Выбор и разработка ценовой стратегии фирмы ОАО «Московская страховая компания»

Для объекта расчета  тарифа возьмем легковой автомобиль Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу. Потенциальный клиент проживает в г. Москве и планирует первый раз страховать этот автомобиль по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), так как купил его два дня назад.

На первом этапе  определим основные характеристики данного транспортного средства (далее ТС), на основании которых  строится страховой тариф:

·  Срок эксплуатации. В нашем случае срок эксплуатации равен 3 годам (2010 – 2007 = 3 года).

·  Страховая стоимость. Страховая стоимость не нового ТС при первичном договоре страхования определяется 1) для ТС текущего года выпуска на основании справки-счета или договора купли-продажи; 2) для остальных ТС исходя из стоимости ТС, определенной (в соответствии с маркой, моделью, годом выпуска ТС) с помощью справочника НАМИ, специализированных автомобильных журналов как цены официальных дилеров, сайтов официальных дилеров в Интернет; 3) в случае отсутствия марки модели ТС в указанных справочниках или принципиального не согласия страхователя с указанной стоимостью – либо на основании согласования с андеррайтером или экспертом ОАО «МСК».

Так как данное ТС не новое, то воспользуемся специальным  справочником НАМИ. Стоимость равна 58 130 долларов США. Переведем на рубли. Получается 1 743 900 руб.

·  Стаж и возраст водителя. К примеру возьмем стаж равный 8 годам и возраст 35 годам.

Далее на втором этапе, зная все показатели, можем определить базовые тарифы по каждому риску. Данное страхование попадает под  программу, которая называется «МСК-Авто».

Программа «МСК-Авто» (Каско) – это комплексное страхование автомобиля, включающее страховую защиту от широкого диапазона рисков, в том числе ущерба, угона и пожара. В рамках программы «МСК-Авто» также предлагается страхование автогражданской ответственности, страхование водителя и пассажиров от несчастного случая и уникальная услуга «Помощь на дорогах».

Конечный тариф, который определяет страховую премию путем умножения этого тарифа на страховую стоимость, определяется как сумма всех тарифов по рискам, в нашем случае «Угон», «Ущерб», «Пожар» (берем основные риски КАСКО без  дополнительных услуг).

Представленные  тарифы отличаются от реальных, так  как эта информация попадает под  категорию коммерческой тайны.

По риску «Пожар»  для всех ТС тариф составляет 0.1%.

ИТОГ: Страховая  премия легкового автомобиля Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу, проживающему в г. Москве, планирующий осуществить первичное страхование по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), будет равна 1 743.90 руб. + 8 719.50 руб. + 91 031.58 руб. = 101 494.98 руб.

 

Заключение 

 

В условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  производителя осуществляется в  рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

По итогам написания  Выпускной квалификационной работы можно уверенно сказать, что поставленные цель и задачи работы были достигнуты.

Итак, что подразумевается  под понятиями ценовая политика и ценовая стратегия?

Под политикой цен  понимаются общие принципы, которых  предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования  соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовые стратегии  – обоснованный выбор цены (или  перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы  в планируемом периоде.

В работе были определены роль и место ценовой стратегии  в системе маркетинга. Ценовая  стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики, так  как является главным средством  обеспечения рыночного успеха компании.

Так как объектом Выпускной квалификационной работы являлась ОАО «Московская страховая  компания», следовательно, также были проанализированы некоторые особенности  построения ценовой (тарифной) политики страховых компаний.

Что касается рынка  страхования, то там ситуация, схожая с товарным рынком и рынком услуг. Одной из основных составляющих комплекса  маркетинга страховых компаний является цена или тарифная ставка. Этот элемент  комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых  компаний с учетом жизненного цикла  каждого вида страховых услуг  и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования  включает в себя: выявление внешних  по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования  в соответствии с целевыми установками  компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые  услуги; разработка рыночной стратегии  и тактики.

Среди ценовых стратегий  страховых компаний были выделены следующие:

·  Демпинг: подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментов конкурентной борьбы.

·  Ориентация на определенный рыночный сегмент: применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка.

·  Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

·  Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам.

Для каждой ценовой  стратегии приведены примеры  их применения в ОАО «МСК», либо в  других страховых компаниях. Здесь  же была рассмотрена классификация  цен на страховые продукты для  нового рынка сбыта и для уже  сформировавшегося рынка.

Практическая часть  Выпускной квалификационной работы посвящена особенностям ценообразования  в ОАО «МСК».

Сначала была предоставлена  общая информация о компании: структура  группы ОАО «МСК», принципы компании, размеры собственных средств, активов, рейтинг компании.

Суммарный объем  страховых премий, собранных компанией  с января по сентябрь 2010 г., составил 5 998 млн. руб., что на 43% превышает  страховые сборы за тот же период в 2009 г.

В целом по России до 79% страховых премий дает ОАО «МСК»  именно страхование имущества, на страхование  обязательной гражданской ответственности  приходится 13%, а сегмент личного  страхования стабилен на уровне 8% в  общем объеме страховых премий.

Далее в работе были перечислены основные принципы, которых  придерживается компания при формировании тарифной политики:

1)  Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций (поступившие платежи покрывают или превышают расходы);

2)  Эквивалентность страховых отношений сторон (тариф максимально соответствует вероятности ущерба);

3)  Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей;

4)  Стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного времени (неизменные тарифные ставки в течение многих лет);

5)  Расширение объема страховой ответственности, если это позволяют действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).

В ходе работы также  были приведены примеры использования  различных ценовых стратегий  в ОАО «МСК». Для продажи большинства  страховых продуктов Московская страховая компания использует ценовые  диапазоны либо на уровне конкурентов, либо выше их цен на услуги-аналоги. Это связано с обеспечением способности  компании отвечать по своим обязательствам. Тем не менее, компания не обходит  стороной менее убыточных клиентов или так называемых VIP-клиентов. Для  такого вида сегмента потребителей ОАО  «МСК» разрабатывает гибкую систему  цен с включением в программы  страхования различных видов  скидок и дополнительных услуг. Таким  образом, все тарифы, разрабатываемые  компанией, вполне обоснованы. Например, в случае страхования автомобиля, который будет управляться молодым  водителем с небольшим стажем вождения, страховой тариф будет, естественно, больше, нежели для опытных  водителей. Таким образом, в компании, как и в большинстве других, действует следующая система: чем  больше риск, тем больше страховой  тариф.

Что касается стратегии  демпинга, часто встречающейся особенно в последнее время вследствие нестабильной экономической ситуации в стране, то ОАО «МСК» не применяет  данную стратегию, так как придерживается мнения: необоснованная ценовая политика компании может привести к неисполнению обязательств по договору.

В работе подробно описана роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании, а также рассмотрены основные их функции: аналитическая, практическая, методическая и контрольная).

Представлена схема  взаимосвязи бизнес-процессов страхования. Данная взаимосвязь представляет собой  циклическую систему. Один процесс  последовательно следует за другим.

В работе автором  был приведен пример расчета тарифа и премии для определенного объекта  страхования. Здесь еще раз подтверждается тот факт, что размер страхового тарифа зависит от различных характеристик  объекта. В данном случае, при страховании  легкового автомобиля учитываются  следующие моменты: территория страхования, срок эксплуатации, стоимость авто, возраст и стаж водителя и др.

В заключительной части  Выпускной квалификационной работы была проведена оценка экономической  эффективности от предложенных рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии  ОАО «МСК».

С учетом проведенных  мероприятий выручка от реализации планирует возрасти в 2010 г. на 21,19% или  на 22677,4 тыс. руб., рентабельность продаж компании в 2010 г. планирует повыситься на 0,81% и составить 27,51%, рентабельность деятельности – на 3,5% и составить 18,06%.

Итак, в заключение работы хотелось бы еще раз отметить роль и важность ценовых стратегий  в общей маркетинговой политике компании. Эффективная разработка ценовых  стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует  проведения обширных маркетинговых  исследований, глубокого понимания  ценовой психологии потребителей и  системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

      [1] Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М., 2006. – с. 16

[2] Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ , 2008.- с. 32

[3] Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2010.- с.210

[4] Беседина, В.Н. Ценообразование. – М.: Экономистъ, 2009. – с. 58

[5] Маркетинг: учебник для студентов /А.Н. Панкрухин-5-е изд.- М. Омега Л, 2009.-с.116

[6] Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. – с. 163

[7] Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2008. – с. 101.

[8] Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство Дом «Дашков и К», 2007. – с. 47

[9] Этот термин используется для обозначения фирм, сигнализирующих покупателям ценами о качестве. Сигнализирование ценами следует отличать от различных межфирменных сигнальных стратегий, применяемых фирмами при монополистическом сговоре.

[10] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 5-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2007. – с. 124

[11] Душкина М.Р. Маркетинг. - М.: РГСУ, 2006. – с. 81.

[12] Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2008.– с. 105

[13] Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. – с. 135.

[14] Голубков Е.П. Основы маркетинга: 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2007. – с. 174

[15] Яковенко Н.Н. Маркетинг.: Учеб. пособие для вузов. – М., 2009,- с. 87

[16] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.:12-е изд.- СПб.:Питер, 2008. – с. 374

[17] www.russianmarket.ru. Информационно-аналитический портал.