Возможные типы позиционирования гостиничного продукта

3. Оценка соответствующей  значимости атрибутов. Не все  возможности будут действительно  важны для всех покупателей. На  третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя / группы и почему.

4. Определение позиций  конкурирующих гостиничных продуктов  по важнейшим атрибутами. На четвертой  стадии определяется, как важнейшие  из данных сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использует репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, используются для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Отметим также, что сегменты в искомой пользы могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей  покупателей. По тем же параметрам  могут определяться и потребности  покупателей. Это может осуществляться  через опрос покупателей о  «Идеальную» торговую марку. На  этом этапе тоже возможно наличие  различий в потребностях (кроме  возможной заранее определенной схожести в приоритетах). Поэтому важно понимать, что сегменты гостиничного рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Сочетание предыдущих  этапов. В результате необходимо  объединить всю информацию. Для  этого используются карты восприятия торговых марок. Карты учитывают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрами и размещение за ними покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определение стратегии позиционирования.

Если позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, то отель может установить, какое позиционирование желательно. Принимаются два ключевых решения:

1) выбор целевого рынка  и, следовательно, круг вероятных конкурентов;

2) определение конкурентных  преимуществ или отличий от  конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и

сильных сторон отеля в сфере обслуживания рыночного сегмента.

7. Выбор целевого сегмента (рынка) для позиционирования. Правильный выбор целевых гостиничных рынков и позиционирование на них гостиниц гарантирует им получение доходов. Благодаря позиционированию гостиничных продуктов с учетом этапа развития, который проходит тот или иной сегмент индустрии гостиничного бизнеса, Отель может получать прибыль как на зрелом рынке, так и на том, что развивается. В 2004 г. наиболее прибыльными были рынки Испании и Франции, третьим по уровню прибыли был индийский рынок, а шестым - рынок Таиланда.

Определенное количество факторов выливает на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночными факторами являются: оценка величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия управления

жизненного цикла гостиничного продукта), предсказуемость гостиничного рынка, эластичность, цикличность и сезонность спроса, рыночная власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть турагентов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны гостиничных продуктов - заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны отеля в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных гостиничных продуктов. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры расходов относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Самые те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами отеля. Там, где таких комбинаций нет, используется позиционирование на основе выбора компромисса между различными факторами. Отелям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами, а не стремиться на более привлекательные гостиничные рынки, где их потенциал оценивается как средний, то есть надо избегать рынке, где гостиница вытесняется конкурентами.

8. Нахождение наиболее  выгодного (желаемой) позиции. Если  отель определил, на какие сегменты  индустрии гостиничного бизнеса он собирается выйти, ему необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ему желательно было бы занять в этих сегментах.

Например, Крым занимает позицию сильного многоцелевого рекреационного ресурса, а Санкт-Петербург - позицию культурной столицы.

Конкурентные преимущества гостиницы и позиции его гостиничных продуктов на гостиничном рынка - не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона отеля, тогда как позиция гостиничного продукта - это восприятие гостиничного продукта предусмотренным потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию гостиничного продукта, но часто они не являются для нее определяющими факторами. Например, низкие затраты и доступ в аэропорт Хитроу являются двумя конкурентными преимуществами авиа отеля British Airway, но его позиция базируется на его популярности и глобальной сети авиалиний, т.е. он воспринимается как «любимый в мире авиа отель».

9. Позиционирование гостиничного  продукта в сознании потребителя. Представление о ценность торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянная возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте. Если даже абстрагироваться от большого количества потребителей гостиничного продукта и выбрать из них только одного, то для него, единственного, вряд ли можно разработать стопроцентное действующее аргументации, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт, ее настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке - величина непредсказуема и др..

Марка является маркой только тогда, когда она отличается чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.

Марка должна стремиться занять выгодное место в сознании потребителя. Если же «мест» не хватает, то надо целенаправленными действиями «репозиционировать» запоздалую марку.

Позиционирование имеет дело не только с качественными характеристиками продукта, но и воображением потребителя. Необходимо использовать все, что может помочь в позиционировании, то есть воображение потребителя и качественные характеристики гостиничного продукта.

Со временем даже самые грамотные, выполнено на высшем уровне позиционирование перестает удовлетворять потребителя. Для восстановления «союза» необходимо время от времени, примерно раз в пять лет, проводить репозиционирования марки.

Потребители часто завалены разнообразной информацией о гостиничных продуктов. Всякий, принимая решение о покупке любого гостиничного продукта, они просто не в состоянии переоценить его. Для того, чтобы упростить процесс принятия решение о покупке, потребители обычно распределяют различные гостиничные продукты по рядом категорий - «позиционируют» в своем сознании те или иные отели, курортные регионы, достопримечательности и другие услуги ресурсы. Позиция, отводимая любом гостиничном продукта, является сложный набор восприятия, впечатлений и ощущений, состоящие у потребителя при сравнении данного гостиничного продукта с конкурирующими гостиничными продуктами.

Так или иначе, потребители по-своему осуществляют позиционирование гостиничных продуктов. Однако отели не должны оставлять процесс позиционирования своих гостиничных продуктов в распоряжение потребителей.

Позиционирование - это не только корректировки гостиничного продукта, но и корректировки сознании потенциального потребителя. Другими словами, позиционирование происходит в сознании потенциального потребителя.

Отель обязан идентифицировать найзначушиши характеристики или пользу, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. В сознании потребителей «отражаются» образы только некоторых торговых марок, несмотря на то, что они непрерывно подвергаются активным рекламным средствам большого количества гостиниц.

Необходимо также подробно рассмотреть психологические аспекты позиционирования торговых марок в сознании потребителей или вытеснения их из сознания потребителей. Стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии гостиничного продукта, цене и форме подачи (показа) гостиничного продукта потребителю, однако все они «являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления действительной позиции - в сознании потенциальных потребителей ».

Определение пространства для марки. Успешное позиционирование зависит прежде всего от силы - если нет готовности к конфликту с лидирующей маркой, то надо найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку.

Вопрос о том, с чего начинать определение - из ближайшего конкурента целевого потребителя, является предметом бурных дискуссий между отелями. Учредители маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей характеристике является стратегией, то вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет важную роль.

Целевая аудитория должна учитывать индивидов, которые с легкостью меняют свои преимущества и ценных потребителей.

Следует понимать, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, которых она хочет завоевать, т.е. целевую аудиторию. Чем уже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и с ценных потребителей. Легко заманить в сети легкомысленных, подверженных воздействию моды индивидов, но этого мало. Как правило, позиционирование марки служит для достижения конечной цели.

Для проведения позиционирования нужно сформулировать четкое понятие о целевой аудиторию. Чем точнее отель определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что он сможет прояснить истинные потребности потребителей гостиничного продукта и позиционирование марок конкурентов.

Политика поддержания контактов между маркой и потребителем важнее, чем налаживание отношений между отелем и конкурентом. Концентрация на потребителей помогает выявить аспекты, которые соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марки и потребителя достаточно прочные, то не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли удастся достичь чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Потребитель и марка - это индивидуальности, которые гостиничный маркетинг пытается объединить. Конечно, эффективным оказывается метод представления возможном партнеру лучших черт марки. При этом важным оказывается информация о конкурентов и их местонахождение. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками.

Необходимо разложить на составляющие потребности и пожелания, а потом понять, в каком степени отвечают им конкурирующие марки. Если выделены важнейшие критерии, то можно определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Математика начинается, когда возникает набор определений. То, что является важным для потребителя гостиничного продукта, может не удовлетворять отель. Идеальная позиция, и когда каждый потребитель хочет приобрести качественный продукт по низкой цене. Оптимальная позиция, что соответствует идеальным представлениям потребителя и находится подальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.

10. Доказательство и представления  выбранной позиции потребителям. Для того, чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позицию выбрано, гостиницы следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса гостиницы должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование отеля требует конкретных действий. Если отель примет решение о том, что строить свою позицию на высоком качестве, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса (гостиничный продукт, цена, местоположение и продвижение) подразумевает тщательная проработка всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, отель, позиция которого связывается с понятием «Высокое качество», осознает, что он должен создавать высококачественный гостиничный продукт, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять методы продвижения с привлечением посредников, которые обеспечивают высокое качество обслуживания, и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Он должен нанимать дополнительный персонал и тщательно его готовить; искать тур-агентов, которые обладают хорошей репутацией; развивать свою систему продвижения и продажи гостиничного продукта и разрабатывать такую  
 
рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее прекрасном обслуживании. В этом заключается единственный путь построения прочной позиции, которая заслуживает доверия и основана на высоком качестве гостиничных продуктов, в частности обслуживание.