Выбор и разработка ценовой стратегии фирмы ОАО «Московская страховая компания»

В общем виде ценовые  стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов  финансовые менеджеры страховой  компании, представлены в табл. 11.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 11 Основные ценовые стратегии страховых  компаний[21]

Цена услуги по сравнению  с ценой услуги-аналога	Цена услуги по сравнению  с ценой услуги-аналога
	Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Ниже	Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Одинаковая или  выше	Стратегия вхождения  в рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или  «снятия сливок»

 

 

Стратегия демпинга подразумевает установление цен  на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая  компания может получить прибыль  ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии  является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание  клиентов, а также уменьшение налоговых  платежей в бюджет. В последнее  время вследствие интеграции российского  страхового рынка в мировую экономику  демпинговые стратегии часто  используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг – это  один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и  минусы. Важно понимать, с какой  целью он применяется. Нередко к  нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке  новую нишу. Но это краткосрочный  инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют  ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим  сервисом, ассортиментом и качественными  услугами.

В условиях кризиса  все больше страховых компаний принимают  демпинг как ценовую стратегию.

Пример[22]. В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнего тендера по страхованию имущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10 тысяч автомобилей. В спор включились крупнейшие страховые компании - Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС, СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания (ВСК), РОСНО.

Победила в итоге  ВСК. Она предложила, как считают  специалисты, условия, которые лишили тендер всякого соревновательного  смысла - тариф в 47 раз ниже, чем  в прошлом году.

Даже с поправкой  на кризис подобное ультращадящее страхование выглядит экономическим абсурдом. И это не частный случай. Это, похоже, тенденция.

Например, в тендерах "РусГидро" и ТГК-10 по страхованию ответственности владельцев опасных производственных объектов выиграли страховые компании, предложившие соответственно в 9 и 8 раз меньший тариф, чем в предыдущие периоды. И таких примеров можно привести немало.

Симптоматично, что  еще два года назад глава совета директоров ВСК Сергей Цикалюк заявлял: "Демпинг является уделом компаний-однодневок или тех, кто решает на страховом рынке свои ежеминутные задачи".  
Если верить заявлению, то, пожалуй, Военно-страховая компания решает свои ежеминутные задачи. Язык не повернется назвать ее компанией-однодневкой, как-никак входит в десятку крупнейших в стране.

На самом деле снижать цены и тарифы - это нормально. Если бы не существенное "но". А  именно - тарифы должны быть обоснованными. Для этого и работают в страховании  его ключевые фигуры - актуарии[23] и андеррайтеры[24], те, кто с помощью сложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически - ценовую ставку страхования.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных  клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия  страхования.

Пример. В ОАО «МСК» застраховано достаточно много очень крупных и известных клиентов (компаний). Они страхуют множество объектов по различным видам страхования. Для них компания предоставляет особые условия страхования с применением скидок и проведением индивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов МСК можно выделить таких как, ОАО «Банк Москвы», АБ «Газпромбанк» ООО «ЛУКОЙЛ», ОАО "МГТС" и др.

Название стратегии  «Ориентация на определенный рыночный сегмент» говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой  компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка  на части происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеристикам  предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества  потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка  по характеристикам предлагаемых услуг  предполагает объединение страховых  операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к  одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают  как единый рыночный сегмент. Сопоставление  групп страховых операций с возможностями  потенциальных клиентов, принадлежащих  к той или иной группе страховых  операций, служит основой ценообразования  страховых продуктов (услуг).

Пример. Компания ОАО «МСК» при страховании легких автомобилей физических лиц предлагает различные пакеты услуг в зависимости от страхуемого объекта (табл. 12).

Таблица 12 Пакеты услуг  при страховании легковых автомобилей  в ОАО «МСК»

Стоимость ТС	Безусловная франшиза по всем рискам[25]	Название  пакета
Менее 885 663 рублей   (30 000 долларов США)	Не применяется	Стандартный
	8 856,63 рублей (300 долларов  США)	Бизнес+
От 885 663 до 1 476 105 рублей  (от 30 000 до 50 000 долларов США)	Не применяется	Бизнес
	8 856,63 рублей (300 долларов  США)	VIP
Более 1 476 105 рублей   (50 000 долларов США)	Не применяется	VIP
	8 856,63 рублей (300 долларов  США)	VIP

 

Например, бизнес-пакет  отличается от стандартного пакета услуг  наличием Аварийного комиссара, который  при наличии первичной справки  о ДТП получит за клиента все  необходимые документы в ГИБДД, если звонок поступил с места ДТП  и если в ДТП пострадало более  двух участников. И так далее. При  предоставлении пакета VIP ОАО «МСК»  предлагает следующие услуги: услуга «Помощь на дорогах» (выезд квалифицированного специалиста, который окажет техническую  помощь, а также эвакуация автомобиля в удобное для клиента место) неограниченное число раз в течение  срока договора страхования в  Москве, МО и 48 городах РФ и их окрестностях; предоставляется услуга «Персональный  менеджер» (специалист МСК помогать клиенту в процессе урегулирования убытков) и т.д.

Таким образом, здесь  применяется сегментирование по группам потребителей.

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего  страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают  новый рыночный сегмент. Данная стратегия  направлена на то, чтобы стимулировать  спрос, облегчить распространение  того или иного страхового продукта (услуги).

Пример. Рассмотрим Страховую компанию «Ростра». Была относительно недавно основана и еще не успела завоевать лидирующие позиции. Своей стратегией компания выбрала проникновение на розничный рынок страхования. Для этого открывает новые офисы по Москве, ориентированные на предоставление широкого спектра услуг именно физическим лицам, в том числе страхование имущества, ОСАГО, КАСКО, страхование от несчастного случая и другие виды.

Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых  услуг с аналогичной услугой  конкурентов. В рамках стратегии  ассоциированного рынка страховые  компании могут ориентироваться  на такие приемы ценообразования, как[26]:

·  применение льготных цен;

·  применение гибких, эластичных цен;

·  применение неокругленных цен.

Пример. Часто страховые компании используют политику гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. В большинстве случаев их используют при заключении индивидуальных сделок в зависимости от количества застрахованных объектов или людей и при наличии неоднородных объектов. Например, довольно распространенной практикой в ОАО «МСК» является снижение тарифных ставок в ходе переговоров в связи с индивидуальным рассмотрением характеристик объектов. Андеррайтеры тщательно изучают информацию, предоставленную клиентом, вследствие чего приходят к выводу, что риск страховых случаев оказывается меньше, чем казался на первый взгляд, следовательно, тарифы занижаются.

Стратегия «снятия  сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны  приобретать новые страховые  продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно  выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже  рассмотренным выше стратегиям страховые  компании могут использовать также:

·  стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:

·  установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

Виды цен, которые  представлены в табл. 13 можно использовать при обосновании страховых тарифов  с учетом рассмотренных ценовых  стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых  продуктов (услуг).

Таблица 13 Виды цен  на страховые продукты (услуги)

Новый рынок сбыта	Сформировавшийся  рынок сбыта
Цена «снятия  сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке нового или  усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете  на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене	Скользящая падающая цена - устанавливается на страховые  услуги в зависимости от соотношения  спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка
Цена за внедрение  продукта на рынок -  установление значительно более низкого  страхового тарифа, чем имеется на рынке на  аналогичные услуги	Долговременная  цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода  времени
Психологическая цена - устанавливается чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у  страхователя чисто психологическое  впечатление более низкого страхового тарифа	Цена потребительского сегмента рынка - страховой тариф  на примерно одни и те же виды страховых  услуг, реализуемые разным группам  страхователей в зависимости  от сегментации рынка по страхователям
Цена лидера на рынке  или в отрасли - устанавливается  в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом  на рынке или ведущей страховой  компанией	Эластичная (гибкая) цена - быстро реагирующая на изменение  соотношения спроса и предложения  на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения  в зависимости от характера конъюнктуры
Цена с возмещением  расходов на ведение дела - устанавливается  с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы  прибыли на рынке	Преимущественная  цена - предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции  на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела
Престижная цена – устанавливается на страховые  у сути очень высокого качества	Цена низкая - устанавливается  ниже, чем у большинства страховых  компаний на рынке
Договорная цена - устанавливается на специально выделенные виды страховых услуг и гарантирующая  скидку по сравнению с обычной  ценой на те же самые страховые  услуги при выполнении страхователем  ряда условий при заключении договора страхования