Бренд, брендинг, брендинговые технологии

Министерство образование и науки Украины

Одесская национальная академия связи им. А.С. Попова

НИИ экономики и менеджмента

 

Кафедра экономики предприятия и корпоративного управления

 

 

 

 

 

Комплексное задание

по дисциплине

Интеллектуальная собственность

на тему:

«Бренд, брендинг, брендинговые технологии»

 

 

 

 

Выполнил:

студент 4 курса

группы ЭП-4.02

Врублевский Даниил

Проверила:

Грицуленко С.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

Одесса

2014

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка окружена набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих брендов.

Место	2008	2009	2010	2011	2012
1	Coca-Cola	Coca-Cola	Apple Inc.	Apple Inc.	Coca-Cola
2	IBM	IBM	IBM	IBM	Apple Inc.
3	Microsoft	Microsoft	Microsoft	Microsoft	IBM
4	GE	GE	Google	Google	Google
5	Nokia	Nokia	GE	GE	Microsoft
6	Toyota	McDonald's	McDonald's	McDonald's	GE
7	Intel	Google	Intel	Intel	McDonald's
8	McDonald's	Toyota	Nokia	Apple Inc.	Intel
9	Disney	Intel	Disney	Disney	Samsung
10	Google	Disney	Hewlett-Packard	Hewlett-Packard	Toyota

 

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории.

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Процесс организации брендинга – это совокупность целенаправленных действий бренд-менеджера и аппарата управления компании, направленных на обеспечение согласованных действий в системе управления брендингом для достижения поставленных целей.

Содержание процесса брендинга характеризуется этапами, стадиями и операциями, а так же средствами осуществления операций.

Исходя из сущности процесса управления, можно выделить следующие его этапы:

1) постановка цели;

2) анализ ситуации;

3) выявление проблемы;

4) выработка ее решения.

Способы осуществления процесса брендинга можно разделить на две группы в соответствии с характером управленческого труда в системе управления брендингом:

1. Организационная работа осуществляется на основе организационно-административных, экономических и социально-психологических методов управления, к которым относятся разъяснения, убеждения, мотивация, реализация заданий.

2. Информационно-аналитическая, интеллектуальная работа – сбор, хранение, передача и переработка информации, анализ, расчет, разработка вариантов решений.

В практике брендинга эти две группы способов тесно взаимодействуют.

Процесс брендинга начинается с разработки системы целей, определяющих его начальные операции и их трудоемкость, а процесс организации брендинга направлен на достижение поставленной цели. Исходя из этого, можно сформулировать предъявляемые к ней требования.

Цель должна:

1) быть определенной, значимой  и достижимой;

2) быть экономически обоснованной;

3) соответствовать главной  цели компании.

Параллельно с целеполаганием ведется информационная работа в системе управления брендингом, так как без достаточно полной и объективной информации трудно сформулировать объективную и правильную цель воздействия.

Основополагающими этапами организации процесса брендинга являются:

1) разработка стратегии  маркетинговой деятельности

2) анализ и выявление  признаков, отличающих бренд от  конкурентов

3) разработка концепции  позиционирования бренда

4) формирование системы  признаков, характеризующих отличие  торговой марки и ее бренда  от прочих.

Процесс организации брендинга нельзя полностью сводить к преобразованию информации – его содержание гораздо шире. Воздействие на потребителя – это не только акт передачи ему информации о торговой марке, сколько сложнейший социально-психологический процесс взаимодействия людей, в который включаются такие факторы, которые не умещаются в понятие информации – интересы потребителей, доверие, дисциплина, воля, мораль и т.д. Поэтому для эффективной организации процесса брендинга необходима соответствующая информационная база.

Связь между брендом и потребителем должна быть двухсторонней: в одну сторону отправляется информация о ценностях торговой марки, в другую – реакция потребителя на это сообщение. Одна и та же информация по-разному воздействует на покупателя. Так происходит , потому что не только информация оказывает воздействие на процесс брендинга, но и человек воздействует на человека, используя при этом информацию, как основу и средство воздействия в зависимости от того, кто или что является объектом воздействия.

Информационность потребителя о ценностях торговой марки и ее бренда – важный элемент процесса организации брендинга. Когда потребитель знает о достоинствах марки, он четко определяет свои позиции по отношению к ней, и это обеспечивает решение проблемы формирования информационного обеспечения для функционирования и развития бренда.

Процесс организации брендинга характеризуется динамичностью. Изменение ситуации на внешнем и внутреннем рынке вынуждает аппарат управления компании и системы управления брендингом принимать разнообразные управленческие решения.

На организацию и функционирование системы управления брендингом влияют в основном технико-технологические, социально-экономические и региональные факторы. В связи с этим выделяют две группы задач, требующих решения:

1. Функциональные, обусловленные спецификой труда в сфере брендинга, полномочиями отдельных работников и носящие в основном стандартный характер.

2. Ситуационные – возникающие при нарушении взаимодействия подсистем и элементов системы управления компанией, под влиянием технологических и социально-экономических факторов, а также ситуаций, возникающих в структуре спроса рынка.

Быстрота реакции на внешние изменения ситуации характеризуется адаптивными свойствами в пределах управленческих возможностей компании. Реакцией на данные изменения могут служить управленческие решения. Категория управленческих решений имеет много аспектов содержания. Управленческое решение можно понимать как концентрированное выражение процесса брендинга на его заключительной стадии и как поступающую от бренд-менеджера команду, обязательную к выполнению.