Содержание
Введение..........................................................................................................2
1. Теоретические основы формирования
ценовой стратегии.......................3
1.1 Понятие и виды цен..................................................................................3
1.2 Подходы к ценообразованию..................................................................5
1.3 Понятие и виды ценовых стратегий.........................................................8
2. Формирование цен на продукцию ООО
«Осита»...................................11
2.1 Общая характеристика фирмы и
ее деятельности.................................11
2.2 Анализ цен на продукцию и
ценовой стратегии....................................12
2.3 Разработка новой ценовой политики
фирмы.........................................15
Заключение....................................................................................................19
Список литературы........................................................................................21
Введение
Цены являются основой всех экономических
измерений, оказывают значительное влияние
на затраты и результаты деятельности
всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских
структур, и домашних хозяйств, и народного
хозяйства в целом. Цены определяют эффективность
внешнеэкономической деятельности.
Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают
основным регулятором пропорций общественного
воспроизводства, хозяйственных отношений.
Перед всеми фирмами, организациями встает
задача назначения цены на свои товары
или услуги. Цена была и остается важнейшим
критерием принятия потребительских решений.
Для того чтобы продать свой товар или
услугу на рынке, производитель должен
назначить на них цены, которые были бы
приемлемы покупателям, иначе их невозможно
будет удачно продать на рынке. Поэтому
фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую
политику. Цена сохраняет свои позиции
как традиционный элемент конкурентной
политики, оказывает очень большое влияние
на рыночное положение и прибыль предприятия.
Особенно актуальной эта проблема становится
в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает
объективное и всестороннее участие в
регулировании воспроизводственного
процесса всех стоимостных экономических
категорий, в первую очередь, цены. В условиях
рыночной экономики коммерческий успех
любого предприятия во многом зависит
от правильно выбранной стратегии и тактики
ценообразования на товары и услуги.
1. Теоретические основы формирования
ценовой стратегии
1.1 Понятие и виды цен
В обычном понимании цена - это денежное
выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим
элементом деятельности любой фирмы. Ee
значение определяется следующими факторами.
Важным является отношение потребителей
к цене, так как роль неценовых факторов
на принятие решения о покупке зачастую
наименее существенна по сравнению с влиянием
цены.[1]
Действующие в экономике цены взаимосвязаны
и образуют динамичную систему, состоящую
из ряда взаимозависимых и взаимодействующих
блоков:[2]
- оптовые цены;
- цены на строительную продукцию;
- закупочные цены (сельскохозяйственные);
- розничные цены;
- тарифы транспортам связи.
Изменение цен в одном из этих основных
блоков приводит к изменению цен в других блоках.
Цены классифицируют:
- В зависимости от обслуживаемых
ими отраслей и сфер экономики.
- В зависимости от территории
действия.
- В зависимости от порядка возмещения
потребителем транспортных расходов по
доставке грузов.
- По степени свободы от воздействия государства
при их определении.
- В зависимости от степени
новизны товара.
- По признаку обслуживания внешнеторгового
оборота.
- По признаку использования
в учете и статистике.
Обычно товары потребительского назначения
проходят три стадии товародвижения:
- предприятие - оптовая торговля;
- оптовая торговля - розничная торговля;
- розничная торговля - потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения
выделяют три основных вида цен:
- Оптовая цена предприятия - цена, с которой товар выходит
с предприятия, складывается из себестоимости
продукции и содержит прибыль предприятия.
- Оптовая цена промышленности (торговли)
- это цена, по которой оптовые
фирмы продают товары предприятиям
мелкооптовой и розничной торговли.
- Розничная цена - это цена, по которой товар
приходит к конечному потребителю.
Оптовая цена - это цена, по которой реализуется
и закупается продукция предприятий в
порядке оптового товарооборота.
К методам расчета цены с ориентацией
на конкуренцию относятся:
- определение цены путем следования за
розничными ценами;
- следование за ценами фирмы-лидера;
- использование первичных, принятых
на данном рынке цен;
-установление престижных цен;
- состязательный метод (аукционный),
применяемый на рынках.
Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих
конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос
о собственном ценообразовании: если ее
товар аналогичен товарам основного конкурента,
то она должна назначить цену, близкую
к цене товара-конкурента, во избежание
потери сбыта; если качество ее товаров
выше, чем аналогичных товаров конкурентов,
то целесообразно и цены назначать выше;
если качество ниже, то и цены должны быть
ниже, чем у конкурентов.
Существует ряд методов установления
исходной цены на товар:
1) затратный (к издержкам производства
добавляется фиксированный процент прибыли);
2) агрегатный (цена определяется суммированием
цен на отдельные конструктивные элементы
товара);
3) с ориентацией на спрос;
4) на основе анализа безубыточности
производства и обеспечения целевой прибыли;
5) с ориентацией на конкуренцию;
6) ассортиментное ценообразование.
1.2 Подходы к ценообразованию
Любая цена, назначенная фирмой, так или
иначе скажется на уровне спроса на товар.
Зависимость между ценой и сложившимся
в результате этого уровнем спроса представлена всем известной
кривой спроса.[3] Кривая показывает, какое количество
товара будет продано на рынке в течение
определенного периода времени по различным
ценам. В обычной ситуации спрос и цена
находятся в обратно пропорциональной
зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос).
Однако в случаях с престижным товаром
кривая спроса может иметь положительный
наклон (когда потребители считают высокую
цену показателем высокого качества),
но при установлении слишком высокой цены
объем продаж может снова снизиться
С точки зрения потребителя, цена продукта
(или услуг) представляется ничем иным,
как интерпретацией продавца, выраженной
в денежной форме. Наконец, потребитель
рассматривает цену товара как "приемлемую"
(равную его собственному представлению
о стоимости товара в рублях или другой
валюте) или отмечает, что она выше или
ниже "приемлемой". Если покупатели
считают, что цена слишком высока, то они
сопротивляются покупке товара. Если цена
кажется им низкой, то покупка рассматривается
как выгодная (хотя низкая цена может заставить
покупателя засомневаться в качестве
товара).
Что же важно учитывать при формировании
цен? Какой должна быть исходная цена товара,
и как изменить первоначальную цену, чтобы получить
прибыль и увеличить долю реализации своей
продукции на рынке?
Используются разные подходы, которые
диктуются общей стратегией.
Рассмотрим основные из этих подходов.
Факторы, влияющие на установление цен:
Решения по ценам:
- Регулирование фиксированных
цен (горизонтальное, вертикальное)
- Руководство по рекламе цен
- Законы о нечестной торговле
(установление: хищнических цен, цен
ниже себестоимости)
- Запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников
каналов сбыта
- Законы об установлении цен
на единицу продукции
Специфика подхода к установлению цены
на товар или услугу есть и в ценовой политике
предприятия, в том, что потребитель твердо
уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не
будет резко повышать цену на новый товар,
а если и введет его на рынок, то цена окажется
вполне приемлемой. Это стало возможным
при регулировании цен со стороны государства.
В странах с развитой экономикой государство
стремится ограничить монопольно высокие
цены и принимает различные антимонопольные
законы. [4]
Виды конкурентной среды:
- Цена контролируемая правительством
- Цена контролируемая фирмой
- Цена контролируемая рынком (ценовая
война)
Процесс разработки стратегии ценообразования:
Факторы воздействующие на решения по
ценам (потребители; правительство; участники
каналов сбыта; издержки):
- Цели
- Общая политика ценообразования
- Ценовая стратегия
- Реализация ценовой стратегии
- Приспособление цен
Напротив, на рынке топливно-сырьевых
товаров цены больше зависят от циклических,
общехозяйственных и конъюнктурных колебаний,
а также спекулятивных тенденций. Поэтому подъемы и
спады в экономике всегда сопровождаются
чувствительной ценовой реакцией добывающих
отраслей.[5]
В немалой степени цена зависит и от фазы
жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию
на этапе зарождения жизненного цикла
используют обычно максимальную, но эластичную
цену.
Концепция принятия решений по ценообразованию:
Цели ценообразования (рассматриваемые
в качестве системы взаимосвязанных целевых установок,
включающих):
- прибыль на капитальные вложения
- объем сбыта и доля на
рынке
- желательный уровень цены и
стабильность сверхприбыли
- соответствие требованиям конкуренции
Основные альтернативы политики ценообразования (базирующиеся на его месте в функциях
маркетинга):
1. Пассивный компонент интегрированной
функции маркетинга:
- Отклонения от ценовой политики
(запланированы отклонения, функциональные
скидки, скидки на производительность,
льготное ценообразование и запланированная тактика, снижение
цен и т. д.)
2. Активный компонент интегрированной
функции маркетинга:
- Активная ценовая политика
(«снятие сливок» на рынке, «скольжение
вниз» по кривой спроса, ценообразование
с премией цены вне конкуренции, насыщение
рынка, ценообразование направленное
на расширение сбыта, дифференциация цен,
цены аутсайдеров, цены ухода с рынка)
- Отклонения от ценовой политики
(запланированы отклонения, функциональные
скидки, скидки на производительность,
льготное ценообразование и запланированная тактика, снижение цен и т. д.): методы
и приемы калькуляции и установления цены
Эта концепция базируется на необходимости,
выделения целей или установок по ценообразованию,
выборе ценовой политики из имеющихся
альтернатив, определении уровня цен,
организации и управления системой ценообразования,
включая пересмотр цен, установление сроков
развития цен и структуры скидок.[6]
1.3 Понятие и виды ценовых
стратегий
Политика цен предприятия является основой для разработки
его стратегии ценообразования. Ценовые
стратегии являются частью общей стратегии
развития предприятия.
Стратегия ценообразования – это набор
практических факторов и методов, которых
целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные
виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основными видами ценовых стратегий
являются:[7]
1. Стратегия высоких цен
Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем « снятия сливок
» с тех покупателей, для которых новый
товар имеет большую ценность и которые
готовы заплатить за приобретаемое изделие
больше нормальной рыночной цены. Это
применимо к товарам, которые находятся
на начальной стадии «жизненного цикла».
Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель
пользуется своей временной монополией
на товар.
Ценовая политика в период применения
высоких цен — максимизировать прибыль
до тех пор, пока рынок новых товаров не
стал объектом конкуренции.
Стратегия высоких цен используется
фирмой также с целью апробации своего
товара, его цены, постепенного приближения
к приемлемому уровню цены.[8]
2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)
Применима на всех фазах жизненного цикла,
кроме упадка, и наиболее типична для большинства
фирм, рассматривающих получение прибыли
как долгосрочную политику.
3. Стратегия низких цен (стратегия
ценового прорыва)
Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного
цикла. Особенно эффективна при высокой
эластичности спроса по цене. Стратегия
низких цен преследует цель получения
долговременных, а не « быстрых» прибылей.
4. Стратегия целевых цен
При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли
должна быть постоянной, то есть прибыль
является целевой величиной.
Применяется в основном крупными корпорациями.
5. Стратегия льготных цен
Цель — увеличение объема продаж. Используется
в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных
скидок.
6. Стратегия « связанного» ценообразования
При использовании данной стратегии
при установлении цены ориентируются
на так называемую цену потребления, равную
сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия «следования за лидером»
Суть этой стратегии не предполагает
установление цены на новые изделия в
строгом соответствии с уровнем цен ведущей
компании на рынке. Учитывается только
политика цен лидера в отрасли или на рынке.
Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера,
но в определенных пределах, которые диктуются
качественным и техническим превосходством.
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы
по сравнению с большинством предлагаемых
на рынке продуктов, тем ближе уровень
цен на новые товары к ценам, устанавливаемым
лидером отрасли.
Реже применяются следующие стратегии:[9]
а) неизменных цен. Пример: уменьшить
вес товара, цену при этом не изменять.
Потребитель предпочитает подобные изменения
росту цен;
б) неокругленных, или психологических,
цен. Пример: не 1000 руб., а 999; потребителям
нравиться получать сдачу;
в) ценовые линии. Отражение диапазона
цен, где каждая цена показывает определенный
уровень качества одноименного товара. Диапазон может
быть определен как низкий, средний и высокий.
Еще реже применяются ценовые стратегии:
· содействия продажам;
· дифференцированных цен;
· ограничительных (дискриминационных)
цен;
· «падающего лидера»;
· цен массовых закупок;
· нестабильных, меняющихся цен
Время от времени фирмы испытывают необходимость
в изменении цен на свою продукцию.
Снижение цен может произойти по следующим
причинам: недогрузка производственных
мощностей, сокращение доли рынка под
воздействием сильной конкуренции, стремление
фирмы добиться доминирующего положения
на рынке.
Повышение цен происходит вследствие
устойчивой инфляции или наличия чрезмерного
спроса.
Реакция потребителей на изменение цены
должна приниматься фирмами во внимание.
2. Формирование
цен на продукцию ООО «Осита»
2.1 Общая характеристика фирмы
и ее деятельности
Ценовая политика фирмы представляет
собой важный элемент общей стратегии
фирмы, непосредственно входит в такой
крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические,
так и тактические аспекты.[10] В наиболее общем виде ценовая политика
предприятия может быть определена как
деятельность его руководства по установлению,
поддержанию и изменению цен на производимые
товары, деятельность, осуществляемая
в русле общей стратегии фирмы и направленная
на достижение целей и задач последней.
Общество с ограниченной ответственностью
«Осита» - фирма по продаже одежды. Фирма
начала свою работу в 2005 года.
Фирма «Осита» осуществляет продажу
молодёжной одежды. За последние три года
ассортимент товаров фирмы увеличился
и предоставляет молодёжи города Москвы
и Московской обл. следующий ассортимент
одежды: молодёжные мужские и женские
изделия из трикотажа, юбки, платья, свитера,
джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя
одежда, куртки, плащи, пальто, мужские
рубашки, брюки, костюмы, женские платья,
блузки, юбки, брюки, вечерние платья и
др.
Спрос на товары фирмы остаётся стабильным. В 2009 году продажа
товаров увеличилась на 6 тыс.шт.
Основные фирмы конкуренты: фирма одежды
«Стиль», фирма одежды «Сток», а также
другие более крупные фирмы и торговые
центры.
Основные технико-экономические показатели
ООО «Осита» за 2009г.
Издержки обращения в 2009 году составили
840 тыс. руб., дебиторская задолженность
фирмы 1540 тыс. руб., кредиторская задолженность
составляет в 2009 оду 684 тыс. руб., объём
продаж 405 тыс. шт., прибыль от продажи товаров
2142 тыс. руб., чистая прибыль предприятия в 2009 году составила
757,5 тыс. руб.
2.2 Анализ цен на продукцию
и ценовой стратегии
Принципы ценообразования – это постоянно
действующие основные положения, характерные
для всей системы цен и лежащие в ее основе.[11]
Важнейшими принципами ценообразования
ООО «Осита» являются:
-научность обоснования цен, целевая
направленность цен, непрерывность
процесса ценообразования, единство
процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Принцип научности обоснования цен состоит
в необходимости познания и учета в ценообразовании
объективных экономических законов развития
рыночной экономики и, прежде всего, закона
стоимости, законов спроса и предложения.
Научность обоснования цен во многом зависит от полноты
информационного обеспечения процесса
установления цен и требует обширной и
разнообразной информации, прежде всего
экономической.
Принцип обоснования цен ООО «Осита»:
1. Исследование конъюнктуры
рынка.
2. Изучение спроса на данные товары.
3. Анализ вкусов и предпочтений
покупателей.
4. Анализ цен конкурентов.
Принцип целевой направленности цен
состоит в четком определении приоритетных
экономических проблем, которые должны
решаться с помощью цен. Это ориентация
на получение прибыли и сохранение позиций
на рынке.[12]
Целевой принцип установления цен ООО «Осита»:
1. Сохранение позиций на рынке.
2. Получение прибыли.
Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем.
Во-первых, в своем движении продукция
проходит ряд этапов, на каждом из которых
она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие
цены постоянно вносятся изменения и дополнения
в связи со спросом, вкусами и предпочтениями
покупателей.
Товары, продаваемые фирмой ООО «Осита»,
проходят несколько этапов ценообразования, которые показаны в виде схемы:
Оптовая цена предприятия-изготовителя -> Оптовая цена промышленности
-> Закупочная цена ООО «Осита» -> Цена
продажи ООО «Осита»
Принцип единства процесса ценообразования
и принцип контроля за установлением цен
состоит в том,[13] что фирма придерживается одного метода
установления цены продажи товаров. ООО
«Осита» устанавливает цену продажи затратным
методом. Контроль за ценами фирмы осуществляется
профсоюзными организациями и обществом
потребителей.
Цель контроля за установлением цен ООО
«Осита» – проверка правильности применения
установленных законодательством, общих для всех принципов и правил
ценообразования.
Проанализируем затраты фирмы ООО «Осита»: издержки обращения
фирмы в 2009 году увеличились на 161 тыс.
руб. по сравнению с 2006 годом. Рост произошёл
по всем видам, особенно по транспортным
расходам. Увеличился объём как переменных,
так и постоянных расходов.
Состав затрат фирмы в 2006 - 2009 годах ( в %):
2006 год: оплата труда - 33,38; транспортные
расходы - 8,85; прочие затраты - 47,61
2007 год: оплата труда - 33,65; транспортные
расходы - 11,31; прочие затраты - 44,41
2008 год: оплата труда - 33,58; транспортные
расходы - 11,94; прочие затраты - 44,78
2009 год: оплата труда - 32,62; транспортные
расходы - 11,90; прочие затраты - 44,52
Итак, существенную долю в затратах фирмы
занимают транспортные расходы (11,94%) и оплата труда (47,61%).
Издержки составляют часть стоимости
продукции и показывают, во что обходятся
товары для фирмы, поэтому издержки являются
основным ценообразующим фактором. Чем
больше издержки, тем выше будет цена при
прочих равных условиях.[14]
Анализ издержек обращения на рубль товара
показал, что в 2009 году издержки на 1 рубль
стоимости товара сократились на 0,30 тыс.
руб. или 300 руб.
Анализ транспортных издержек обращения
на 1 рубль стоимости товара показал, что
в 2009году они сократились на 0,11 тыс. руб.
или 110 руб.
Анализ трудовых затрат на оплату труда на 1 рубль стоимости
товара показал, что в 2009 году они сократились
на 0,09 тыс. руб. или 90 руб.
Анализ издержек обращения по отдельным видам
товара фирмы за 2006-2009 года показал, что
полные издержки товаров в 2009 году увеличились
на 150,1 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.
Анализ динамики закупочной цены, НДС и торговой наценки
ООО «Осита» за 2006 – 2009 годы показал, что
закупочная цена в 2009 году увеличилась
на 209,9 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом,
НДС увеличился в 2009 году на 6 тыс. руб.,
торговая наценка в 2009 году увеличилась
на 37,1 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.
Условно можно разделить НДС и торговую наценку по
отдельным видам товаров фирмы.
Итак, закупочная цена увеличилась по
каждому виду товаров.
Темпы роста издержек обращения имеют
тенденцию к снижению. В 2009 году темпы
роста себестоимости товаров сократились
на 1%. Темпы роста выручки от продажи увеличились
в 2009 году на 7,8% по сравнению с 2006 годом.
Как следствие этого, эффективность основной
деятельности предприятия повысилась
под влиянием опережающего темпа увеличения
выручки по отношению к темпу роста издержек.
2.3 Разработка новой ценовой политики
фирмы
Для фирмы ООО «Осита» можно выделить
три основных направления новой ценовой
политики.
1.Пути снижения издержек обращения
фирмы.
Одним из основных факторов совершенствования
ценообразования на любых предприятия является снижение
себестоимости.
Можно выделить следующие основные направления
снижения себестоимости продукции на
ООО «Осита»:
Во-первых – сокращение посреднических
организаций между поставщиками товаров
и магазином, это приведёт и к снижению транспортных расходов.
Во-вторых – необходимо учитывать соотношение
темпов роста производительности труда
и роста заработной платы.
Издержки предприятия являются важным
элементом в стратегии формирования цен.
Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки
производства превысят издержки конкурентов
на данный вид продукции, то предприятию
придется повысить цену на товар или согласиться
на меньшую прибыль при сохранении прежней
цены. Чтобы успешно работать в рыночных
условиях, производство конкурентоспособной
продукции должно быть налажено с самыми
низкими издержками.
2.Совершенствования в области
товарной политики.
Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного
сегментирования. В качестве сегментов
рынка рекомендуется выделить следующие потребительские
группы: богатые люди и люди среднего достатка.
Для каждого их этих сегментов фирма может
и должна предоставлять различную продукцию.
Так, для богатых людей предприятие может
предложить модную дорогую одежду. Для
людей среднего класса необходимо продавать
одежду по доступным ценам при обеспечении
высокого качества.
Фирма должна ориентироваться на цены
конкурентов, на изменение моды, вкусов
и предпочтений покупателей. Вкусы и предпочтения
также зависят от сегментов рынка.
Товародвижение является мощным инструментом
стимулирования спроса. Мерой эффективности
системы товародвижения служит отношение
затрат фирмы к ее результатам. Основной
результат, который достигается в системе
товародвижения, — это уровень обслуживания
потребителей.
К качественным показателям обслуживания
относятся также: выбор рационального
вида транспорта; содержание оптимального
уровня вида транспорта; содержание оптимального
уровня остатков товаров и создание нормальных
условий хранения и складирования товаров. Ни один из упомянутых факторов
сам по себе не является решающим, но все
они в той или иной степени воздействуют
на уровень обслуживания потребителей.
Следует отметить использование неценовых
методов продвижения товаров. Основными
методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование
сбыта и пропаганда.
3.Сокращение остатков нереализованной
продукции.
Для этих целей фирма может:
- устраивать распродажи;
- предоставлять покупателям скидки, например,
при покупке товаров на определённую сумму
или при покупке сразу нескольких вещей;
- проводить такие акции как, например,
подарки покупателям при покупке товаров
на определённую сумму;
- предоставлять возможность покупки
наиболее дорогих товаров в кредит или
в рассрочку;
- организовать систему скидок по карточкам
постоянного клиента, например при покупке
товаров на определённую сумму покупатель
получает карточку постоянного клиента
с предоставлением возможности получения
скидки при следующих покупках и т.п.
Стимулирование потребителей возможно
также за счёт: распространения купонов; предложения
о возврате денег; упаковки; продаваемые
товары по льготной цене, премии, конкурсы.
Целями ООО «Осита» в области маркетинга
являются:
1.Обеспечение роста объёма продаж
как минимум до 550 тыс. шт. за счет
глубокого проникновения на существующие рынки
сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее
полного удовлетворения потребностей
рынка, достижения превосходства над конкурентами.
2.Удержание своих позиций на
рынке.
3.Получение прибыли.
4.Поддержание конкурентоспособности продукции.
Как известно, наиболее эффективным способом
организации сбытовой политики является
ее формирование с точки зрения маркетингового
подхода, что требует разработки целенаправленной
маркетинговой стратегии.
Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие
рыночные цены либо формируют их в соответствии
с производственными затратами, либо исходя
из так называемой целевой нормы прибыли.[15]
Другое дело — рынки такой продукции, как автомобили,
черные и цветные металлы, нефть и продукты
ее переработки, где производство более
монополизировано. Здесь используют принципы
формирования цен от затрат и от прибыли,
при которых ценовая политика фирм или
государства является определяющей.
Это совсем не значит, что только цены
движут развитием рынка. Уровень цен зависит и от объемов
производимых и реализуемых товаров. Уменьшаются
объемы производства, либо увеличиваются
запасы — уменьшается и товарное предложение.
Увеличиваются объемы производства либо
используются накопленные запасы — увеличивается
предложение. Первый путь фирмы избирают,
чтобы повысить цены или не допустить
их снижения, чтобы сохранить прибыль
или даже увеличить ее. Второй путь нужен,
чтобы фирма упрочила господствующее положение на
рынке.[16]
Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем
выше спрос, тем выше цена, и наоборот.
Но чаще фирмы стараются регулировать
спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют
на него другими специальными методами.
Какой метод расчета цены выбрать? Обычно
руководствуются объемами производства,
степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью
рынка, характером самой цены (временная
или относительно постоянная), видом товара,
его взаимозаменяемостью другими товарами.
Надо учесть, что расчетная цена товара
— это еще не реальная рыночная цена. Рыночные
цены корректирует рынок. Соотношение
расчетных и реальных рыночных цен различно.
Общая закономерность такова:[17] чем более устойчивое положение на рынке
занимает предприятие и чем больше у него
опыта маркетинговой стратегии, тем ближе
ее расчетная цена к рыночной.
Рассмотрим порядок установления цены на новый
вид продуктов. Фирма решила заниматься
реализацией норковых полушубков, которые
будут закупаться у оптового поставщика
и будет реализовываться в данной фирме.
Закупочная цена - 25,1 тыс. руб.;
издержки обращения - 4,1 тыс. руб.; НДС -
0,18 тыс. руб.; торговая наценка
- 10,3 тыс. руб.; цена продажи ООО «Осита» -
40,2 тыс. руб..
Фирма планирует продавать 50 полушубков
в год, таким образом общий объем реализации
составит 2010 тыс. руб. Мы рассмотрели порядок
установления цены на новый вид товара.
При установлении цены определяющими
факторами выступают: себестоимость товара,
удовлетворяющие фирмы размеры прибыли,
цены конкурентов и цены заменителей,
аналогов данного товара, состояние платежеспособного
спроса, требования органов управления и других общественных
институтов, уникальность определенных
качеств продукта.
Учет влияния всех факторов в комплексе
позволит предприятиям выработать гибкую
и эффективную политику ценообразования.
Заключение
Цена влияет на характеристики товара,
методы его продвижения и каналы распространения,
равно как и все эти факторы влияют на
цену. Предприятие не просто устанавливает
единую цену, а скорее создает целую систему
ценообразования, которая охватывает цены на различные
товары, их ассортимент. Структура ценообразования
изменяется одновременно с тем, как товар
проходит свой жизненный цикл. Предприятие
корректирует цены на товар, исходя из
издержек и спроса, учитывая различные
ситуации и потребности покупателей.
Наиболее гибкий и значимый инструмент
коммерческой политики предприятия –
цена, уровень которой по-разному влияет
на все основные показатели, характеризующие
количественные и качественные результаты
деятельности предприятия (прибыль, рентабельность,
оборот, занимаемую долю рынка, имидж и
т.д.).
Правильная методика установления цены,
разумная ценовая тактика, последовательная
реализация глубоко обоснованной ценовой
стратегии составляют необходимые компоненты
успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких
условиях рыночных отношений.
При установлении цены определяющими
факторами выступают: себестоимость товара,
удовлетворяющие фирмы размеры прибыли,
цены конкурентов и цены заменителей,
аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования
органов управления и других общественных
институтов, уникальность определенных
качеств продукта.
Список литературы
1. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования//
Маркетинг, 2006, №6.
2. Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе.
- К.: МАУП, 2006.
3.Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование
цены в рыночных условиях».- Москва, АО
«Бизнес –Школа «Интел-Синтез», 2007
4. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг”
и ценовая политика// Аудит и финансовый
анализ, 2008, №7.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-
М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”,
2007.
6. Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб.
пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006.
7. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг.
– М.: Теис, 2005 .- С. 33
8. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг.
– М.: Теис, 2005 .- С. 210
9. Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера.
– Спб.: Питер, 2002. – С. 233
10. Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод.
пособие. – 2-е изд., стереотип. – К.: МАУП,
2007
11. Керимов В.Э., Елифанов А.А”Директ-костинг”
и ценовая политика// Аудит и финансовый
анализ, 2007,
12.Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г.
Анализ финансово-экономической деятельности
предприятия. Учеб.пособие для вузов/ Под
ред. проф. Н.П. Любушина.- М.: Юнати-Дана,
2007.
13. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование.
– М.: БЕК, 2006.
14. Плановое ценообразование: Учеб. для
спец. “ Планирование народного хозяйства”/
С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.;
Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2006.
15. Кабанков В.И. Цена и качество продукции.-
М.: Сов. Россия, 2006
16. Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование
на предприятиях в условиях рыночной экономики.
М: Международные отношения, 2008.
17.Общая теория статистика. Методология
в изучении коммерческой деятельности:
Учебник /Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина.-
5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика,
2007.
|