Банківські продукти та їх види

        Проте суттєвим недоліком усіх наведених класифікацій є те, що в них відбувається ототожнення поняття "банківської послуги", "банківської операції", "банківського продукту", сутність банківської послуги, як вже зазначалося, визначається набором певних операцій, які здійснюють банківські службовці. Ототожнювати поняття банківська послуга і банківський продукт повністю також не можна, банківський продукт — це однорідні послуги, надані клієнтам на ринку банківських послуг, які об'єднані за певними ознаками. Банківська операція поняття більш вузьке — це складова банківської послуги [16. 233 c.].

       Можна запропонувати нову класифікацію банківських продуктів стосовно їх зв'язку з функцією банку у перерозподілі грошових ресурсів, розподіливши банківські продукти на три групи: відсоткові банківські продукти, комісійні банківські продукти, відсотково-комісійні банківські продукти.

            Такий підхід до класифікації дозволяє прив'язати конкретні банківські продукти до діяльності функціональних підрозділів комерційного банку.

     Запропоновану класифікацію (рис.1.1.) важливо враховувати при розробці маркетингової стратегії комерційних банків України. Так, дохід від відсоткових продуктів банків складає основну частину доходів комерційних банків України (приблизно 51%).

              Відсоткові банківські продукти

      Перша група — продукти, які пов'язані з діяльністю банку по перерозподілу-грошових ресурсів. До цієї групи входять: а) продукти для вкладників — різні за строками й умовами види внесків юридичних і фізичних осіб (ці продукти пов'язані з відсотковими витратами банку); б) продукти для позичальників — різні за видами й умовами кредити для юридичних і фізичних осіб (ці продукти пов'язані а відсотковими доходами банку). До відсоткових банківських продуктів відносяться:

• депозитні операції;

• кредитні операції;

• інвестиційні операції; .

• операції з дорогоцінними і банківськими металами. Оскільки продукти даної групи пов'язані з відсотковими доходами і витратами, то пропонується назвати їх відсотковими банківськими продуктами.

 

 

БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ

                                                    

Депозитні операції

Кредитні операції

Інвестиційні операції

Операції з дорогоцінними та банківськими  металами

Операції з цінними паперами

Операції з іноземнимною валютою

Трастові (довірчі) послуги

Консультативні послуги

Інформаційні послуги

Страхові послуги

Послуги фінансого менеджменту клієнта

Послуги системи “Клієнт-Банк”, “Вестерн-Юнінон”

Касово-розрахункові операції

Операції з пластиковими картками

Лізингові операції

Факторингові операції

Форфейтингові операції

      Рис. 1.1. Класифікація банківських продуктів

Комісійні банківські продукти

          Друга група — продукти, які не пов'язані з перерозподілом грошових ресурсів До цієї групи відносяться всі інші банківські продукти, які приносять банку невідсоткові доходи — трастові операції" депозитарні операції, консультаційне та інформаційне обслуговування, операції з цінними паперами, операції з іноземною валютою, страхові послуги, послуги з фінансового менеджменту клієнта. Оскільки ці продукти пов'язані з отриманням банком певної комісії за їх надання, то дану групу слід назвати комісійними банківськими продуктами.

Відсотково-комісійні банківські продукти

        Це специфічний вид банківських продуктів, який поєднує особливості відсоткових і комісійних продуктів. Сюди відносяться — розрахунково-касове обслуговування клієнтів підприємств, організацій і приватних осіб, які мають у банках розрахункові або поточні рахунки, послуги системи "Клієнт-Банк", "Телебанкінг", "Вестерн Юніон", операції з пластиковими картками і чеками, лізингові, факторингові, форфейтингові операції.

       Залишки грошових коштів на розрахункових і поточних рахунках клієнтів є одним із видів залучення ресурсів, за які банк може виплачувати певний відсоток. З цієї точки зору розрахунково-касове обслуговування є відсотковий продукт (продукт для вкладників). До того ж розрахунково-касові операції, які проводить банк за дорученням клієнтів (за їх рахунками), пов'язані з отриманням банком комісії за розрахунково-касове обслуговування. І в цьому випадку їх можна розглядати як комісійний продукт.

    Відсоткові банківські продукти допомагають отримати економічну вигоду як вкладникам банку, так і його позичальникам. Для вкладників економічний інтерес виражається у самозростанні вартості грошей, що вкладені в банк. Позичальник, вкладаючи отримані від банку ресурси в певні види бізнесу, також отримує вартість більшу, ніж та, яка була спочатку вкладена. В цьому полягає сутність попиту на відсоткові продукти банку.

     Природа ринкового попиту на комісійні продукти банку така ж, як у всіх інших неуречевлених товарів (послуг) на відповідних ринках. Якщо клієнт звертається до юридичної фірми з тим, щоб отримати послугу, з правових питань, то в банку він отримує послуги, які пов'язані з фінансовими питаннями. І в тому, і в іншому випадку він використовує спеціалізацію інституту для отримання необхідної послуги. А отримуючи необхідну послугу, покупець оплачує її.

      Попит на відсотково-комісійні банківські продукти такий же, як і попит на комісійні продукти. Специфічним тут є тільки те, що організовуючи систему розрахунків між підприємствами, банк служить інтересам не тільки конкретного клієнта, але й інтересам економіки країни в цілому, оскільки функціонування всіх підприємств і галузей пов'язано з можливістю оплати необхідних товарів і отриманням платежів за власну продукцію [6. 432-433 c.].

          Отже, виділяють такі банківські продукти як:

- відсоткові  банківські продукти;

- комісійні  банківські продукти;

- відсотково-комісійні продукти.

       Відсоткові банківські продукти важливо враховувати при оперативному плануванні банківської діяльності. Це константа в банківській діяльності. Чим більше відсоткових продуктів серед всіх банківських продуктів, тим більший прибуток можна очікувати. Банк може застосовувати більш гнучку відсоткову політику, ніж конкуренти, а це дає змогу розширити сегмент ринку, збільшити частку ринку та конкурентоспроможність банку, підвищити ефективність його діяльності. На другому місці серед доходів українських комерційних банків виступають доходи від комісійних продуктів — близько 27%. За останні роки намітилася тенденція зробити надходження від комісійних банківських продуктів важливим джерелом майбутніх банківських доходів.

    Комісійні банківські продукти важливо враховувати українським комерційним банкам при розробці своєї маркетингової політики, насамперед під час розробки маркетингової стратегії. Комісійні банківські продукти — змінна величина. Вони можуть бути чи не бути, банк може запропонувати їх у більшій чи меншій кількості, кращої чи гіршої якості, краще задовольнити банківського клієнта чи гірше. І це дуже важливо враховувати в конкурентному середовищі, щоб бути конкурентоспроможним.

Дохід від відсотково-комісійних продуктів займає третю позицію серед доходів комерційних банків України і становить приблизно 22%. За останні роки мало місце збільшення відсотково-комісійних доходів (в доходах українських комерційних банків).   

   Відсотково-комісійні доходи слід враховувати як в стратегічному, так і в оперативному плануванні, розробляючи маркетингову політику банків,' насамперед при сегментації ринку банківських продуктів, впливі на банківських клієнтів, просуванні на ринок продуктів банку.

 

3. Розробка і впровадження нових банківських продуктів

 

      Поняття "новий продукт" використовується як для визначення вдосконалення та оновлення існуючих продуктів, так і для продуктів, які вперше пропонуються споживачам та можуть задовольняти їхні потреби більш раціональним способом, або можуть приводити до виникнення нових потреб. 
      Новий банківський продукт - це банківська послуга, що вперше пропонується на ринку, або є новою для банку при наданні її своїм клієнтам. При цьому новим продуктом вважається також модифікація вже існуючого продукту стосовно технології надання, або інших параметрів, які споживач вважатиме значущими для себе і які можуть привести до можливості продажу новим типам клієнтів. 
    Новий банківський продукт повинен відповідати таким основним вимогам: 
- відповідність існуючим і потенційним запитам споживачів; 
- забезпечення додаткових доходів банку; 
- вищі якісні параметри продукту на ринку над аналогічними продуктами; 
- відповідність продукту стратегії розвитку банку [ 9. 213 c.]. 
   У комерційному банку практично можливі два підходи до організаційного забезпечення розробки і впровадження нових продуктів: 
   1. В банку функціонує окремий достатньо великий підрозділ, основною функцією якого є розробка нових продуктів. Реалізація нових продуктів і контроль за їх проходженням на стадіях життєвого циклу є функцією вже інших галузевих підрозділів. 
   2. В банку функціонують галузеві підрозділи, однією із функцій яких є також розробка і впровадження нових продуктів. Даний підхід отримав найбільше поширення у практичній роботі комерційних банків. 
   Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів передбачає такі етапи: 
   I. Пошук і відбір ідей. 
   Зміст етапу полягає у формулюванні ідей, які б задовольнили певні потреби споживачів, у відборі та ранжуванні ідей стосовно методів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового продукту. 
   II. Визначення економічної ефективності продажу нової послуги. 
   Цей етап включає в себе розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних доходів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності проекту. 
   Розрахунок економічної ефективності нового продукту базується на аналізі беззбитковості, тобто доходи від продажу нового продукту мають бути вищими від витрат. Для розрахунку ефективності впровадження нового продукту доходи, що надходитимуть протягом майбутніх періодів оцінюються з урахуванням дисконтування, тобто цінності грошової одиниці сьогодні і в майбутньому. За основу коефіцієнта дисконтування, як правило, можуть братися: показник інфляції, рівень облікової ставки, середня процентна ставка за кредитами. 
   Показник чистої приведеної вартості розраховується як різниця між приведеною вартістю надходжень і здійснюваними витратами на новий продукт. Строк окупності - це час, необхідний для одержання доходів від вкладених коштів у розмірах, які дають можливість відшкодувати початкове вкладення. 
   Рентабельність проекту розраховується на підставі врахування доходів і витрат протягом всього строку існування продукту. Може бути розраховано два показники рентабельності:

а) рентабельність на основі фактичних значень доходів і витрати = (фактичні доходи - фактичні витрати) ÷ фактичні витрати * 100%

б) рентабельність на основі чистої приведеної вартості = (приведені надходження - приведені витрати) ÷ приведені витрати * 100 %

   ІІІ. Розробка технології нової банківської послуги. 
   Цей етап полягає у створенні внутрібанківського нормативного документу про продукт. 
   Нормативний документ про банківський продукт повинен передбачати: 
- Визначення послуги, її характеристику і тип потенційного клієнта. 
- Правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти). 
- Особливості і відмінні ознаки банківського продукту. 
- Загальні принципи функціонування продукту і опис дій банку і клієнта при продажі продукту. 
- Відображення операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерському обліку та звітності. 
   IV. Встановлення стандарту якості банківської послуги. 
   Стандарт якості подається в технологічній карті послуги. 
   Технологічна карта - це документ, що містить детальний перелік операцій, які відповідно до чинного законодавства та можливостей банку складають завершений комплекс процедури надання послуг. 
   V. Визначення маркетингових складових надання послуги. 
   При визначенні маркетингових складових нового продукту здійснюється аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визначення місткості кожного з ринків та сегментів. 
   На цьому етапі визначається рівень конкуренції на потенційних ринках збуту, визначаються привабливі характеристики нового продукту, здійснюється розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, які можуть передбачати продаж продукту за допомогою існуючої мережі, або необхідність створення додаткової мережі, або збільшення потужності наявної мережі. 
   На цьому ж етапі визначається план доведення інформації до потенційних споживачів, канали поширення інформації про новий продукт, вартість і ефективність їх використання. 
   VI. Визначення ризиків нового продукту. 
   Оцінка ризиків проводиться за ринковими, товарними, економічними, фінансовими і збутовими критеріями. До ринкових критеріїв належать: 
- відповідність потребам споживачів; 
- реальний обсяг продаж; 
- стабільність ринків збуту; 
- рівень державного регулювання.  
  До економічних і фінансових критеріїв належать рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту. 
   Товарні критерії нової банківської послуги визначають рівень її конкурентоспроможності, ступінь ознайомленості з нею потенційних споживачів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом. 
   Використання збутових критеріїв повинно дати відповіді на такі питання: 
- Який рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги? 
- Які заходи слід провести для нарощування потужності мережі або її розширення? 
- Які можливі додаткові канали збуту? 
- Який характер і масштаби повинна носити рекламна компанія?  
   VII. Етап випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань: 
- визначення місця виведення продукту на ринок; 
- встановлення строку випробування; 
- здійснення пробних продаж лояльним клієнтам; 
- збір і аналіз інформації про пробні продажі; 
- прийняття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна  технології надання, зняття продукту з продажу). 
   VIII. Виведення нового продукту на ринок. 
   У ході реалізації цього етапу доцільним буде проведення наступних заходів: 
- забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, технічним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами; 
- проведення навчання персоналу; 
- розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту; 
- масове виведення продукту на ринок. 
   IX. Моніторинг життєвого циклу нового продукту. 
   Цей етап передбачає контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і стимулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспроможності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу продукту на фінансові результати та імідж банку [7. 312-315 c.].

      Підіб'ємо підсумок реалізації запропонованої технології і перерахуємо 5 основних блоків, необхідних для запуску нового банківського продукту.

1. Фінансове забезпечення: тарифи, фінансова модель (розрахунок окупності, економічний прогноз тощо).
2. Процесно-методичне забезпечення: моделі бізнес-процесів, регламенти, форми документів, методики, інструкції і правила для працівників.
3. Системне забезпечення: програмне забезпечення (розроблене/налаштоване).
4. Маркетингове забезпечення: рекламні матеріали, рекламна кампанія.
5. Організаційне забезпечення: навчальні матеріали, навчений персонал, придбані матеріальні кошти.

        Запропонована технологія може бути хорошим допоміжним інструментом для вирішення практичних завдань розробки нових або модифікацій наявних банківських продуктів/послуг. Важливо розуміти, що лише системний підхід у застосуванні цієї технології, тобто з урахуванням всіх етапів і великої кількості факторів та особливостей банку, дасть банку реальний, відчутний результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. Аналіз асортименту банківських продуктів в АТ “Райффайзен банк Аваль”

 

1. Характеристика АТ “Райффайзен Банк Аваль”

 

     Публічне акціонерне товариство «Райффайзен Банк Аваль» (скорочена назва — АТ «Райффайзен Банк Аваль») зареєстровано 27 березня 1992 року (до 25 вересня 2006 року — Акціонерний поштово-пенсійний банк «Аваль»). Із жовтня 2005 року банк став частиною банківської групи Райффайзен Інтернаціональ Банк-Холдинг АГ, Австрія (із жовтня 2010 р. — Райффайзен Банк Інтернаціональ АГ. Станом на 1 січня 2013 року РБІ володів 96,41% акцій українського банку).

     Широкий перелік стандартних та новітніх банківських послуг надаються більш ніж 3 млн. клієнтам Райффайзен Банку Аваль через загальнонаціональну мережу, до якої станом на 30 вересня 2012 року входили 826 відділень у великих містах, обласних та районних центрах, окремих селищах у всіх регіонах України.

    Вагомі успіхи банку традиційно визнають і в Україні, і за її межами впливові видання та експерти, рейтингові компанії, партнери та клієнти.

Зокрема, у 2012 році Райффайзен Банк Аваль удруге визнано найкращим банком в Україні у межах дослідження Eurasian Bank Survey 2012, яке проводиться виданням Business New Europe (bne).