Ценовая политика

1. если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает его резкое увеличение;
2. если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.

Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.

Тема 3: Разработка стратегии ценообразования

 

 

1. Понятие стратегии ценообразования

 

После определения исходной цены товара необходимо определить общую динамику изменения цены в рыночных условиях на долгосрочный период. Необходимо разработать стратегию ценообразования. Ее можно представить в виде следующей формулы (рис. 19):

 

+ + = =

Рисунок 19.  Формирование стратегии ценообразования.

 

При разработке стратегии ценообразования сталкиваются интересы финансовых и маркетинговых служб фирмы. Маркетологи требуют, чтобы товар продавался по цене, ожидаемой покупателем, а финансисты добиваются, чтобы цена покрывала издержки и обеспечивала прибыль. Конфликт между маркетологами  и финансистами возникает в тех фирмах, где руководство не сделало выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию.

Стратегия ценообразования может  строиться на основе двух подходов: затратного и ценностного (см. рис. 20).

 

Затратный подход

 

Ценностный подход

 

Рисунок 20. Затратный  и ценностный подходы в ценообразовании.

 

Затратный метод – старый и на первый взгляд надежный. Но у него есть принципиально неустранимый недостаток: на рынке цена определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный объем производства и величину издержек на единицу продукции. При росте масштаба  производства снижаются средние затраты на единицу, что позволяет получить желаемый объем прибыли и при низких ценах.

 

Бизнес-ситуация. Фирма «Ван лаборатори» изготовила единственный компьютер, специализированный для обработки текстов (word processor), 1976 г. и заняла лидирующие позиции на рынке. Но в середине 80-х появились ПК с мощными программами текстовых редакторов (Microsoft  Word, Word Perfect).   Затратное ценообразование фирмы «Ван» потребовало снижения объемов выпуска и увеличения цены, и фирма разорилась, так как потребители переключились на деловые ПК «Макинтош» и «Ай-би-эм». Последняя, наоборот, установила первоначальную цену ниже ожиданий потребителя. Пониженная цена увеличила спрос на продукцию, что позволило увеличить объемы производства и снизить издержки.

 

Фирмы выбирают активное или пассивное  ценообразование. Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом для достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования: слишком высоких цен  или слишком низких  цен.

Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам нелегко, поскольку требует определения  позиций по вопросу о цене еще до начала инвестирования в производство новой продукции. Подобное особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое; поэтому управляющие российских фирм часто ставят под сомнение самую возможность реализовать ценностный подход. Но и в отечественной практике можно найти примеры его успешного применения. В доказательство приведем два примера.

1. Менеджеры  известной российской фирмы, торгующей  высококачественным женским бельем, так формируют цены на продаваемые  ими товары:

а) сначала с  участием продавцов и маркетологов оценивается та или иная новая  коллекция белья, чтобы примерно представлять, какую сумму покупатели будут готовы заплатить за такой товар;

б) затем рассчитывают, во что обойдется закупка, доставка, растаможивание и реклама новой  коллекции;

в) если сопоставление  возможной цены продажи и возможных  издержек дает основание рассчитывать на прибыльные продажи, товар берут на реализацию.

2. Логику выхода  известной мебельной фирмы на  российский рынок ее менеджеры  объясняют следующим образом:

а) На рынке возникла достаточно многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку  мебели 300 долл. и более.

б) Изучив таких  потенциальных покупателей и  их жилищные условия, фирма определила, какие предметы мебели они могут  захотеть приобрести.

в) На этой основе фирма сделала заключение о том, сколько должны стоить ее изделия, чтобы  такие российские покупатели могли приобрести у нее хотя бы минимальный комплект мебели.

г) Исходя из полученных цен, фирма поставила задание  своим дизайнерам и производственникам определить, какие из вариантов мебельных  изделий, имеющихся в фирменном  ассортименте и потенциально интересных российским покупателям, можно производить или завозить для продажи в Россию с издержками меньшими, чем заданные цены, чтобы обеспечить прибыльность продаж.

Есть и более  яркая иллюстрация ценностного  подхода к управлению  ассортиментом товаров и ценами – даже в условиях такого сложного производства, как автомобильная промышленность.

 

Бизнес-ситуация. Вице-президент компании «Форд» Ли Якокка, выпуская «Форд-мустанг», исследовал 52 пары  автомобилей по трем показателям качества: элегантность, эксплуатационные показатели и цена. Базовая модель стоила меньше 2500 долл.; фирма предлагала широкий набор вариантов отделки и дополнительного оборудования. Автомобиль настолько понравился потребителю, что через год вместо 75 тыс. «Форд» выпускал 360 тыс. машин. Покупатели  в среднем доплачивали за дополнительное оборудование 1000 долл.

Анализируя  удачную историю с продажами  «Форда-мустанга», можно сделать  вывод: ключом к его успеху стала  передача права установления цен  из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Они ближе всех стоят к покупателям и лучше всех знают, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.

 

Ценностное  ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж. Когда маркетологи путают данные задачи, они устанавливают цены исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены такой товар заслуживает. В итоге они достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть как минимум две причины.

1. Опытные покупатели  редко бывают вполне честны, называя  сумму, которую готовы заплатить  за товар. Особенно этим отличаются  те профессионалы, которые занимаются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по данному поводу.

2. Маркетологи  и сбытовики добиваются от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. На практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами подобных «маркетинговых» исследований. Фирма должна стремиться к максимальной разнице между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами на изготовление товара. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (см. рис. 21).

ЦЕННОСТЬ

ЦЕНА

 

Рисунок 21. Соотношение  ценности товара и его цены.

 

Процедура разработки ценовой политики определяется на основе конкретных уровней цен, которые  строят на сведениях о совокупности различных факторов, способных  повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на ее продукцию (см. рис. 22).

 

 

 

 

 

Рисунок 22. Формирование политики цен фирмы.

Стратегические  цели фирмы служат основой, чтобы определить направления ее деятельности на протяжении длительного времени, и потому обычно подобные цели устанавливают без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация данной стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании; такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии выполнения.

Самые общие (генеральные) из этих задач – обеспечение продаж и получение прибыли. Список таких  задач может быть очень обширен: его размер определяется только изобретательностью менеджеров. Фирма может поставить задачу увеличения своей доли в продажах на рынке – в принципе, разумную коммерческую задачу. Но представим себе, что предприятие сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, то есть увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В данном случае решить задачу, выбранную фирмой, нереально, так как при попытке нарушить сложившиеся равновесие на рынке конкуренты могут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Для такой ситуации более прагматична задача улучшить сегментацию рынка, чтобы найти  ту нишу, где фирма может закрепиться  прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств ее товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с потребителями, спрос которых  мало эластичен. Успех фирме могут  обеспечить меры по улучшению системы  товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирования скидками.

2. Виды стратегий ценообразования

 

Стратегии ценообразования  зависят от стратегии фирмы и  от того, на какой товар устанавливается  цена (новый или уже имеющийся  на рынке).

Выделяют две группы стратегий:

А. Стратегии  установления цены на новые товары

          1. Стратегию «снятия сливок» применяют к принципиально новым товарам. Сначала устанавливается максимальная цена, ориентированная на лиц с высокими доходами. Когда данный сегмент рынка исчерпан, цену снижают, товар становится доступным для потребителя со средними доходами. После насыщения товаром и этого сегмента, цены вновь уменьшают, и товар становится доступным для широкого потребления. Графики подобной стратегии имеют следующий вид (рис. 23):

  

Рисунок 23. Графики стратегии «снятия  сливок» 

(Р  – цена товара, Q  - объем продаж товара)

Подобную стратегию  применяют, если:      

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос неэластичен  и нет конкурентных товаров;

– предприятие  надежно защищает себя от конкурентов  патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

– возрастающая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения предполагает работу с товарами массового потребления. Сначала товар выводят на рынок по средней цене, затем ее медленно снижают, чтобы завоевать потребителя, пользующегося этим товаром. После того как потребитель узнал и полюбил данный товар, цена медленно и плавно возрастает до того уровня, который обеспечивает фирме желаемую прибыль.

Такая стратегия  эффективна, когда:

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос на товар  эластичен, а при повышении цены потребители могут переключаться  на товар конкурентов или товары-заменители;

– низкие цены не привлекают конкурентов;

– низкая  цена не заставляет потребителей предполагать, что товар низкого качества.

3. Стратегия конкурентной борьбы используется, когда у фирмы появляются конкуренты. В таком случае есть два варианта ценообразования:

– снизить цену, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить проникновения  в отрасль конкурента, вытеснить  аутсайдеров, увеличить сбыт, занять доминирующее положение;

– постепенно улучшая  качество, поднять цену за счет лидерства  по показателям качества.