Ценовая политика

Правило рынка: повышать цену можно только в том случае, если товар узнаваем и любим покупателем.

Б. Стратегия  установления цен на уже существующие товары

1. Стратегия скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее используют, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Цена в данном случае постепенно скользит по кривой спроса и изменяется в зависимости от спроса и предложения. Графически это выглядит так (рис. 24):

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 24. График стратегии скользящей падающей цены

(Р-  цена товара, Р₁ – начальная цена товара, Р₂ – конечная цена товара, Q₁ –начальный объем товара, Q₂ – конечный объем выпуска товара)

 

Чтобы стимулировать  спрос и сохранять конкурентные преимущества,  фирма, использующая такую стратегию, должна постоянно разрабатывать новые модели и модификации своего товара.

2. Стратегия преимущественной цены продолжает стратегию прочного внедрения и применяется при угрозе вторжения на рынок конкурентов. Сущность данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным). Выделяют два вида такой стратегии:

– преимущество по издержкам (цены устанавливаются  ниже, чем у конкурентов);

– преимущество по качеству (цены устанавливаются выше, чем у конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

 

Тема 4: Ценовая тактика или корректирование  цены

1. Понятие тактики ценообразования

 

Установлением начальной цены товара  процесс  ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на  действия производителя по установлению цены. Рыночная  корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего и устанавливается окончательная цена.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство  энерго- и телефонных систем сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в  одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны.  Потребителей подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали системы, но раскаленные камни поддерживали тепло в домах.

Определение тактики  ценообразования создает основу для текущей практической деятельности соответствующих специалистов. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты, государство, – чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы в конечном счете определяют профиль цены, которую фирма может и хочет запросить с покупателей (см. рис. 25).

 

      С1 – потребители                  С3 – конкуренты

 

 

     С4 – государственный

    контроль                                                                          С2 – издержки

 

 

Рисунок 25. Комплекс «4С» ценообразования:

потребители, издержки, конкуренты, государство (Consumers, Costs, Competitors, Controls).

 

 

 

 

 

1. Основные виды ценовой тактики

 

1. Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

2. Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 р., на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.

3. Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, в парижском метро вагоны 1 и 2 классов не отличаются практически ничем, кроме цены билета и цвета; существуют авиабилеты экономического класса, изнес-класса и т. Д.,  проездные билеты для студентов, школьников и т. Д.

4. Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели охотнее берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые.

1. Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

6. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).

Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей ее фактическую стоимость. То, что не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и услуг печати.

7. Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

8. Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и привлекает таким образом потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

9. Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.