Управление товарными запасами в розничной сети, на примере магазина «Остин»

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика.

Полезным свойством  комплекса маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог может управлять  каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это  оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого  экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях  является определяющим. Трудно ранжировать  составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при  условии эффективности каждого  из четырех «p». Однако товар и  товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и  особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

- инновации (создание  новых товаров или обновление  существующих);

- обеспечение качества  и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация  товарного ассортимента;

- решение вопросов  о товарных марках;

- создание эффективной  упаковки (для соответствующих видов  продукции).

Коммуникационная  политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая форма коммуникации, усилия, планируемые на продолжительный период времени, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового  канала) и принятие решения о стратегии  сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три  разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт –  это стратегия сбыта потребительских  товаров повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей.

Исключительный  сбыт – организуется как распределение  новых товаров, которые позиционируются  как эксклюзивные дорогостоящие  модели.

Селективный сбыт –  сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват  рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как  составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей  компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера  спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней  среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени  конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция  ограничена, то степень контроля фирмы  над ценами возрастает, и влияние  рынка снижается. Потребители оказывают  влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно  для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все  их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении  издержек политике в области цен  могут помочь другие составляющие комплекса  маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается  на ценовой политике.

Если рассматривать  комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся  контролю со стороны предприятия  и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка. Способность комплекса  маркетинга вызывать адекватную реакцию  потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как  системному образованию. Основным таким  свойством является способность  системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический  эффект достигается совместным действием  элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает  простое суммирование эффектов от раздельного  действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере  услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты  для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее  возможности в этом направлении  можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

- услуги как товары  особого ряда;

- цена на услуги;

- методы распределения  услуг;

- методы стимулирования  сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие  на целевой рынок предприятия  услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг  можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Котлером, – это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Как было отмечено выше, применительно к комплексу  торгового маркетинга целесообразно  дополнительно выделить еще три  важных фактора, таких как месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим  фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового  предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент –  все это непостоянно и может  меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть  территории страны или город), область  торговли (сектор, содержащий потенциальных  покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости  от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого  места, включают показатели общего размера  целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции  и, кроме этого, расположение автомагистралей  и оживленных улиц, плотность пешеходного  и автомобильного движения. Также  при выборе места исследуются  схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и  обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности  того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность  свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Еще один фактор, оказывающий  влияние на комплекс торгового маркетинга – персонал, иными словами, работники  торгового предприятия, обслуживающие  покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы  персонал торгового предприятия  получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник – счастливый клиент». Не менее важно, «создание  командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников можно предложить возможность  реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно  принимают участие в специальных  семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого  обслуживания покупателей и повышения  уровня сервиса.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга – оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение  торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в  магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три  типа планировок – это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным  образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную  планировку. Произвольная планировка – все ходы и конструкции располагаются  асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади  магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение  торговых площадей для различных  групп товаров начинается с определения  процентов, которые дадут продажи  в данном отделе в сумме общих  продаж торгового предприятия (10% от объема продаж – 10% площади магазина). Далее учитываются несколько  факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия  будет сделан акцент, взаимовлияние  расположения некоторых предметов  на движение покупателей и число  покупок.

На выбор способа  оформления товара внутри предприятия  розничной торговли влияют следующие  факторы:

- имидж магазина  – например, все размеры одного  товара представлены сразу –  это создает чувство упорядоченности;

- упаковка –  поштучно, на вес и т.д.;

- природа товара  – бутылки (на полке), косметика  (пробники).

Существуют следующие  методы представления товара в магазине:

- идейное представление  товара – в основе лежит  имидж торговой точки (мебель  расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в  домашней обстановке), изделия группируются  для показа вариантов их использования;

- группировка по  видам и стилям (болеутоляющие  средства, средства от кашля и  т.д. – в аптеках выставляются  соответствующие таблички около  групп лекарственных препаратов  для облегчения поиска и подбора);

- организация по  цветовой гамме;

- выравнивание цен  (несколько товаров одной категории,  продающиеся по разным ценам,  выставляются рядом);

- вертикальное представление,  учитывающее движение человеческого  глаза;

- объемное представление  – выставляется большое количество  товара (например, горы фруктов в  овощном отделе);

- фронтальное представление  – демонстрируется наиболее привлекательная  сторона товара (например, книги  показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты –  цвет, запах, освещение, музыка, которые  стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет  выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные  оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать  определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они и  создают прямо противоположную  психологическую реакцию. Теплые цвета  более подходят для точек общественного  питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих  вещей. Что касается запахов, то женщины  более восприимчивы к ним, чем  мужчины. Для привлечения покупателей  некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное  использование маркетинговой концепции  в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса  и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно  функционировать на рынке торговых услуг.