Теоретические основы антикризисного управления

Введение

Развитие  информационных технологий привело  к изменению способов ведения бизнеса. В наши дни считается современным вести дела с помощью электронной коммерции. Тысячи компаний, больших и маленьких, все чаще используют Интернет в качестве средства маркетинга, организуя свой сайт и развивая деятельность, которая была бы невозможной при использовании традиционных способов продвижения товаров. В качестве средства маркетинга Интернет имеет массу уникальных характеристик:

• интерактивный доступ по требованию для клиентов, находящихся в любой точке земного шара;
• возможность хранения огромных объемов информации по различным виртуальным адресам и доступность эффективных средств поиска, систематизации и распространения такой информации, причем все это не требует больших затрат;
• возможность дать человеку более полные представления о товаре или услуге, чем при просмотре печатного каталога;
• возможность использования сети для осуществления деловых операций, а иногда и для доставки некоторых товаров (например, программного обеспечения);
• относительно невысокие расходы на организацию и регистрацию компании-продавца.

Интернет  неизбежно будет наращивать вес  в качестве средства ведения коммерции, а возможности рынка почти неограниченны, особенно в свете растущей глобализации мировой экономики. Крупные компании давно пользуются традиционными средствами сбыта и продвижения товаров на мировом рынке, так что большинство из них может использовать web-сайты в качестве дополнительного средства, особенно в первое время. Мелкие и средние предприятия могут (или вынуждены) проводить электронные маркетинговые мероприятия и заниматься электронной коммерцией в Интернете.

Электронный маркетинг

Основа электронного маркетинга — электронные публикации. Компании могут размещать маркетинговые  материалы, от обычной рекламы до виртуальных брошюр, на серверах, входящих в Интернет. В современных условиях глобального рынка оперативная и надежная информация становится насущной необходимостью для получения большинством компании каких-либо конкурентных преимуществ. Например, компания может создать виртуальный рынок, где и будет продавать свои товары. Никто не может посягнуть на этот рынок, и он может быть доступен миллионам пользователей Интернета круглые сутки. Эти товары могут быть более дорогостоящими, чем их физический эквивалент, могут обладать преимуществами, которые дает использование средств мультимедиа, и могут быть адаптированы к особенностям конкретного зарегистрированного пользователя. Более того, с помощью Интернета могут делаться и выполняться заказы (например, на такие товары, как программное обеспечение). Наиболее часто упоминающиеся преимущества электронного маркетинга включают в себя его мировой масштаб, высокую эффективность по сравнению с другими средствами маркетинга и возможность предоставления новых услуг на основе использования Интернет-технологий.

Электронная коммерция

Электронной коммерцией называется покупка и  продажа товаров, услуг или информации посредством компьютерных сетей, преимущественно  Интернета. Являясь наиболее быстро развивающейся составляющей Интернет-технологий и других информационных технологий, электронная коммерция обеспечивает функциональность и новые способы ведения бизнеса, которыми невозможно пренебречь. Электронная коммерция, безусловно, имеет большое будущее, так как электронные рынки более эффективны при создании новых товаров и услуг па основе поступающей информации, незаменимы в поиске клиентов и партнеров по всему земному шару. Электронная коммерция посредством Интернета или следующая модификация Интернет-протокола изменит привычный для нас сегодня мир бизнеса, деловые операции и товары (услуги), точно так же, как телефон, телевидение, факс и электронная почта изменили стиль взаимодействия между фирмами и потребителями. Электронная коммерция обладает многими преимуществами и поэтому становится все более популярной. Как указано в табл. 1, эти преимущества включают в себя лучшие возможности для продвижения товара, снижение издержек, своевременность информации, сокращение времени перевода денежных средств, единообразие информации, повышение уровня обслуживания клиентов, улучшение взаимоотношений с клиентом, ориентирование товаров на потребителя, конкурентные преимущества и удобство ведения бизнеса (Bloch et al, 1996).

Таблица 1. Преимущества электронной коммерции

Своей необыкновенной популярностью в последние годы сеть Интернет в значительной степени  обязана реальной перспективе ведения  бизнеса с помощью сети. Все  большее число компаний организуют собственные корпоративные локальные сети посредством интрасетей и применяют экстрасети и Интернет для того, чтобы работать, в сотрудничестве со своими клиентами, поставщиками и партнерами. Интернет может ликвидировать все физические препятствия коммерции, потому что даже самой маленькой компании почти мгновенно предоставляется доступ к новым рынкам в любой точке земного тара. Наряду с этим потребители могут заключать сделки и совершать покупки у таких компаний, которые раньше были им недоступны. Однако широкому распространению электронной коммерции в Интернете препятствуют проблемы безопасности. Наряду с положительными сторонами использования Интернета, заключающимися в облегчении ведения бизнеса, существует значительный риск, связанный с открытостью, которая является неотъемлемым свойством сети. В последние годы мы получили массу подтверждений этому. Имели место вторжения в коммерческие системы через Интернет: атака на суперкомпьютерный центр в Сан-Диего в конце 1994 г. путем подмены IP адреса и похищение средств из Сити-банка в 1995 г.

Современные подходы

Как показано в табл. 2, существуют два подхода  к электронному маркетингу: как к  дополнительному средству и как  к виртуальному бизнесу (Clark, 1997). Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству подразумевает, что компании не ограничиваются маркетинговыми мероприятиями только в Интернете. Фактически для выполнения деловых задач и достижения целей маркетинга они должны уделять внимание другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а web-маркетинг при этом рассматривается как еще одно средство в маркетинговом арсенале компании. Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству является обычным подходом в наши дни. International Data Corp. сообщает, что на июнь 1996 г. 57% компаний, входящих в Fortune 5001, имели сайты, открытые для широкого доступа, но лишь менее 5% этих сайтов поддерживали ведение операций. С другой стороны, нет сомнения в том, что дополнительные мероприятия по продвижению товаров в Интернете могут значительно повысить уровень продаж в некоторых сферах бизнеса. Например, только 1% продаж Insight Direct (составителя каталога компьютеров, продающихся со скидкой), предлагающей свой товар преимущественно организациям, приходится на продажи посредством онлайнового каталога, но более 50% ее новых клиентов появилось благодаря функционированию сайта.

Виртуальный бизнес — это то, на что рассчитывает большинство сторонников Интернет-маркетинга. Несмотря на существование подводных камней (например, недостаточной безопасности операций), похоже, что многие компании, особенно средние и мелкие, склонны извлекать выгоду непосредственно из маркетинга в Интернете. По сути, уже появилось и работает множество виртуальных фирм, таких как Amazon.com и Virtual Vineyards. И количество успешно функционирующих организаций растет.

Хотя большинство  компаний использует Интернет в качестве рекламного средства, с целью информирования и повышения осведомленности, а не полагаются на Интернет как на средство ведения виртуального бизнеса, существует большое количество моделей  
получения прибыли с помощью Интернета. Чаще всего компании используют более одной модели. В табл. 3 приведено несколько наиболее популярных моделей получения прибыли. Тем временем в Интернете появляются все новые и новые модели. Однако никто не может предсказать, какая же из них, в конце концов, будет иметь успех, если это вообще произойдет.

Тенденции будущего

Есть основания  считать, что Интернет станет мощным средством электронной коммерции. Чтобы это произошло, необходимо было наличие таких систем электронной коммерции и проведения расчетов, которые были бы безопасными, надежными и лишенными риска. Для достижения этих целей нужно решить два важных вопроса — вопрос о технологиях для создания необходимой инфраструктуры и вопрос о представлениях пользователя о безопасности.

Технологии  для создания необходимой инфраструктуры

Первым шагом  является создание инфраструктуры, необходимой  для безопасного совершения операций и управления электронной коммерцией и, что особенно важно, совершения электронных платежей. Движение в этом направлении будет сопровождаться ростом числа Интернет-приложений и аппаратного обеспечения для безопасных платежей, а также дальнейшим усовершенствованием технологий цифровой сертификации, цифровой подписи, шифрования и т. п.

Кроме того, существует потребность в совершенно безопасном стандарте, который можно использовать во всех отраслях экономики. Это сделало  бы возможным взаимодействие между различными вилами аппаратного обеспечения и платформ. Широкомасштабное принятие безопасных протоколов поможет достижению более высокого уровня безопасности и удобства деловых онлайновых операций.

Представление о безопасности

Представление пользователя о безопасности является нематериальным аспектом применения электронных платежей. Оно сильно влияет на то, как система будет принята пользователем и будет ли он ей доверять. В большинстве случаев представления могут быть намного важнее, чем реальность. Даже при хорошей технологии пользователи, у которых отсутствует положительное отношение к ней, будут с неохотой пользоваться платежными системами. А значит, эта область продолжает представлять собой куда большую проблему, чем развитие технологии.

В то же время некоторые люди считают, что доверие к рынку будет определяться известностью логотипа и репутацией фирмы. Производителям придется обучать потребителей и осуществлять продвижение своих товаров. Предполагается, что доверие к электронным платежам будет расти постепенно и пройдет некоторое время, прежде чем они будут приняты повсеместно.

Заключение

Преимущества Интернет-маркетинга заключаются не только в том, что  есть возможность четкого охвата целевой аудитории. Он предлагает гибкое управление рекламными коммуникациями. При этом даже достаточно скромный рекламный бюджет гарантирует максимальную отдачу. Для текущей экономической ситуации Интернет-маркетинг становится чуть ли не панацеей в рекламе. И это справедливо для самых различных сфер бизнеса.

В состав Интернет-маркетинга входят поисковый маркетинг, баннерная  и контекстная реклама, e-mail-маркетинг, вирусный маркетинг. При этом вирусный маркетинг можно назвать наиболее креативным методом скрытой рекламы. Вирусом называют контент, который  будет весьма интересен пользователям. Затем подключается передача его от одного пользователя к другому, так что компании даже не приходится выкладывать средства на размещение. Однако не для всех брендов можно использовать данный вид рекламы.

Популярность Интернет-маркетинга растет не только среди бизнес-компаний, но и среди обыкновенных пользователей сети, которые стремятся продвигать свои сайты, блоги.

На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.

Рассмотренные выше методы непоискового интернет-маркетинга лучше всего работают в комплексе с поисковым продвижением. Да, такова жизнь. Поисковое продвижение может быть достаточно эффективно само по себе – ведь главная цель интернет-маркетинга заключается все-таки в генерации трафика посетителей на конверсионный механизм (сайт). Непоисковое продвижение тоже может быть достаточно эффективным, однако само по себе вряд ли сможет создать постоянный на протяжении длительного срока поток посетителей (хотя в некоторых случаях можно добиться значительных коммерческих результатов исключительно при помощи непоисковых методов). Наши рекомендации для выбора стратегии продвижения:

·           небольшой бюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах – непоисковые методы;

·           достаточный бюджет, высокая конкуренция в поисковых запросах – комплекс поисковых и непоисковых методов с преобладанием поисковых;