Анализ удовлетворенности потребителей

С целью оценки удовлетворенности  качеством услуг ООО «М.видео Менеджмент» было проведено маркетинговое исследование. В процессе исследования были взяты отзывы и предложения покупателей. В приложении указаны данные отзывы.

Анализ показал, что уровень  удовлетворённости качеством услуг  является следующим: доля недовольных составляет 35 %, а доля тех, кого эти услуги устраивают, находится на уровне 70 % и 5 % затруднились ответить (рисунок ).

Рис.7.Удовлетворенность покупателей качеством услуг ООО «М.видео Менеджмент»

 

Таким образом, проблем в  системе услуг существует ещё  достаточно, но со временем они решаются всё более оперативно.

В центре маркетинговой деятельности ООО «М.видео Менеджмент» находится массовый потребитель, на повышение удовлетворенности спрса которого должны быть направлены основные маркетинговые усилия. В рамках проводимого исследования, ставилась задача изучения уровня положительных отзывов потребителей. Социальная оценка массовым потребителем деятельности ООО «М.видео Менеджмент» прямо зависит от того, насколько услуги удовлетворяют определенные потребности населения. В этом случае существует необходимость проверки того, насколько услуги соответствуют требованиям потребителя.

На практике измерение  адекватности услуг требованиям  потребителя довольно проблематично. Оценка качества оказываемых услуг  кроме объективных свойств услуги отражает ее восприятие, а также  пригодность с точки зрения субъективных целей и ожидания пользы. Качество представляет с точки зрения потребителя  пригодность услуги для достижения его целей.

Степень соответствия той  или иной услуги субъективным представлениям потребителей можно определить несколькими  способами [49].

Можно опросить потребителей. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы  типа "хорошо-плохо" или выстраивание услуг в ряд в зависимости  от их качества. Метод имеет много  недостатков, однако широко распространен  в практике.

Другая возможность состоит  в дифференцированной оценке отдельных  элементов и свойств услуги. Психологические  модели, дробящие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные [6]. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может  быть уравновешена хорошей оценкой  другой характеристики. Методы второго  вида отвергают это допущение. Большинство  исследований восприятия основываются на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят из двух компонентов: информации и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате суммирования результатов по всем компонентам. Наиболее известной моделью этого вида является модель Розенберга.

Модель исходит из того, что потребители оценивают услуги с точки зрения их пригодности  для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой (1)

(1)

где - субъективная пригодность услуги (отношение к услуге);

- важность мотива для потребителя;

- субъективная оценка пригодности  услуги j для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с  услугой использование модели связано  с множеством проблем. Мотивы важные для оказания услуги, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики услуги должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более прикладной характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики услуги.

Цель выявления и моделирования  потребительских оценок заключается  не только в том, чтобы уяснить  причины, по которым потребители  приобретают данную услугу, но и  в том, чтобы выявить недовольство какими-либо ее свойствами. По существу это форма реализации главной  цели маркетинга - ориентации на потребности  потребителя. Обратная связь дает возможность органам муниципального самоуправления оперативно реагировать на оценки потребителей в отношении оказываемых услуг, совершенствовать их, делать услуги максимально привлекательными для потребителя. Такие исследования необходимо проводить на регулярной основе.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна [9]. Она приводится с некоторыми изменениями.

(2)

где - оценка потребителями объекта исследования, выраженная в баллах;

- важность характеристики (сила  мнения) I (i=1,…, n) j услуги с точки зрения потребителей;

- оценка характеристики i услуги j, с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о  многих услугах, можно получить:

• общие оценки услуг, которые выступят индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные услуги;
• информацию о возможности различных характеристик для общей оценке.

Различные требования к услугам  дают идеальные предпосылки для  сегментирования рынка.

Рассмотренные модели основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема, и одновременно, чем выше оценка, тем лучше.

Такой подход подвергается определенной критике, поэтому предлагается ввести еще один показатель - "пороговое  значение", который определяется потребителем как пограничный, т.е. может быть лучше - но не должно быть хуже.

(3)

где - пороговая оценка потребителями получаемой услуги, выраженная в баллах;

- важность характеристики (сила  мнения) I (i=1,…, n) j услуги с точки зрения потребителей;

- пороговая оценка характеристики  i услуги j, с точки зрения потребителей.

Цель проведения исследования удовлетворенности  качеством предоставляемых услуг: оценка степени удовлетворенности  потребителем оказанных услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие  задачи:

• выделить наиболее характерные (критичные) виды оказываемых услуг;
• разграничить услуги, оказываемые на принципах исключения (потребляет тот, кто платит) и так называемые общественные блага и услуги;
• дать оценку эффективности работы персонала.

В процессе исследования качества услуг для изучения потребительского отношения к оказываемым услугам  была разработана анкета. В основу используемой методики была положена формула Фишбейна с учетом предлагаемых изменений. По ней велся расчет двух показателей - порогового значения и фактического значения по каждой услуги с учетом "веса" по основным оценочным показателям. Для этого использовалась 5-ти балльная шкала важности параметра качества услуги ("плохо" - "отлично", от 1 до 5) и 7-ми балльная шкала показателя качества услуги ("плохо" - "отлично", от 1 до 7).

Таблица.4. Индексы удовлетворения потребителей качеством предоставляемых услуг кампанией ООО «М.видео Менеджмент»

Услуги	Индекс удовлетворения потребности
Доставка	0,32
Квалифицированный персонал	0,34
Модельный ряд	0,38
Акции	0,39
Обслуживание на кассе	0,43
Конкурентоспособные цены	0,45

 

Как видно из таблицы  на последних местах по уровню удовлетворения находятся услуги доставки и квалифицированный персонал. Данные услуги нуждаются в проведении мероприятий по повышению качества.

 

3.3.Рекомендации по совершенствованию процесса оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО «М.видео.Менеджмент»

 

Методы анализа затрат, связанных с качеством, применяются  для обоснования изменений в  деятельности компании, направленных на повышение уровня удовлетворенности  потребителей. При этом финансовые выгоды компании от такого повышения  могут быть оценены количественно. Чем выше удовлетворенность потребителя, тем охотнее он повторно пользуется услугой компании. В результате растут доходы компании за счет денежных поступлений  от повторных продаж продукции тем  же самым потребителям.

Проводимые компанией  мероприятия по непрерывному совершенствованию  будут наиболее эффективными, если следовать некоторым общим положениям, самыми важными из которых являются следующие три:

• компания должна ориентироваться на потребителя и его нужды и требования;
• качество определяется тем, как услуга выглядит в глазах потребителей;
• важнее всего уметь предупреждать возникновение возможных проблем.

В условиях непрерывного совершенствования  компаний применяемые ими методы управления затратами, связанными с  качеством, должны быть ориентированы  на удовлетворение интересов потребителей. Излагаемый ниже подход служит основой  для непрерывного совершенствования. Он заключается в том, что оценки качества услуг должны базироваться на представлениях потребителей. Этот подход служит и для обоснования  изменений, направленных на предотвращение тех или иных проблем.

В определенном смысле качество можно уподобить такому понятию, как красота. Точно так же, как  красота зависит от вкусов зрителя, так и качество определяется пристрастиями  пользователей предлагаемых услуг. Поэтому представления покупателей  о качестве услуг столь важны  для компании. Чем выше уровень  удовлетворенности покупателей  услугами компании, тем выше вероятность  ее повторного приобретения теми же покупателями в будущем.

Потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества удовлетворенных  потребителей часто оказываются  весьма значительными. Чем выше удовлетворенность  покупателя услугами компании, тем  он охотнее будет ее повторно приобретать. Но эти выгоды не проявляются немедленно, и от компании требуется умение видеть перспективы.

Напротив, последствия неудовлетворенности  потребителей проявляются намного  быстрее и могут быть очень  тяжелыми. Один разочарованный покупатель может поведать о возникших у  него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, и этот вторичный эффект способен разрушительно повлиять на будущие  объемы продаж.

Финансовые выгоды компании от повышения уровня удовлетворенности  потребителей могут быть оценены  величиной роста прибыли, определяемой как разность между приростом  доходов компании и увеличением  ее расходов в связи с повторными продажами услуг одним и тем  же покупателям. Предлагается следующая  последовательность (этапы) расчета  указанной величины с учетом ожидаемого повышения уровня удовлетворенности  потребителей.

1. Установить соотношение  между представлениями покупателей  о качестве услуги и их намерениями  повторного приобретения. Это потребует  проведения маркетингового исследования  существующей покупательской базы  компании. Для проведения опроса  следует отбирать покупателей,  которые, вероятнее всего, вскоре  будут повторно пользоваться данной услугой. Покупателям последовательно задают вопросы о том, как они оценивают качество данной услуги, и желают ли они воспользоваться ею повторно у той же компании.

2. Определить, когда наиболее  вероятны повторное оказание услуг.

3. Оценить текущие представления потребителей о качестве услуг. Для получения подобной информации также следует проводить изучение потребительской аудитории. Для сокращения расходов на подобные исследования опросы потребителей, предусмотренные на всех этапах оценки, могут совмещаться. На данном этапе потребителям задают вопрос о том, что они думают о том товаре, который находится у них в пользовании.

4. Планирование изменений  в представлениях потребителей  о качестве услуг путем ее  совершенствования. Требуются серьезные  обоснования того уровня удовлетворенности  потребителей, к которому должна  стремиться компания.

Преимущества, которые сможет получить компания, тесно связаны  с планируемым повышением качества ее услуг. С одной стороны, значительное повышение качества влечет за собой  большие финансовые выгоды за счет увеличения объемов повторных заказов. С другой стороны, чем выше планируемое  повышение качества, тем сложнее  его добиться. Обосновать планы повышения  качества помогут результаты изучения уровня удовлетворенности потребителей, проведенного на предыдущем этапе. Полезно  знать представления потребителей о качестве услуг конкурентов. Необходимы и маркетинговые исследования для  получения данных об уровне удовлетворенности  потребителей услугами конкурентов, которые  в дальнейшем используются в качестве базы для бенчмаркинга.

5. Расчет процентного  распределения числа покупателей,  намеренных вторично использовать услуги компании, при планируемом изменении распределения уровней их удовлетворенности.