Принципы разработки ценовой политики предприятия социально-культурной сферы на примере ресторанного бизнеса на примере сети ресторанов

 

Tак, увеличение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли в среднем на 3,3%, а увеличение цены на 1% приводит к увеличению прибыли в среднем на 11,1%. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение - снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к снижению прибыли на 11,1%. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции¹¹.

В целом существует два альтернативных подхода к ценообразованию –  затратный и ценностный ¹².

Затратный подход описывает «цепочку»: продукт ® технология ® затраты ® цена ® ценность ® покупатели, а ценностный подход – покупатели ® ценность ® цена ® затраты ® технология ® продукт. То есть, с одной стороны цена должна обеспечивать производителю возмещение затрат с определенной прибыльностью, а с другой – потребителю экономическую выгоду от пользования данным товаром¹³.

Определение уровня цен, возможных  вариантов их изменения в зависимости  от целей и задач, решаемых предприятием, составляют его ценовую политику¹⁴. То есть под политикой цен понимают общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги¹⁵.

Выбор компанией стратегии ценообразования  зависит от целей компании. Среди  целей компании, от которых зависит  стратегия ценообразования, можно выделить следующие¹⁶:

• обеспечение выживаемости компании, в случае острой конкуренции, резким падением спроса.
• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка;
• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции;
• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов;
• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

На практике используется совокупность ценовых стратегий ¹⁷:

• стратегия высоких цен («снятие сливок» – «price-skimming»); предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения.
• стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок.
• стратегия дифференцированных цен.
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована компания, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного установления цены компанией;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Стратегии ценообразования классифицируют по признакам¹⁸.

По уровню цен на новые товары различают стратегии:

• снятие сливок (кратковременное конъюнктурное завышение цен);
• цена проникновения (значительное занижение цен на товар);
• среднерыночные цены (ориентация на среднеотраслевую цену).
• По степени изменения цены:
• стабильных цен (цены неизменны при изменении рынка);
• скользящей падающей цены (ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента);
• роста проникающей цены (повышение цен после реализации стратегии цены проникновения).

Методика ценообразования –  совокупность более конкретных правил формирования цены, которые отображают специфику отраслей, производств, продуктов¹⁹. В основе каждой конкретно взятой методики лежат соответствующие методы ценообразования, которые и определяют специфику таких методик.

1.3 Основные методы ценообразования

Под методом ценообразования понимается метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения²⁰.

На сегодняшний день разработано  множество разнообразных методов  формирования цены, каждый из которых  применим при формировании ценовой  политики предприятия. К числу универсальных  методов можно отнести базовое  ценообразование, процесс которого можно разделить на два этапа:

• определение базовой цены;
• определение правил для управления отклонениями от базовой цены.

Определение базовой цены является средством решения стратегических или как минимум долгосрочных целей компании, в то время как  управление отклонениями от базовой  цены позволяет гибко реагировать  на тактические, ситуативные проблемы.

Существует пять направлений формирования базовой цены²¹:

• ценообразование, основанное на затратах;
• ценообразование, основанное на возвратности инвестиций;
• ценообразование, ориентированное на рынок;
• конкурентное ценообразование;
• ценообразование с учетом психологии покупателя.

При управлении отклонениями от базовой  цены следует учитывать факторы, влияющие на процесс ценообразования, которые можно условно разделить на управляемые фирмой (жизненный цикл товара; портфель товаров и/или услуг; сегментация и позиционирование товаров и/или услуг; использование торговых марок и брендов), управляемые потребителем (требования (к качеству, цене товара и т.п.); выгода; польза для здоровья; каналы распределения) и рыночные (конкуренция; окружение)²².

Кроме того, к базовым методам  ценообразования относятся²³:

• «издержки плюс прибыль» (отраслевая наценка);
• анализ уровня безубыточности;
• установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
• установление цены на уровне текущих цен.

Все методы ценообразования могут  быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется  компания-производитель (продавец) при выборе метода:

• на издержки производства – затратные методы;
• на конъюнктуру рынка – рыночные методы;
• на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции – параметрические или экономические методы²⁴.

Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя также включает в  себя ряд методов, которые можно  классифицировать по:

• воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;
• сложившемуся спросу на рынке – методы с ориентацией на спрос.

Далее перейдем к практической части  и рассмотрим ценообразование в  сфере ресторанного бизнеса на примере  SUBWAY. 
 

Глава 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ SUBWAY

Subway (Са́бвей) — крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, работающая по принципу франчайзинга. Основной продаваемой продукцией являются сэндвичи, роллы и салаты (см. Приложение 2).

Официальное название фирмы, предоставляющей  услуги франчайзинга: Doctor’s Associates, Inc. Фирма была основана в 1965 году Фредом ДеЛюкой (англ. Fred DeLuca) и по состоянию на 8 февраля 2013 года насчитывает 38682 ресторана в 96 странах.

Subway позиционирует себя как здоровую альтернативу стандартным сетям ресторанов быстрого обслуживания, что отражается в слогане компании «Ешь све́жее!» (англ. Eat fresh!).

По состоянию на 23 Февраля 2013 года большая часть ресторанов Subway приходится на следующие страны:

США — 25476;

Канада — 2864;

Великобритания — 1477;

Австралия — 1352;

Бразилия — 1028;

Мексика — 657;

Германия — 599;

Россия — 512.

В России по состоянию на 23 Февраля 2013 года открыто 512 ресторанов Subway.

В конце 2011 года сеть ресторанов быстрого питания Subway обогнала по количеству закусочных McDonald's и стала крупнейшей в России.²⁵

В г.Новый Уренгой на данный момент открыто 2 ресторана Subway. Находятся они в торговых центрах «Вертолет» и «Гудзон». К 2015 году планируется открытие 3 ресторана.

За информационную базу курсовой работы был взят ресторан находящийся в торговом центре «Вертолет».

2.1. Ценовая политика и стратегия

Ценообразование в ресторанном  бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако, правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса.

Ценовая политика ресторана – это политика дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии. Разные товары одной ассортиментной группы реализуются по разным ценам, хотя себестоимость одинакова.

Например, сэндвич “курица-бекон” стоит 170 рублей. Туда входит кусочки куриной грудки, бекон и сыр. А сэндвич “куриная грудка” стоит 175. Отличие порции кусочков и обычной куриной грудки – несколько грамм. Так что получается, что себестоимость сэндвича “курица-бекон” больше даже себестоимости сэндвича “куриная грудка”. Но так как посетители не всегда смотрят в прайс-лист и просто говорят положить им курочки, они проигрывают в этом.

Кроме политики ценообразования необходимо определиться и со стратегией ценообразования.

Стратегия ценообразования – это  выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей цели предприятия.

Стратегия ресторана – установление цен на дополняющие товары.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные  товары. Очень распространены в Subway сабы дня (за 119 рублей), и как известно, каждый день они разные. Так вот, например, в пятницу саб с индейкой: туда входит сама индейка и все овощи по вкусу, а вот сыр не входит и его можно положить дополнительно, то есть за дополнительную плату. А стоит он 25 рублей. За день продается в среднем 120 сабов дня. Условно 50% покупателей дополнительно кладут сыр. Получаем:60*25=1500. В неделе 4 дня, где саб дня без сыра, следовательно, за неделю эта сумма составит 6000 рублей, за год: 52*6000=312000. Учитывая, что покупается он оптом и реальная себестоимость 2-х кусочков сыра 7 рублей, в расчете за год получаем:

312000рублей - 60человек в день * 4дня в неделю * 52недели в году 7рублей = 312000 – 87360 = 224640 рублей 
Столько в год Subway экономит на сыре.

 

2.2. Методы ценообразования.

 

Агрегатный метод ценообразования (метод «стола заказов»).

Суть данного метода заключается  в том, что цена товара определяется суммированием цен на отдельные  конструктивные элементы (см. формулу 2.1 и формулу 2.2). Метод используется для определения цены на товары, состоящие из сочетания отдельных изделий. Сэндвич состоит из определенного мяса, овощей, соуса и хлеба.

, (2.1)

или

 

, (2.2)

 

где Ци – интегральная цена товара;

Ц_i – цена i-го элемента;

Н_i – надбавки (скидки).

Для расчета себестоимости сэндвича возьмем сэндвич «Свинина барбекю», в который входит свинина – 60 гр., сыр – 12 гр., хлеб, овощи(свежие: капуста – 20 гр., помидоры – 22гр., огурцы – 7 гр., перец – 8 гр., лук – 7 гр.), соус(например, сырный) – 15гр.

Таблицу расчетов см. в приложении 3.

После расчета цен отдельных  ингредиентов сэндвича рассчитаем его  полную цену: которая в итоге равна 55,14.

Рассчитаем цену сэндвича с учетом надбавки (надбавка составляет 35% от суммы  товара: за электроэнергию, аренду, з/п сотрудникам и прочие издержки ):

 

= 55,14 + 19,3 = 74,44

 

Продается же сэндвич за 175 рублей.

2.3. Тактика ценообразования.

 

Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента – в этом случае устанавливаются более высокие  или низкие цены на товар, но увеличивается  разнообразие данного товара. Это  подтолкнет потребителя взять разный вид одного и того же товара. Ассортимент  сэндвичей = 20. И ценовые группы разные: от 125 до 180, это если не добавлять дополнительных ингредиентов. (см. Приложение 4)