Совершенствования ценовой политики ТК «Норд»

Каким образом воспринимая  ценность и неценностные факторы  формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные  сегменты?

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой  стратегии фирмы. Разработка ценовой  стратегии должна быть ориентирована  на решение задач маркетинга  в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к  покупке товара новых категорий  клиентов?

Должны ли цены ориентироваться  на большую сегментацию рынка  и обеспечение более полного  удовлетворения запросов покупателей  в определенных сегментах?

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой  ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных  конкурентов.

Какие фирмы являются основными  конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся  информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности  менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению  с нашей фирмой:

• они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
• они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
• они имеют более (менее) совершенные товары;
• они имеют больший (меньший) Ассортимент?

На этапе стратегического  анализа вся ранее собранная  информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа  предопределяется:

• информацией о возможных вариантах цены;
• информацией о продукте и затратах на его производство;
• информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и  что для нее выгоднее:

• пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
• пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому  поводу специалист по ценообразованию  должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

Каков удельный и общий  выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы  увеличилась?

Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения  цены, прежде чем общий выигрыш  фирмы упадет до существующего уровня?

Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать  приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок?

7. Сегментный анализ  рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

• по чувствительности покупателей к уровню цены;
• по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это  требует ответа на следующие вопросы.

Как можно заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка?

Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?

8. Анализ конкуренции.  Целью такого анализа является  оценка (прогнозирование) возможного  отношения конкурентов к намечаемым  фирмой изменениям цен и тех  конкретных шагов, которые они  могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально  прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем  перебросить эти ресурсы для  развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

 

2.Анализ и оценка ценовой политики на торговом предприятии

2.1.Общая  характеристика предприятия

 

ТК «Норд» — одно из крупнейших предприятий Сыктывкара, более 600 работников которого обеспечивают жителей республики качественными продуктами питания.

Торговая сеть акционерного предприятия состоит из восьми универсальных  продовольственных магазинов, в  том числе пяти магазинов самообслуживания с круглосуточным режимом работы, расположенных в разных районах столицы республики, трех оптовых складов и семи торговых точек на рынках. Работают ресторан «Норд» и отдел доставки на дом.

В настоящее время ТК «Норд» - одно из крупнейших торговых предприятий Сыктывкара, более 500 работников которого обеспечивают жителей республики качественными продуктами питания.

Свою деятельность акционерное  общество осуществляет через 8 универсальных  продовольственных магазинов, расположенных  в разных районах столицы республики, три оптовых склада и четыре торговые точки на рынках. Вся недвижимость является собственностью предприятия.

Соперничая с конкурентами, специалисты ТК «Норд» постоянно ищут и находят новые формы обслуживания, расширяют Ассортимент и улучшают качество товаров. В результате этих поисков именно ТК «Норд» открыло первый в Сыктывкаре круглосуточный магазин и первый, после долгого перерыва, крупный продовольственный магазин самообслуживания, первым организовало доставку продуктов на дом по предварительным заказам. Сегодня торговая марка «Норд» стала одним из самых признанных и узнаваемых в республике рыночных брэндов. Лидерство ТК «Норд» в сыктывкарской торговле не раз подтверждалось высокими оценками Правительства Республики Коми и покупателей - самых независимых экспертов.

Постоянное развитие предприятия предопределяет рост потребности в кредитных ресурсах банка. За период обслуживания в Коми отделении банка предприятие пользовалось разными кредитными продуктами: краткосрочными кредитами и кредитными линиями, овердрафтами. В настоящее время клиентом реализуется инвестиционный проект «Строительство торгового центра» стоимостью более 100 млн руб., также с участием кредитных средств Сбербанка России. Удобное расположение, наличие стоянок и кафе делает этот центр уникальным для Сыктывкара торговым центром современного типа, не имеющим аналогов в нашем городе.

Расширяя сферу своей  деятельности, ТК «Норд» активно развивает оптовую торговлю продуктами питания, ежегодно наращивая объемы поставок. Три оптовых склада оснащены современным погрузочно-разгрузочным и холодильным оборудованием, автотранспортом. Учет и движение товаров осуществляются с помощью компьютерной техники на базе современного программного обеспечения.

Розничная сеть фирмы  «Норд» охватывает все микрорайоны Сыктывкара. Ежедневно ее услугами пользуются тысячи людей.

ТК «Норд» развивает свою систему общественного питания.

Будучи предприятием современным, смотрящим в будущее, «Норд» пользуется для решения своих проблем и совершенствования обслуживания покупателей и партнеров широким спектром банковских услуг.

Это и расчетно-кассовое обслуживание, и инкассация торговой выручки. В крупнейших магазинах  предприятия, конечно же, установлены  торговые терминалы и банкоматы. В этом году между компанией и  Банком было заключено генеральное  соглашение о расчетно-кассовом обслуживании компании на территории Республики Коми.

2.2.Общая  стратегия ценовой политики

 

 

Практика деятельности предприятий торговли в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них и используемые ТК «Норд»  описываются ниже. 

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа  со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей  выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается (это так называемые красные ценники в магазине сетей ТК «Норд» и «Эконом»). Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения, но используется ТК «Норд» в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент, занять весь сегмент рынка продовольственных товаров того или иного района города Сыктывкара. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного  положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу.

— поддержание и обеспечение  ликвидности — платежеспособности ТК «Норд» (эта стратегия в основном связана с выбором надежных поставщиков продуктов, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для поставщиков виды оплаты.

Основной задачей стратегии ценообразования ТК «Норд»   в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей города Сыктывкара, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Одним из самых распространенных типов ценовой политики ТК «Норд» связано с внедрением Карты Скидок. Бонус – это премия, предоставляемая потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, единовременная скидка.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально.

В магазинах ТК «Норд» цены формируются следующим образом. От поставщиков поступает накладная, в которой указывается цены, по которым магазин у поставщиков  покупает.

Цены на товар в  накладной могут быть указаны  с учетом НДС, так и без НДС. В основном наценка на каждый товар  разная, если товар дешевый, то наценка  идет одна, если цена у поставщика высокая, то наценка другая. В основном магазин применяет наценку 35%.

После того как наценка  на товар была сделана, эту накладную  подписывает и утверждает директор или зам. директора по торговле.

Уровень цен по сравнению  с конкурентами в магазинах ТК «Норд» умеренный, невысокий. В основном цены на товар рассчитаны на среднего покупателя с невысокими достатками.

Магазины ТК «Норд» очень быстро реагирует на то, когда конкуренты делают скидки на свои товары.

Системы скидок в магазинах ТК «Норд» могут быть:

К праздникам;

Сезонные скидки;

После сезонные скидки;

Скидки на товар, который  не пользуется спросом у покупателей (это все происходит за счет поставщика);