Механизм формирования общественного мнения

3. Директивная  функция общественного мнения  проявляется в том, что общественность  выносит решения по тем или  иным проблемам социальной жизни,  имеющие императивный характер, например волеизъявление народа  во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не  только дает мандат доверия  тому или иному лидеру, но и  высказывает свое мнение. Императивные  высказывания занимают в политике  весьма значительное место. В  зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью,  мнение может быть оценочным,  аналитическим, конструктивным и  регулятивным.

Оцененное мнение выражает отношение к тем или  иным проблемам или фактам. В нем  больше эмоций, чем аналитических  выводов, умозаключений. Аналитическое  и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого  и всестороннего анализа, для  чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной  работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и конструктивное мнения не совпадают. Смысл регулятивного  общественного мнения состоит в  том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений  и оперирует целым сводом неписаных  законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно  реализует тот кодекс правил, который  закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать  в форме позитивных или негативных суждений.

Изучение  общественного мнения социологическими методами позволяет уловить (при  объективном анализе) малейшие его  оттенки, тенденции его изменения, уточнить количественное соотношение  между различными его оценками, узнать реальную расстановку политических сил. Применять методы социологического анализа можно и при изучении поступающих в различные государственные  и общественные организации писем  от населения. Анализ общественного  мнения имеет не только большое практическое, но и теоретическое значение, способствует развитию наук об обществе. Социология, юридические и политические науки, экономические и этические теории не могут обойтись без такого анализа, пытаясь найти ответы на вопросы: "Чего хочет читатель, радиослушатель и т.д.?", "Что по тому или иному  поводу думает народ?" и т.п. Верный ответ на подобные вопросы помогает увязывать научную работу с жизнью, теорию с практикой, гарантирует  от ошибок в обобщениях, оценках. Серьезные  выводы возможны на основе точной, разносторонней, объективной и многократно проверенной  информации об общественном мнении.

На протяжении последних лет в Казахстане изучались проблемы формирования нравственного и политического сознания, проявления его в виде общественного мнения. Был проведен ряд исследования. В общей сложности было опрошено свыше 2000 респондентов. Из них более 40% составляли рабочие малых городов и поселков городского типа, а также крупных городов (Алматы,Шымкент) и мегаполиса (Астана). Около 40% опрошенных - служащие и инженерно-технические работники, почти 10% - пенсионеры, остальные - учащиеся, студенты, домохозяйки, 55% опрошенных - мужчины.

Как показал  опрос, на изменение динамики общественного  мнения и социальных ожиданий большое  влияние оказывают несколько  взаимосвязанных факторов. К ним  относится нарастающее разочарование  в реформах, особенно в экономической  и социальной сферах. Отсюда - усиление пессимизма и неуверенности в  завтрашнем дне. В начале 1991 г. тревогу  за свое будущее испытывали почти 40% опрошенных. В конце 1994 г. эти опасения разделяли уже почти 60%, а в конце 1996 г. - 80% респондентов. Сегодня число надеющихся на улучшение жизни в условиях перехода к рыночной экономике не составляет и 20% опрошенных. Лишь немногим более 20% респондентов считают, что экономическая ситуация начнет улучшаться через год, 10% высказывают мнение, что улучшение произойдет через три - пять лет, а наибольшая часть опрошенных (65%) уверена, что для радикального улучшения экономической ситуации потребуется не менее десяти лет. Более трети опрошенных считают, что положение в стране чревато социальными взрывами.

Необходимо  обозначить еще одну сторону рассматриваемого феномена. По проблемам, волнующим все  население земного шара, может  формироваться мировое общественное мнение, являющееся мощным фактором общественно-политической жизни современного человечества. Например, существует четко сформированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, химической или биологической войны  и т.д.

Сегодня надо говорить о формировании сознания широких  масс, формой проявления которого и  служит мировое общественное мнение, имеющее новую качественную определенность - демократический характер. Платформой этого движения, к которому примыкают  люди разных социальных слоев, разного  вероисповедания, цвета кожи, должно быть сохранение колыбели человечества - Земли. Число сторонников сохранения жизни на Земле велико. По данным Института Гэллапа, каждые восемь из десяти опрошенных - горячие сторонники этой идеи. Становление мирового общественного  мнения - необходимое условие коренных социальных преобразований, изменения  отношений между высокоразвитыми  и развивающимися странами. Это мнение носит социально-политический характер, так как именно такой характер имеют чаще всего сами мировые  проблемы, являющиеся предметом мирового общественного мнения.

Итак, общественное мнение - это состояние массового  сознания, заключающее в себе скрытое  или явное отношение различных  социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности. Оно  выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной  функциях. В зависимости от содержания высказываний этот феномен выражается в оценочных, аналитических и  конструктивных суждениях, в зависимости  от знака высказываний - в позитивных или негативных вариантах.

В поле зрения общественного мнения попадают лишь те проблемы, события, которые вызывают общественный интерес, отличаются актуальностью  и дискуссионностью.

В качестве субъекта общественного мнения выступают  классы, группы, слои населения. По своей  структуре этот феномен может  быть монистичным и плюралистичным. Формирование общественного мнения может быть стихийным и сознательным.

Оно может  содержать в себе правильные и  иллюзорные представления о действительности. Набирает силу и мировое общественное мнение, предмет которого - глобальные вопросы сохранения жизни на Земле.

1.3 Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations) - усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи, лоббизм и рекомендации.

Раньше использовался  термин паблисити - простое распространение  разнообразной информации о компании и ее продукции в средствах  массовой информации, не имеющее ярко выраженного коммерческого характера. Однако понятие связей с общественностью объединяет более разнообразные виды деятельности, чем те, которые осуществлялись в рамках паблисити. Отделы связей с общественностью выполняют любую из перечисленных ниже функций: установление и поддержание связей с прессой; размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации; общественные мероприятия; формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе; лоббизм; сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь; отношения с инвесторами; развитие; связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

Связи с общественностью  используются для популяризации  товаров, личностей, мест, идей, видов  деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые ассоциации использовали связи с общественностью для  восстановления падающего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель. Компании могут  использовать связи с общественностью  как возможность выхода из кризиса: умелое использование связей с общественностью  компаний сыграло большую роль. Государства  используют связи с общественностью  для привлечения туристов, иностранных  инвестиций и международной поддержки. С помощью связей с общественностью  можно оказать сильное влияние  на общественное мнение за гораздо  меньшую цену, чем с помощью  рекламы. Компания не платит за место  или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение  материала и за руководство мероприятием. Если компания расскажет интересную историю, ее могут подхватить несколько  средств массовой информации, что  равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят  больше, чем рекламе.

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных  инструментов. Одним из основных являются новости. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. Публичные выступления тоже могут создать популярность. Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы, включающие ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео - и аудиокассеты. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики - все это может повлиять на общественное мнение, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Можно заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность: кампании по сбору средств для решения неотложных проблем - например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками - способствуют завоеванию признания общественности. Спонсорство - любое действие, посредством которого приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. Web-страница также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

Принимая  решение о том, где и когда  использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отличную историю легко разместить - но большинство историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории. Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче. Самый легкий способ оценки - подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведённое. Охват средств массовой информации составляет 3500 квадратных дюймов в колонках новостей и фотографии в 350 публикациях с общим тиражом в 79,4 миллионов экземпляров; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях с приблизительной аудиторией в 65 миллионов слушателей; 660 минут эфирного телевизионного времени на 160 телеканалах с приблизительной аудиторией в 91 миллион зрителей. В таком отчете также следует указать стоимость купленного времени и площади по текущим рекламным расценкам. Однако такая оценка является не очень удовлетворительной, не показывая сколько людей прочли или услышали сообщение, какое впечатление у них осталось. Оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она (общественность) изменила представление, знание и отношение. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. Обычно привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, политика, партии и т.д., а также о конкурентах. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компании по организации общественного мнения и помогают спланировать коммуникации и построить отношения с общественностью, включая консультации по поведению в кризисной ситуации.

2. Динамика развития общественного  мнения в условиях различных  политических режимов

Словосочетание "политический режим", в отличие  от вида и форм государственного устройства, означает конкретный порядок ведения  дел в государстве. Это характеристика, выражающая степень политической свободы, правовое положение личности, метод  деятельности государственных органов. "Режим означает то целое, которое  мы теперь имеем в жизненном облике общества, складывающемся из фрагментарных  форм; режим означает жизни общества, стиль его жизни, его морального состояния строение общества и строй  государства, образ правления и  дух законов", - писал Л. Штраусе.

Режим есть нечто  более реальное, чем форма. Режимы нельзя подразделять на монархические, аристократические и демократические, так как форма правления не всегда соответствует конкретному  содержанию. Главный вопрос, связанный  с режимом, - не кто управляет, а  как организовано управление, каковы взаимоотношения между управляющими и управляемыми. Само по себе слово "режим" не несет какой-либо отрицательной  смысловой нагрузки, как, скажем, словосочетание "колония строгого режима". Скорее, это слово употребляется в  смысле режима дня, который должен быть, у каждого человека и в котором  нет ничего плохого. Близко по значению слово "порядок", но оно не выражает суть дела, поскольку, напротив, имеет  преимущественно положительное  значение, что также не вполне соответствует  сущности определяемого, так как  конкретное правление может быть далеко от настоящего порядка.

Самая распространенная классификация политических режимов  строится на характере взаимоотношений  властей и подданных. Выделяют три  основных режима: тоталитарный, авторитарный и демократический. Эта классификация  сложилась в западной политологии  исторически и строилась на противопоставлении двух систем - капиталистической и  социалистической. При этом тоталитаризм рассматривался как наиболее отличающийся от демократического. Характеристика тоталитаризма основывалась на самоназвании строя, который сложился в фашистской Италии после прихода к власти Муссолини (именно Муссолини начал использовать это слово в положительном контексте для характеристики его режима).

Затем выяснилось, что если тоталитаризм и авторитаризм реально существуют, то понятие демократии настолько многозначно (см. различные  теории демократии), что классификация  может предстать нелогичной и  потерять большую долю привлекательности. Как, в самом деле, сопоставлять реальное и идеальное; то, что есть и что  должно быть? Элементы социальной демократии присущи не только демократическому режиму, они есть в тоталитаризме  и авторитаризме.