Позиционирование туристских дестинаций

Позиционирование туристских  дестинаций

 

Выполнила : Ц.Гантуяа

Гр. 1511Б10

•  Концепция позиционирования
• Характерные черты и детерминанты в позиционировании
• Процесс позиционирования
• Слоган как воплощение идеи позиционирования дестинаций

Концепция позиционирования

 Позиционирование – это получение определенного места в сознании потребителя и соответствующего места на рынке. Ключевой вывод такого определения – основная битва за покупателя разворачивается в его сознании.

Концепция позиционирования появилась и стала одной из базовых в современном маркетинге благодаря Э.Райсу и Д.Трауту. Она основывается на трех заключениях :

 

 

2.  Мы живем в обществе, перенасыщенном информацией, люди ежедневно попадают в огромное количество различных информационных потоков и сообщений.

 

 

1.  Человеческое сознание  выработало определенный механизм защиты от информационной перенасыщенности и разнородных сообщений.

 

 

 Единственный  способ пробраться среди этой  информационной перегружности к  сознанию человека – передавать  простые и сфокусированные сообщения.

 Эффективное позиционирование предполагает предложение потребителю возможности удовлетворения его потребностей, способом, отличным от конкурентов.

Имидж и позиционирование тесно связаны между собой, однако не аналогичны. Позиционирование предполагает сравнение с конкурентами. Позиционирование продукта – воспринимаемый образ  в сравнении с конкурентами, в  основе которого лежат определенные важные для потребителя характеристики. Имидж дестинации – это восприятие дестинации как таковой, вне привязки и сравнении с конкурентами.

 

Эл Райс

 

Джек Траут

Эффективное позиционирование, основанное на выделении из множества  подобных, возможно для любых продуктов.

 

При любом виде туризма  человек обычно имеет возможность  выбрать из множества дестинаций. Влияние на этот выбор – цель тех, кто занимается продвижением дестинаций.

 

Эта маркетинговая аксиома  – корпоративная стратегия должна стремиться максимизировать сильные  стороны, скорректировать слабые, минимизировать угрозы и максимизировать возможности.

 

Самый распространенный подход к позиционированию – позиционирование на основе характеристик продукта.Важно, чтобы дестинация воспринималась потребителями  относительно характеристик, важных для  них.

 

  Привлекательность дестинации  основывается не столько на  позитивных характеристиках, сколько  на характеристиках,важных для  туристов.

 

  Характеристики дестинации  – это все свойства дестинации  и продуктов, которые формируют  образ дестинации.

 

  Характерные черты  – это отличительные характеристики  дестинации, которые в списке  ее атрибутов в сознании потребителя  идут впереди.

 

  Детерминирующие характеристики  – это характеристики, согласно  которым потребитель видит разницу  между брендами.

 

Характеристики , Характерные  черты и детерминанты в позиционировании

 

 

 

• Важность характеристик дестинации имеет и временной и контекстный аспект.

 

• В процесс позиционирования дестинации принципиально важно выбрать именно те характеристики, которые важны для потенциальных туристов.

Рейтинг характеристик дестинации

 

Группа  характеристик  (темы)	Ранг  важности для жителей Австралии	Ранг  важности для жителей Новой Зеландии	Ранг  важности  основе результатов анализа 143 различных исследований имиджа дестинаций
Пляжи	1	3
Не «туристское» место	2	6
Природа	3	7	1
Отдых и релаксации	4		7
Место хорошей кухни и напитков	5	17	11
Уникальная местная  культура	6		2
Хорошая система размещения	7	15	9

 

Находится в стране моего проживания	8
Серфинг	9
Место семейного  отдыха	10

Процесс позиционирования

 

Можно выделить 7 основных этапов в позиционировании дестинации:

 

1. определение целевого рынка и контекста путешествия;
2. определение конкурентных преимуществ дестинации на целевом рынке;
3. определение мотиваций, лежащих в основе поездок людей, уже посетивших дестинацию;
4. определение восприятия сильных и слабых сторон каждого из конкурентных преимуществ дестинации;
5. определить варианты возможного позиционирования;
6. выбрать и реализовать концепцию позиционирования;
7. проведение мониторинга реализации и эффективности позиционирования

Выбранную идею позиционирования необходимо проверить по 3 пунктам :

 

позиционирование отражает реальность ?

легко ли транслировать выбранную  концепцию позиционирования ?

устойчива ли выбранная позиция  во времени ?

Подходы позиционирования туристской дестинации:

•   Позиционирование на основе стоимости.
•   Позиционирование относительно цели посещения.
•   Позиционирование относительно туриста или класса туристов.
•   Позиционирование относительно класса продукта.
•   Позиционирование относительно конкурента

Слоган

-это короткая емкая  фраза, отражающая общую идею  бренда.

 

Основные требования к  формированию слогана дестинации:

 

•  слоган должен содержать предложение;
• предложение должно быть ограничено одной или всего лишь несколькими позициями;
• предложение должно выражать преимущества, которые интересны рынку (туристам);
• преимущества должны быть уникальными и позволять дифференцировать дестинацию от конкурентов.

Спасибо за внимание !

 

1