» цена - цена ниже любой круглой суммы кратной 10;

• цена «снятия сливок», когда производитель нового продукта устанавливает с самого начала высокую цену в расчете на определенные круги покупателей-потребителей;

• престижная цена, предлагаемая рынку на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества [4].

Выбор конкретных видов цен на новые  изделия зависит от доли предприятия  на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, стремлений предприятия по окупаемости понесенных затрат, быстроте внедрения товара на рынок и т.п.

Целенаправленное или  вынужденное изменение цены изделия  происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Если первые связаны с производственно-финансовой деятельностью, то вторые – в первую очередь с общей динамикой цен на изделия под влиянием изменений спроса и предложения товара на рынке. К мощным внешним факторам следует отнести также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Следовательно, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает ощутимое влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно принять, определить меру целесообразного учета при выработке новой ценовой политики, или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение цен на предприятии [14].

По способу внесения изменений  в цену различаются планово-прогнозное изменение цен и внеплановое, фактически сложившееся. Такие коррективы в цены вносятся на практике, как правило, под влиянием конъюнктуры рынка. Реже по другим причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию предприятия может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен есть сочетание маркетинговых исследований предприятия с анализом комплекса вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспектив его изменения. Только цена, определенная в результате проработки всех этих вопросов, а также учитывающая прогнозную динамику валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов, может рассматриваться как эффективная для данного предприятия [5].

Управление ценами на предприятии, выступая составной частью краткосрочной  финансовой политики предприятия, одновременно может выражать весьма существенную часть общей финансовой стратегии  предприятия; в зависимости от целевых  установок бизнеса, управление ценами на предприятии может быть текущим  и стратегическим, т.е. осуществляться как в рамках краткосрочной финансовой политики, так и долгосрочной [14].

 

Глава   2 Управление ценами на новые изделия и

                     корректировка цен

2.1 Методы установления  уровня цен

Финансовый менеджер может осуществлять управление ценами путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных  цен или используя скидки и  надбавки к базовым ценам по видам и наименованиям изделий.

При определении уровня базовых  отпускных цен следует различать  базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах  в предшествующем периоде (году), базовые  цены по вновь освоенной (новой) продукции, которая не производилась в предшествующем периоде. Управление ценой по сравнимой  и несравнимой товарной продукции  осуществляется на основе плановых калькуляций  себестоимости изделия и определения  уровня отпускной цены. Для установления цены по новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет  первоначально правильное определение  экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам  непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясомолочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам  – потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях мы имеем  дело с потребительской ценностью  или полезностью товаров, их способностью удовлетворять определенные потребности  и запросы потребителя [12]. Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. Потребительная стоимость по существу представляет собой способность товара удовлетворить набор потребностей или претензий потребителя к нему, которые не сводятся лишь к одному качеству изделия. Потребительские свойства товара (мощность двигателя, экономичность потребления им топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих потребительскую полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного (модернизированного) изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы:

• балльный метод;

• метод удельной цены;

• регрессионный метод.

Бальный метод предусматривает оценку потребительских свойств изделия по выделяемым для данного товара конкретным параметрам его качества и полезности. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая такая позиция для формирования цены получает свою оценку по новому изделию в баллах. Затем на основе суммирования и сопоставления суммы баллов по новой и базовой продукции определяется цена новой продукции [11].

Расчет цены ведется по формуле:правление политика корректировка

Н_ц = Р_ц * С_6н,

где Н_ц – новая цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

Р_ц – расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия;

С_6н – сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

При этом расчетная цена базового изделия рассчитывается как отношение  базовой цены изделия к сумме  баллов базового изделия по формуле:

 

Р_ц = Б_ц/С_б,

где Б_ц – базовая цена изделия;

С_б – сумма баллов базового изделия.

Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении это может быть мощность троллейбусного электродвигателя в киловатт-часах или лошадиных силах. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя как базовая цена изделия, приходящаяся на единицу его мощности. Новая цена вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется по формуле:

Н_ц = М_н * У_цб или

Н_ц = М_н * (Б_ц/М_б),

где У_цб – удельная цена базового электродвигателя;

М_б – единица мощности базового электродвигателя;

М_н – значение параметра мощности нового электродвигателя.

Регрессионный метод установления цены связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии. Эти уравнения в математическом виде описывают зависимость изменения цены от улучшения нескольких параметров качества изделия. В примере с электродвигателем помимо мощности может быть и такой параметр как вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок к ним, а также налогов, непосредственно  формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой  цены, практически наиболее часто  применяемым в отечественной и зарубежной практике предприятий выступает метод полной себестоимости или денежного выражения полных издержек на производство и реализацию товара. Если предприятие по каким-либо причинам желает установить (пересмотреть) цену на изделие, то новая цена указанным методом определяется по формуле

Н_ц=С + (Р * С)/100,

где   Н_ц – новая цена производимого или вновь освоенного изделия;

С – скалькулированная полная себестоимость изделия;

Р – требуемая рентабельность изделия к полной его себестоимости.

Прибыль, включаемая в цену данного  вида продукции, может быть определена не только пропорционально полной себестоимости (второе слагаемое формулы). В тех  случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может  применяться метод нормативной  стоимости обработки. Принципиально  он отличается от рассмотренного метода способом включения прибыли в  состав цены: пропорционально стоимости  обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет собой денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются  в расчет в части включаемых в себестоимость единицы данного вида продукции (изделия).

Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия  составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда  – 60%, полная себестоимость изделия  составляет 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит:

80 тыс. руб. + (0,6 * 40 тыс. руб.)/100 = 104 тыс. руб.

В тех случаях, когда стоимость  обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, то имеет  место формирование прибыли в  цене изделия пропорционально стоимости обработки [7].

В других методах ценообразования  используются классификационные признаки деления состава элементов затрат и статей калькуляции себестоимости  изделия на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К таким способам расчета  цены предприятия относятся следующие  три метода:

• маржинальных издержек;

• прямых затрат;

• рентабельности проекта инвестиций [1].

Метод формирования цены товара, исходя из маржинальных издержек, основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и переменных издержек на производство и реализацию товара. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия, к которой плюсуется желательная величина валовой маржи на единицу этого изделия. Последняя определяется исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска этой продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться не как метод формирования прибыли в составе цены, а определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной. При этом исходят из подсчета общей суммы денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине прибавляется расчетная сумма предстоящих платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций. Эти расходы предприятия по уплате процента за кредит должны быть компенсированы в цене. В результате получается предельная цена, ниже которой при данной платности использования заемных средств на финансирование проекта продавать не имеет смысла. Расчет можно вести по формуле:

П_ц = С_пп+[(З_ф*П_эф)/100]/О_п

где   П_ц – предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пп – суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия;

З_ф – сумма заемного финансирования, привлекаемого на реализацию проекта;

П_зф – ставка платы за использование заемного финансирования, % годовых;

О_п – предполагаемый годовой объем производства.

Метод прямых затрат предусматривает принятие за основу ценообразования производственной себестоимости товара. Последняя подлежит учету и отражению в разрезе элементов по смете затрат на производство. Сначала подсчитывается общая сумма прямых затрат и накладных расходов, приходящаяся на единицу изделия, т.е. производственная себестоимость единицы товара. Затем определяется величина предельной цены продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других, например, административно-управленческих расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. В целях обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная опытным или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия [11].

Расчет предельной цены, не позволяющей  изделию стать убыточным, ведется  по формуле:

П_ц = С_пн + (С_пн * Н_с)/100,

где  П_ц – предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пн – суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия);

Н_с – надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов, %.

Финансовый менеджер должен внимательно  относиться к надбавкам (наценкам) и  различать надбавки для покрытия тех или иных расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости  продукции; надбавки на желаемую прибыль (рентабельность изделия) к получению, закладываемые в цену, а также  ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых в практике хозяйствования вызвано дифференцированным режимом определения продажной цены в зависимости от параметрических характеристик (качества) продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание содержания базовой цены. Базовая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабельности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. При этом в предельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности в покрытии денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара [1].