Формирование цен на турпродукт

Проблемы определения издержек:

-  с увеличением объемов  продаж постоянные издержки могут  стать переменными;

-  многие издержки не  являются ни абсолютно постоянными, ни абсолютно переменными;

При определении адекватной цены целесообразно фокусировать внимание на переменных издержках: учесть все те затраты, которые возникают, если удалось продать тур потребителю, и не возникают, если – не удалось.[6]

При этом максимизация прибыли по переменным издержкам эквивалентна  максимизации чистой прибыли:  условно – постоянные, обратимые издержки и безвозвратные издержки не зависят от решений по ценообразованию.

Турфирма не может продавать  свои турпакеты по ценам, ниже покупной стоимости услуг, но учитывая разницу в динамике собственных постоянных и переменных издержек, нижняя граница цены может быть определена двояко:

- долговременная нижняя  граница – средние удельные  издержки;

- краткосрочная нижняя  граница – переменные удельные  издержки.

Чем выше переменные удельные  затраты по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль.

Часть дохода в виде прибыли направляется на формирование фондов поощрения, развития и резервного фонда. Обычно турфирмы определяют нормативный   доход (маржу) в размере определенного процента к себестоимости турпакета (как правило, 15 - 20%). [10]

Планируя цены,  следует также предусмотреть комиссионное вознаграждение турфирмам - партнерам за продажу туров (не менее 10% от стоимости тура).

  Пути снижения  себестоимости туруслуг:

1. Уторговывание цен, тарифов, по которым контрактуются услуги;

2.  Оптимизация внутрифирменных  расходов.

Условия получения льготных цен от поставщиков туруслуг:

-   увеличение объема  бронирования и продажи туруслуг;

-  бронирование туруслуг  под твердую квоту при полной  материальной ответственности турфирмы  за их реализацию;

-   увеличение ассортимента  закупаемых туруслуг;

-   увеличение численности  туристов в группе;

-   организация непрерывного  заезда туристов;

-   организация поездок  в несезонный период;

-  увеличение сумм и  сроков авансовых платежей за  забронированные услуги и т.д.

Направления снижения собственных расходов турфирмы:

-   механизация и  автоматизация производственных  процессов;

-   сокращение численности  персонала;

-   стандартизация турпродукта;

-   разработка и продажа  массовых,  серийных групповых  туров;

-  сокращение непроизводительных  расходов (выплат по рекламациям  за некачественное обслуживание, аннуляционных штрафов и т.д.).[3]

Поскольку турфирмы объявляют свои цены заранее, на предстоящий сезон, следует учесть возможный рост тарифов на электроэнергию,  коммунальные платежи и т.д., инфляционные ожидания, тенденции изменения курса валют (при работе на внешнем рынке).

3) Уровень конкурирующих  цен. Определяя свой выбор, потребители ориентируются не только на потребительские свойства поездки, но и на ее стоимость. Соответственно, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, следует провести анализ цен и предложений  конкурентов. При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг.[5]

Изучение цен должно проводиться постоянно, на основе справочников туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений турфирм, гостиничных предприятий и т.д. Анализ опубликованных цен по видам турулуг, туристским центрам и странам позволяет выявить их средний уровень.

В соответствие с конкурентной стратегией и стратегией позиционирования, компания определяет ценовой ярус для своего предложения.  

Традиционные классы (ярусы) цен на рынке: высший класс, средний класс, эконом- класс. Соответствующая им воспринимаемая ценность турпродукт: хороший, лучший, наилучший. Следует отметить, что конкуренция внутри классов острее, чем между классами; конкуренция между классами ассиметрична (покупатели предпочитают тянуться вверх).

4) Характер и  ценовая чувствительность спроса

Разные потребительские сегменты характеризуются различной чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной.

Методы определения реакции на цену:

-   экспертная оценка (новые  туры, появление конкурента);

-   опросы покупателей;

-   ценовые эксперименты;

-   анализ фактических данных.

Факторы, влияющие на чувствительность спроса к цене туруслуг:

-  эффект референтной  цены (знания о ценах);

-  эффект сложности  сравнения предложений;

-  эффект издержек переключения  на другую компанию;

-  эффект цена-качество;

-  эффект  величины  расходов на приобретение услуги;

- эффект значимости конечной выгоды (экономические и психологические аспекты);

-  эффект справедливой  цены (восприятие получаемой продавцом 

   прибыли);

- рамочный эффект (чувствительность к цене выше, если цена воспринимается как потеря (а не выгода) и платиться отдельно за каждую услугу (а не за комбинацию)

-   эффект возможной  покупки впрок.

 Окончательный  уровень цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на туристские услуги является крайне нестабильным. Он зависим от воздействия различных факторов: времени года, моды, уровня доходов, политической ситуации и т.д. В соответствии с колебаниями  спроса цены проявляют большую эластичность. [7]

2.2 Дифференциация  цен

Направления дифференциации цен:

1. Дифференциация  цен на услуги для индивидуальных  и групповых туристов. Во-первых, более высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловлен большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивает экономию труда и позволяет устанавливать низкие цены. Во-вторых, турфирмы экономически более заинтересованы в развитии массового группового туризма  и стремятся стимулировать его, в том числе, и посредством цен.

2. Сезонная дифференциация  цен. В целях сглаживания сезонных колебаний спроса и сохранения турпотока в несезонный период, турфирмы могут устанавливать различные цены на поездки - от максимальных до минимальных.

Как правило, используется четыре градации  цены:

- низкие несезонные цены;

- средние межсезонные  цены;

- высокие цены сезона;

- максимальные цены сезона  «пик».

Иногда применяют еще более детальную дифференциацию цен, меняя их от месяца к месяцу, в соответствии с прогнозируемой динамикой спроса.

3. Дифференциация  цен по различным туристским  центрам. Основа такой дифференциации - так называемая туристская рента. Дестинации, пользующиеся большей популярностью и спросом, устанавливают и более высокие цены на туруслуги. Менее привлекательные для туристов центры предлагают аналогичные услуги по существенно меньшим ценам.

4. Дифференциация  цен в зависимости от качества  услуг. В основе дифференциации цен на комплексное обслуживание лежит  классификация гостиничных предприятий. Соответственно, комплекс услуг, базирующийся на более высокой категории средства размещения, продается по более высокой цене.

5. Дифференциация  в зависимости от количества  услуг в пакете. Как правило, цена пакета  существенно ниже, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие.

Наряду с использованием дифференцированных цен, с целью стимулирования спрос и укрепления лояльности клиентуры, в практике турфирм  применяются различные скидки: на обслуживание детей, путешествующих вместе с родителями (до 12 лет), на дополнительные экскурсии, постоянным клиентам и т.д.

Надбавки к базовым ценам используются при возникновении чрезмерного спроса на поездки в какой-либо туристский центр (например, в связи с культурными или спортивными мероприятиями). [1]

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1) Цены и ценовая политика – важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии турфирмы. Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании. Таким образом, ценообразование является своеобразным «моментом истины». Цена - единственный элемент маркетинга, позволяющий вернуть вложенные средства и реализовать потенциал прибыли. От эффективности ценовой политики зависят показатели дохода и прибыльности любой компании. Цена определяет долю рынка и конкурентное положение турфирмы на рынке. Посредством цены можно стимулировать спрос на туруслуги, делать продукт максимально доступным  для массового туризма. Цена сообщает потребителю ценность рыночного предложения компании, является важным критерием потребительского выбора. Стратегический подход к  ценообразованию  предполагает: выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получить прибыль; установление и поддержание соответствия между ценой и ценностью предложения; осуществление коммуникаций, обосновывающих установленные  ценовые уровни для потребителей.

2) Ценообразующими факторами в туризме являются: стоимость (себестоимость) пакета туруслуг; нормативный доход турфирмы (издержки и прибыль); уровень и динамика конкурирующих цен; арактер и ценовая чувствительность спроса. Туристская фирма не производит туруслуги самостоятельно, а выступает как посредник между поставщиками туруслуг (предприятиями туриндустрии) и потребителями. Турфирма формирует пакет из услуг, законтрактованных у поставщиков, и, соответственно, не может влиять на условия их производства  и себестоимость. Структура цены туристского продукта включает следующие основные элементы: себестоимость, прибыль, скидки и надбавки. Себестоимость туристского продукта включает в себя стоимость: проезда; проживания; питания; трансферта (транспортного обслуживания); экскурсионного обслуживания; оформление визы; услуг турфирмы.

 Помимо себестоимости туруслуг, цена пакета включает нормативный доход турфирмы, предназначенный для покрытия ее собственных издержек и формирования прибыли. Определяя свой выбор, потребители ориентируются не только на потребительские свойства поездки, но и на ее стоимость. Соответственно, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, следует провести анализ цен и предложений  конкурентов. При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг. Разные потребительские сегменты характеризуются различной чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной. Окончательный  уровень цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на туристские услуги является крайне нестабильным. Он зависим от воздействия различных факторов: времени года, моды, уровня доходов, политической ситуации и т.д. В соответствии с колебаниями  спроса цены проявляют большую эластичность.

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Агафонова Л Г Туризм, гостиничный и ресторанный бизнес: ценообразование, конкуренция, государственное регулирование: учеб пособие / Л Г Агафонова, О С Агафонова - К, 2002
2. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Издание 9-е, переработанное и дополненное. – СПб.: «Издательский дом Герда», 2007. — 576 с.

3. Волков Ю. Ф. Гостиничный и туристский бизнес - Издание 2-е. - Ростов-на-Дону : Феникс,   2009.  – 636

4. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебник для вузов /Н.И. Кабушкин.- 3-е изд., испр.- Мн.: Новое знание, 2011.- 416с. 

5. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003 г.
6. Кириллов А. Т. Маркетинг в туризме. - СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 2009. - 184с.
7. Котлер Ф. И др. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. - М.: ЮНИТИ, 2007 г.
8. Кусков А.С., Ю.А. Джаладян «Основы туризма». Издательство Кнорус. – М., 2010.
9. Фролова Т. А. Экономика и управление в сфере социально-культурного сервиса и туризма: конспект лекций. Т-г: ТТИ ЮФУ, 2010
10. Чудновский А.Д., М.А. Жукова, В.С. Сенин «Управление индустрией туризма». Издательство Кнорус. – М.,2010.