Ценовая политика организации в рыночных условиях

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям  обычно относят следующее:

- политическая  стабильность страны - производителя  и государств, где происходит  сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

На практике при ценообразовании предприятия  учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы). Фирма Surveys of Executives (США) провела обследование 103 предприятий сферы услуг, которое показало, что при ценообразовании 43% из них основываются на затратах; 83% считают, что информация о рынке играет второстепенную роль; 39% основываются на данных исследования рынка; 75% этой группы считают, что данные о затратах имеют второстепенную роль; 18% основываются как на данных рыночных исследований, так и на затратах. [17, c.27]

Как показало исследование, проведенное студентами финансово-экономического факультета и факультета управления, а также слушателями Федеральной программы подготовки управленческих кадров на предприятиях Республики Коми в 2003г., в таком содержании политика цен разрабатывается и реализуется только на 14% предприятий, 36% респондентов отмечают хаотичный подход к ценообразованию, который зависит в основном от состояния рынка, у 27% респондентов отмечается, что стратегические аспекты ценовой политики определяются договорами, 23% респондентов отмечают, что ценообразование диктуется заказчиком.

Формирование ценовой  политики предполагает обоснование  цели ценовой политики, выбор стратегии ценообразования и методов ценообразования. Цель ценовой политики напрямую связана с финансовой стратегией организации. Вместе с тем в ответах респондентов не всегда обнаруживается эта связь. Из 100% респондентов, указавших в качестве стратегической цели максимизацию прибыли в долгосрочном периоде, на вопрос: «Сформулируйте цель ценовой политики предприятия?» респонденты распределились следующим образом: краткосрочная максимизация оборота, ориентированная на максимизацию прибыли – 13%, максимизация сбыта - 14%, лидерство в качестве – 0,03%, дальнейшее существование фирмы – 18%, обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращения банкротства – 7%, достижение и сохранение среднего уровня показателя общей рентабельности продаж до 10-15% - 22% и обеспечение рентабельности хозяйственной деятельности на уровне, соответствующем нормативным указаниям вышестоящей организации – 21%. Как следует из приведенных данных, только у 13% респондентов обнаруживается прямая связь ценовой политики с финансовой стратегией, 62% - демонстрируют косвенную связь, у 25% - связь не выявляется. Практически ни в одном из интервью не отмечается в качестве цели ценовой политики максимизация рыночной стоимости фирмы, максимизация доходов акционеров.

В настоящий момент, как  и в дорыночный период, наиболее широко используются метод полных затрат (средние издержки плюс прибыль). Причины, по которым предприятия отдают предпочтение этому методу, усматриваются в следующем:

- он наиболее прост для понимания и использования; предприятие больше знает о своих затратах чем о спросе (затраты калькулируются практически на всех предприятиях);

- при использовании этого метода снижается ценовая конкуренция, так как если этим методом пользуются все фирмы, то цены по уровню становятся схожими;

- в глазах покупателей цена, рассчитанная на основе затрат выглядит более справедливой;

- обеспечивается равенство покупателя и продавца при обосновании цен.

Менеджеры предприятий  вместе с тем признают недостатки метода полных затрат. Во-первых, при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся на товар спрос и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар по этой цене не пользуется спросом, а продукция конкурента может быть лучше по качеству. Во-вторых, отнесение на себестоимость продукции постоянных затрат путем использования различных косвенных методов искажает реальный вклад продукта в доход предприятия. [7, c.8]

Выбор стратегии ценообразования  и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен. [27, c.67]

Реальная оценка конъюнктуры  рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы.

Основные ошибки ценовых  политик предприятий Республики Коми заключаются в следующем:

- ценообразование излишне  ориентировано на издержки;

- цены недостаточно  приспособлены к изменению рыночных условий;

- цены рассматриваются  в отрыве от других элементов  системы маркетинга;

- цены недостаточно  учитывают отдельный вариант исполнения продукции и сегмента рынка;

- зависимость цен от  прежнего «дикого рынка».

Для успешной деятельности любого коммерческого предприятия  в жестких условиях рыночных отношений необходима разумная ценовая политика (тщательно проработанная и продуманная); последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии; адекватные ситуации и кругу решаемых задач методы ценообразования. [7, c.9] Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику установления цен на производимые им товары и услуги в рамках реализуемой ценовой политики. Установление и экономическое обоснование цен - сложный и многоэтапный процесс.

Рыночная ситуация и  конъюнктура достаточно изменчивы, и поэтому разработка самостоятельной ценовой политики – постоянно воспроизводимый процесс. Когда-то разработанная и внедренная стратегия используется безо всяких корректировок на протяжении многих лет, игнорируя изменчивость рынка. Стратегия ценообразования в рамках ценовой политики должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей рыночной стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. Процесс разработки ценовой стратегии является комплексным и состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III). Зачастую при разработке ценовой политики некоторые важные факторы либо игнорируются, либо учитываются поверхностно. Зарубежные практики и специалисты в области ценовой политики и стратегии рекомендуют использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике.

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование политики (стратегии)

 

 

 

 

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод, что при  разработке ценовой политики необходимо учитывать множество факторов, такие  как рыночная, финансовая стратегии фирмы, экономическое обоснование отпускной цены и структура маркетинга. Как показывает проведенное исследование маркетинговая составляющая в рамках формирования и реализации ценовой политики остается на сегодняшний день достаточно слабой, т.к. методы ценообразования не в полной степени отвечают рыночным условиям. [26, c.112]

По этой причине цели ценовой политики (максимизация прибыли, норма рентабельности и прочие), которые преследуют предприятия, не реализуются в полном объеме ввиду излишней ориентацией на внутренние издержки и желания покрыть их. При таком подходе резервов для снижения цены, которые должны быть предусмотрены в рамках ценовой политики фирмы при волатильности конъюнктуры рынка, не остается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Ценовая политика ООО «Евразия»

2.1 Общая технико-экономическая характеристика ООО «Евразия».

 

Общество с ограниченной ответственностью «Евразии» было образовано 6 марта 2007г. в г. Москва на базе филиала иностранного предприятия (нерезидента) в РФ. Единственным учредителем общества является канадская компания «Страйк Групп Инк.,» (100% доля в уставном капитале), образованная и зарегистрированная в г. Калгари, провинция Альберта, Канада. ООО «Евразия» входит в состав канадской группы аффилированных компаний учредителя, таких как «Страйк Энерджи Сервисез Инк.», «Страйк Менеджмент Лтд.» и «Страйк Проджектс Лтд.»

ООО «Евразия» специализируется на строительстве линейных и магистральных нефтяных и газовых трубопроводов, комплексном обустройстве нефтяных объектов, строительстве площадочных сооружений (кусты скважин, обвязка, сварочные работы, неразрушающий метод контроля сварных стыков), работы по монтажу РВС (резервуары), свайные работы, изготовление и монтаж металлоконструкций, земляные работы в условиях Крайнего Севера и вечной мерзлоты.

Основными заказчиками  компании являются нефтедобывающие и сервисные компании в регионе такие как: «Тоталь Разведка и Разработка Россия» (Тимано-Печорский филиал), «Компания Полярное Сияние» (СП «Роснефть» и «Коноко Филипс»), «Бейкер Хьюс» (США), «Нейборс Дриллинг».

Так как ООО «Евразия» было создано на базе уже имеющейся компании, то существенных и принципиальных изменений в качественном составе специалистов и оборудования не произошли. На сегодняшний день, компания ООО «Евразия» имеет головной офис в г. Москве и территориальные подразделения в г. Усинске (Республика Коми), и п. Харьягинский (Ненецкий Автономный Округ), располагает укомплектованной базой со складскими зданиями, мастерскими и жилым полевым комплексом на 96 резидентов в п. Харьягинский, Ненецкий АО.

ООО «Евразия» располагает механизированным парком строительной техники, строительного оборудования, вспомогательным инструментом и высококвалифицированным персоналом для выполнения строительных работ в рамках реализуемых проектов заказчиками.

Основное производство сосредоточено в Ненецком Автономном Округе, Харьягинское нефтяное месторождение (180 км от г. Усинска, Республика Коми) на нефтяном объекте компании заказчика «Тоталь Разведка и Разработка Россия».

Вспомогательное производство также находится на строительных объектах «Компании Полярное Сияние», Ардалинское нефтяное месторождение и т.д.

Рассмотрим основные финансовые показатели компании

Таблица 4 - Основные финансовые показатели деятельности ООО «Евразия» за 2007-2008гг., тыс.руб.

Статьи	2007 г.	2008 г.	Изм., % (темп роста)
1	2	3	4
Выручка от продаж	37 603	103 960	276,5
Себестоимость продаж	22 426	67 644	301,6
Валовая прибыль	15 177	36 316	239,2
Коммерческие расходы	-	23	-
Управленческие расходы	7 602	30 927	406,8
Прибыль от продаж	7 575	5366	70,8
Прибыль до налогообложения	7402	2694	36,4
Чистая прибыль	5 620	2 047	36,4

 

Из данных таблицы 4 видно, что выручка от продаж в 2008 г. по сравнению с 2007 г. увеличилась в 2,7 раза, себестоимость продаж 3,1 в раза, управленческие расходы – 4,1 раза. В то же время чистая прибыль снизилась на 63,6%. Снижение чистой прибыли в анализируемом периоде произошло за счет значительного увеличения себестоимости, управленческих расходов и прочих расходов.

 

Таблица 5 - Динамика показателей рентабельности, ликвидности, оборачиваемости и финансовой устойчивости ООО «Евразия» за 2007-2008гг.