Влияние обслуживания на лояльность клиентов

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ «НИНХ»

 

Институт международных отношений  и права

Кафедра Туризма гостеприимства и  курортного дела

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Влияние обслуживания на лояльность клиентов

 

 

 

Учебная дисциплина: Технологии продаж в туризме 

Ф.И.О. студента: Крюкова Яна Александровна

Номер группы: БТ-11

Номер зачетной книжки: 111165

 

 

 

Дата регистрации реферата кафедрой ________________________________

 

Проверил: _______________________________________________________

 

 

 

Оценочное заключение: ____________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2013

 

 

 

 

 

Введение

 

Достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной  рентабельности продаж невозможно без  создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база — один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

Туристская индустрия - индустрия, целиком и полностью зависящая от обслуживания. Недаром отели и рестораны имеют классификации по уровню сервиса. Если в средствах размещения и питания уровень обслуживания будет низок, то и турфирма не обретет нового постоянного клиента. Таким образом, обрести лояльность клиента - задача не только турфирмы, но и всех составляющих тура.

Актуальность данной работы состоит в том, что в России наблюдается ряд проблем, связанный с обслуживанием туристов. Особенно остро данные проблемы возникают во внутреннем туризме - необученный персонал, привычки советского периода в обслуживании дают о себе знать. Все больше людей стремятся уехать заграницу, и, конечно же, не становятся лояльными ко внутреннему туризму в целом.

Цель работы - рассмотреть, как уровень обслуживания влияет на лояльность клиентов. Из этой цели вытекают следующие задачи:

1. Дать определение сервиса и определить параметры оценки его качества;
2. Найти факторы, влияющие на уровень обслуживания;
3. Определить технику обслуживания, обеспечивающую лояльность клиентов.

 

 

1. Понятие сервиса  и оценка его качества

 

Понятие сервиса или обслуживания довольно широко. Существует несколько определений сервиса и сервисной деятельности:

1. Сервис - совокупность дополнительных услуг, предоставляемых предприятием, фирмой клиенту в процессе продажи и послепродажном обслуживании с целью максимального удовлетворения их потребностей;
2. Сервисная деятельность - это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта жизни населения.
3. Сервис - система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В общем смысле, сервис - особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми и организациями. Обслуживание - от слова «обслуживать», что значит работать по удовлетворению чьих- нибудь бытовых, текущих или постоянных нужд. Таким образом, обслуживание - это неотъемлемая составляющая деятельности гостиниц, предприятий общественного питания, турагентств, т.е. индустрии туризма.

Уже в ХХ веке сервис превратился  в крупномасштабную сферу человеческой активности. Сейчас более 70% населения, занятого в экономике промышленно-развитых стран, работают в сфере услуг. Закономерности сервисной деятельности определяют детальный анализ, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.

Принципы современного сервиса:

• Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение;
• Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис;

• Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых и максимально целесообразных;

• Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

 Эффективность сервисной политики  предприятия зависит от следующих  факторов:

1. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить приемлемый уровень сервисного обслуживания;
2. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, как новшества сервиса они предлагают;
3. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей;
4. Необходимость внедрения на предприятии стандартов обслуживания;

Для каждой отдельной категории предприятий - своя система оценок качества обслуживания. Общие правила - внимательность персонала к клиенту, учет всех его пожеланий, исполнение обещаний, данных клиенту, вежливость, учтивость.

 

2. Факторы, влияющие на лояльность

Слово «лояльный» происходит от фр., англ. «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:

• нижний уровень — лояльность к отдельным людям,
• средний — лояльность к группам людей,
• верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.

Он заявил, что понятие  лояльности имеет к бизнесу такое  же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное  или отрицательное следствие  в зависимости от того, по отношению  к кому или к чему она проявляется.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике — акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:

• лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)
• лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания — лишь частный случай лояльности. 

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости  от сферы и характера деятельности фирмы — будь то производство товаров  массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или  услуг.

 Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Таким образом, некачественное обслуживание клиентов после покупки ведет  к сокращению наработанной клиентской базы и осложняет ее расширение. Лидерам стоит ориентировать  службу поддержки на сокращение усилий клиента в попытках «достучаться» до компании – это позволит заметно снизить потери лояльности. Сегодня это тем проще, что с развитием сети растет число людей, предпочитающих непосредственным контактам со службой поддержки по телефону получение помощи через веб-сайты и другие каналы с самообслуживанием. Смена канала связи и способа взаимодействия с клиентом – хороший момент, чтобы сменить и основной ориентир в обслуживании.

 

 

 

3. Технологии обслуживания для достижения лояльности

 

 

Безусловно, в туризме  обслуживание клиентов является едва ли не основной движущей силой отрасли. Поэтому существует множество советов  и правил, как строить сервис так, чтобы каждый клиент стал лояльным. Начиная с турагентов и туроператоров, и заканчивая рестораном или экскурсией, обслуживание стоит на первом месте.

Этика поведения с клиентами турфирмы:

1. персонал должен быть приветливым и доброжелательным;
2. приветливо улыбаться;
3. быть терпеливым и вежливым;
4. проявлять уважение к посетителю;
5. обслуживание посетителя должно быть первоочередным по сравнению с другими служебными обязанностями;
6. иметь располагающий внешний вид;
7. в присутствии посетителя не вести личных телефонных разговоров, не принимать пищу и/или напитки;
8. уметь слушать (проявлять интерес к тому, что говорит посетитель);
9. сводить к минимуму ожидание посетителей, способствовать тому, чтобы время ожидания не было утомительным (оно не должно превышать 6 минут);
10. после поездки осведомиться о впечатлениях об отдыхе.

Если вы хотите продвинуть свою туристическую фирму и иметь  большую базу довольных клиентов, то основной акцент необходимо уделить  именно качеству предоставления туристических  услуг. Серьезность, оперативность  и профессионализм в данной сфере  помогут вам добиться невероятных  успехов. Самое главное – уметь  преподнести себя с лучшей стороны, выполнять обещания, данные клиенту и оправдать его надежды.

Чтобы повысить качество обслуживания и лояльность клиентов в гостинице, внедряются такие формы обслуживания, как дополнительные услуги, акции и спецпредложения, а также разрабатываются специальные программы лояльности клиентов, которыми могут быть:

• разного рода скидки: детям, туристическим группам, постоянным клиентам;
• накопительные карты, бонусные программы – когда клиент получает за заказ услуг баллы, которые затем трансформируются в скидки; предоставляются бонусные дни пребывания и прочие особые условия;
• индивидуальные программы и привилегии – когда гостиница накапливает информацию о постоянных клиентах и выстраивает индивидуальную стратегию обслуживания в зависимости от их требований и предпочтений;
• программы обслуживания корпоративных клиентов, которые могут включать бесплатный трансфер, специальную скидочную систему, помощь в организации конференций, экскурсий, бизнес-ланчей.