Введение
Туристский бизнес – одна
из наиболее быстро развивающихся отраслей
мирового хозяйства. Международный
туризм входит в число трех крупнейших
экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей
промышленности и автомобилестроению.
По другим источникам туризм является
самой рентабельной сферой мирового
хозяйства. Значение туризма в мире
постоянно увеличивается, что связано
с возросшим влиянием туризма на
экономику отдельной страны1.
Помимо
явной прибыльности туризм является
еще и одним из мощных факторов
усиления престижа страны, роста ее
значения в глазах мирового сообщества
и рядовых граждан. Во многих государствах
туризм развивается как система,
которая дает и доход в казну
и предоставляет все возможности
для ознакомления с историей, культурой,
обычаями, духовными и религиозными
ценностями данной страны и ее народа.
Не говоря уже о том, что «кормит»
эта система очень много физических
и юридических лиц, так или
иначе связанных с оказанием
туристских услуг.
Но необходимо учитывать,
что в современных условиях глобальной
конкуренции и стремительного появления
новых технологий, роста требований
потребителей к качеству туристского
продукта цена на туристский продукт
является основным фактором, определяющим
успех фирмы на рынке.
Все эти позиции и определяют
актуальность такой темы, как «Ценообразование
в туризме».
Целью данной работы является
показать систему ценообразования
в туризме. При этом нельзя забывать,
что любое предприятие и организация
нацелены на получение прибыли, а
получение этой прибыли зависит
в первую очередь о пробуждения
интереса у потребителей.
В рамках этой цели необходимо
решить следующие задачи:
- определить факторы, влияющие на существование и развитие туристского бизнеса;
- определить какие методы ценообразования применяются в индустрии туризма.
Глава
I. Особенности туристического рынка
Рынок
туристских услуг – это возможности
предложения и спроса на туристские
услуги. В понятие предложения
на рынке туристских услуг входят
как материальная база туризма, так
и туристские услуги.
Предложением на рынке
туруслуг являются товары, качественное
и полное предоставление которых
возможно только при широком развитии
инфраструктуры отдыха2.
Туристский
рынок – экономическая система
взаимодействия четырех основных элементов:
туристского спроса, предложения
туристского продукта, цены и конкуренции3.
Туристский продукт формируется
из услуг предприятий, причастных к
обслуживанию людей на отдыхе и в
путешествии.
К ним относятся: транспортные
фирмы и компании гостиницы, рестораны
и кафе, экскурсионные фирмы, музеи
и выставки, парки аттракционов и
досугово – развлекательные предприятия,
шоу-, кино-, видео – бизнес и азартные
заведения, спортивные и курортные
организации. Словом, предприятия, которые
могут оказать отдыхающим необходимые
услуги.
Производителями (поставщиками)
услуг на туристском рынке являются
производственные, сервисные, культурные
организации (гостиницы, рестораны, музеи,
выставки, спортивные сооружения, транспортные
компании). Продвижение туристских
услуг до конечного потребителя
– процесс не прямой, часто не
предусматривающий их непосредственной
связи. В процессе продвижения туристские
услуги комплектуются туроператором в
туристский продукт и через систему дистрибуции
– турагентства доводятся до потребителя.
Как
уже говорилось выше – туристский
продукт формируется из услуг
предприятий, причастных к обслуживанию
людей на отдыхе и в путешествии.
К ним относятся транспортные, экскурсионные
фирмы и компании, гостиницы, рестораны
и кафе, музеи и выставки, парки аттракционов
и досугово – развлекательные предприятия,
спортивные и курортные организации, игорные
заведения, а также шоу-, кино-, видео бизнес,
азартные мероприятия.
Созданием
туристского продукта, то есть формированием
тура занимаются туроператоры. Туроператор
(в некоторых странах его называют
турорганизатором) «производит» дифференцированные
турпродукты из услуг в соответствии
с потребностями и пожеланиями
клиентов4.
Турагент реализует туристский
продукт клиентам в виде комплексов
(инклюзив-туров) или в виде свободного
набора услуг (заказных туров).
Туроператор, разработав туристский
продукт, передает его турагенту
на реализацию. Многие крупные туроператоры
имеют агентские сети по всему
миру. Основной задачей этих организаций,
порой сильно разобщенных как
во времени, так и территориально,
является соединение поставщиков услуг
с клиентами-туристами. Это специфический
туристский вид бизнеса. Важным здесь
становится правильный выбор поставщиков
услуг, основанный на профессиональных
знаниях туристского рынка, бизнеса,
особенностей и рычагов его развития
и управления5.
Необходимо также знать
требования международных стандартов
обслуживания, которые постоянно
развиваются. Но вместе с тем растут
и требования потребителей к уровню
обслуживания независимо от классности.
В международном туризме
действует множество туроператоров,
которые представлены на рынке не
только в виде мелких и средних
предприятий, но и в виде крупных
корпораций. Значительное влияние на
развитие туристского рынка оказывают
также независимые ассоциации туроператоров
и турагентов6.
Главными рыночными задачами
как туроператора, так и турагента
являются обретение устойчивого
положения на туристском рынке и
получение устойчивой прибыли. Отсюда
проистекают и две главные рыночные цели7:
- Грамотная работа по созданию туристского продукта (с поставщиками услуг);
- Грамотная работа по продвижению и реализации продукта (работа с сетью сбыта и клиентами).
Таким образом, как самостоятельная
отрасль экономики, туризм представляет
собой сложную сеть взаимоотношений
между фирмами на рынке и между
потребителями туристского продукта.
Глава II. Ценообразование
2.1 Расчет стоимости тура
Важнейшим моментом организации
работы туроператора по формированию
туров является этап расчета стоимости
тура и согласования с контрагентом
цены пакета услуг.
К основным факторам, влияющим
на уровень цен на туруслуги, относятся
следующие:
- внешние факторы:
- соотношение спроса и предложения;
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
- политическая ситуация в стране;
- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;
- внутренние факторы или цели ценообразования:
- выживание – используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены;
- максимизация текущей прибыли предполагает поведение анализа спроса и затрат при различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль;
- лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов;
- достижение наиболее высокого качества обслуживания – для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокую цену за свой тур продукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;
- покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.);
- издержки на производство, распределение и продвижение турпродукта (№14, стр. 289).
- Особенности ценообразования в туризме
Особенности ценообразования
в индустрии туризма предопределяют
ценообразование туристских организаций
на двух уровнях.
Первый уровень соответствует
стратегии ценообразования и
представляет собой совокупность цен,
подлежащих обязательному опубликованию
в каталогах, брошюрах, путеводителях
и других печатных изданиях. Данные
цены затрагивают глобальные вопросы
положения турпродукта и фирмы,
долгосрочной прибыли на инвестированный
капитал. Второй уровень, определяющий
в целом тактику ценообразования,
характеризует цены, по которым осуществляется
реализация туруслуг исходя из конкретной
ситуации.
Ценообразование в индустрии
туризма отличают следующие черты:
- высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;
- разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;
- цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;
- неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
- высокая степень влияния конкурентов;
- сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;
- значительная стоимость операций с туруслугами, то есть для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является. Если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);
- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
- цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;
- значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);
- на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой – хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;
- цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.
Перечисленные особенности
предопределяют ценообразование туристских
организаций на двух уровнях (№14, стр. 291).
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования
и представляет собой совокупность цен,
подлежащих обязательному опубликованию
в каталогах, брошюрах, путеводителях
и других печатных изданиях. Данные цены
затрагивают глобальные вопросы положения
турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли
на инвестиционный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику
ценообразования, характеризует цены,
по которым реализуются туристские услуги
в конкретной ситуации.
Затратный метод основан на калькуляции полных,
прямых, стандартный издержек при производстве
туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов
на услуги, предоставляемые туристам;
затраты на заработную плату персонала
турфирмы, аренду помещения, амортизацию
оборудования и оснащения, содержание
помещения, коммунальные услуги, оплату
электроэнергии, услуги связи, канцелярские
расходы, обучение персонала, маркетинг,
представительские мероприятия, административные
расходы и др.
Себестоимость турпродукта
должна отражать все затраты турфирмы
на организацию поездки. Это сумма
цен, тарифов, расценок на услуги, предоставляемые
туристам:
- визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы – контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;
- проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;
- питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания. При выездном туризме (из России) стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион) и, как правило, включается в стоимость проживания;
- транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по ж/д, автобусом, теплоходом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура.
- экскурсионная программа включает в себя только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2–3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;
- услуги гида – переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;
- косвенные расходы – это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включаются в себестоимость с использованием различных моментов: в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).
- Соотношение спроса и предложения