Реклама лекарственных средств в ЕС

Финансовые условия работы с рекламным агентством

В международной практике давно  были выработаны современные методы вознаграждения работы рекламных агентств, которые признаются разумными и  справедливыми обеими сторонами.

Когда-то все агентства получали 15% комиссии от СМИ, и при этом рекламодатели  не могли рассчитывать на получение  каких-либо скидок. Однако с тех пор, как отношения в треугольнике "клиент – агентство – СМИ" кардинальным образом изменились (агентства стали представлять интересы клиента, а не СМИ), изменилась и система агентского вознаграждения. Во-первых, теперь вознаграждение агентству выплачивает клиент, агентство же, со своей стороны, "передает" ему все скидки, которые может выторговать у СМИ (т. е. клиент реально размещается по ценам более низким, чем официальные расценки). Во-вторых, крупные клиенты справедливо заметили, что система комиссии, рассчитанной от бюджета на размещение рекламы зачастую несправедлива: получается, что мелкие клиенты "недоплачивают" агентству, а крупные "переплачивают". Это связано с тем, что объем работы агентства, как правило, не прямо пропорционален величине бюджета. В результате, в последнее время все большее распространение получает т. н. "гонорарная" система оплаты ряда услуг агентства, в первую очередь – стратегического планирования и творчества. При этой системе агентство рассчитывает свои затраты на обслуживание того или иного клиента и добавляет к этой сумме согласованную норму прибыли (европейская ассоциация рекламных агентств считает разумной величиной прибыли 20%). При этом услуги в области планирования и размещения в СМИ в большинстве случаев по прежнему оплачиваются на основе комиссии, но ее величина значительно меньше 15% (как правило – в пределах 3-6% в зависимости от бюджета).

На российском рынке, пока что, преобладает  комиссионная система оплаты услуг  агентства, что связано как с  недостаточно развитой технологией  организации работы (введение гонорарной системы требует строгого учета  рабочего времени каждого сотрудника), так и с особенностями бухгалтерского законодательства. В настоящий момент гонорарная система в России на постоянной основе используется лишь крупными международными рекламодателями, как правило, при  их работе с российскими отделениями  сетевых агентств. Следует отметить, что практика оплаты на основе постоянных гонораров уже давно повсеместно  используется агентствами по связям с общественностью.

Выбор рекламного агентства

С точки зрения рекламодателя выбрать  лучшее агентство весьма нелегко (большинство  агентств, наверное, с этим не согласится). К сожалению, ни квалификация персонала, ни опыт работы ни самые выдающиеся прошлые заслуги агентства не дают гарантии того, что его работа окажется эффективной для данного конкретного заказа. Более того, до того, как рекламная кампания прошла, вообще весьма трудно оценить ее эффективность – а ни одно агентство не проведет рекламную кампанию бесплатно.

Именно поэтому процесс выбора агентства маркетинговых коммуникаций должен быть организован как можно  более тщательно и профессионально (плохие примеры становятся очень быстро известны в рекламном мире и могут привести к тому, что серьезные агентства откажутся иметь дело с рекламодателем, заподозренным в неэтичном поведении). В большинстве случаев, перед тем, как поручить свой бюджет какому-либо агентству, клиент проводит "просмотр" (agency review) нескольких кандидатов или объявляет тендер.

В случае "просмотра" рекламодатель  предлагает нескольким агентствам ответить на специально разработанную анкету и/или представить свои принципы деятельности и предыдущие работы. В итоге выбирается агентство, которое  в наибольшей степени удовлетворяет  требованиям клиента и соответствует  некоторым обязательным формальным условиям. Последнее, прежде всего, касается т. н. "конфликта интересов": агентство  не должно одновременно работать по конкурирующим  торговым маркам. Это – один из ключевых моментов агентской этики (подобно тому, как нельзя представить себе адвоката, представляющего в процессе обе стороны) и диктуется как соображениями конфиденциальности, так и элементарными правилами приличия (агентство как партнер клиента должно использовать все свои ресурсы в его интересах). Если рекламодатель чрезвычайно заинтересован в конкретном агентстве, работающем на его конкурента, он может попытаться убедить его отказаться от этого заказа (например, предложив лучшие финансовые условия), однако и тогда он не вправе рассчитывать на разглашение агентством конфиденциальной информации предыдущего клиента.

Зачастую "просмотр" агентств приводит к отбору ограниченной группы претендентов (2-3 агентства), которых приглашают к участию в тендере. Иногда тендер объявляется сразу, без предварительного просмотра, однако, в любом случае в нем должно быть разумное число участников (не больше 5). Это связано с тем, что участие в тендере требует от агентства значительных затрат труда, а иногда – и "живых" денег и оно имеет полное право рассчитывает, что имеет реальные шансы победить. Организация тендера – весьма ответственный момент, и рекламодатель обязан приложить максимум усилий к тому, чтобы все участники находились в равных стартовых условиях. Всем участникам должны быть выданы стандартные брифы, содержащие, помимо прочего четкое описание задания, которое необходимо выполнить, сроков его выполнения и критериев выбора победителя. Следует помнить, что цель тендера – не получить максимально дешево полностью разработанную рекламную кампанию (ни одно уважающее себя агентство не согласится участвовать в подобном тендере), а получить материал для объективного сравнения подходов различных агентств к конкретному заказу. В большинстве случаев тендерное задание включает в себя разработку стратегии рекламной кампании и творческой концепции, иногда – демонстрацию возможностей агентства в области планирования и размещения в СМИ.

Следует отметить, что непосредственное участие лиц, реально ответственных  за принятие окончательного решения, является с точки зрения любого агентства  проявлением элементарной вежливости по отношению к нему. Наиболее грамотной  является организация тендера, при  которой решение о выборе агентства  принимается на основе тестирования эффективности представленных концепций  социологическими методами.

Особенности рекламы фармацевтической продукции

В принципе, процесс организации  маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции реализуется по вышеописанным  схемам. Как уже говорилось, отдельную  проблему представляет собой реклама, рассчитанная на специалистов. В силу того, что в России пока что нет  специализированных агентств в этой области, при создании "специальной" фармацевтической рекламы большую  часть работы по ее содержанию выполняют  специалисты рекламного отдела клиента, агентству в этом случае остаются функции творческого оформления. Такая ситуация не способствует повышению  качества специализированной рекламы, однако она неизбежна пока рекламные  бюджеты не достигнут уровней, оправдывающих  создание "медицинских" рекламных  агентств.

Специфика маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции состоит, скорее, в используемых средствах  продвижения товаров. Это связано  с тем, что потребители относятся  к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров. Как  правило, в выборе той или иной марки весьма значительную роль играют т. н. "референтные группы" – специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса (sales promotion) в его классических вариантах, таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи и т.п. – достаточно невелика: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно. Играют свою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например, использование спонсорства.

Особый случай представляет собой  продвижение на рынок рецептурных  препаратов, которые по закону могут  рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этом случае играют мероприятия по связям с общественностью (которые в своем цивилизованном варианте гораздо тоньше, но и эффективнее, чем распространенные у нас заказные статьи). Значительного эффекта можно  добиться и сочетанием рекламы (в  виде "социальных" роликов, предупреждающих  об опасности определенного заболевания), прямого маркетинга, основанного  на базах данных (database marketing) и мероприятий по связям с общественностью. Планирование подобной кампании под силу только весьма квалифицированному и неординарно мыслящему агентству, причем в тесном сотрудничестве со специалистами компании-рекламодателя.

 

3. Виды предоставляемых  специализированных услуг

 

Услуги по рекламе, маркетингу и  информации на российском рынке предоставляют  зарубежные и российские консалтинговые компании. Эти компании могут специализироваться как исключительно на рынке фармацевтических средств, так и в других отраслях.

Европейская Федерация ассоциаций консультантов по экономике и  управлению (ФЕАКО) дает следующее определение  консалтинга: "Менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых  советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендацию соответствующих мер и помощь в реализации".

Специалисты, оказывающие профессиональную помощь, называются консультантами.

Консалтинговые фирмы – консультационные фирмы, оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора. Консалтинговые услуги чаще всего осуществляются в форме консалтинговых проектов, они включают в себя следующие  основные этапы:

диагностика (выявление проблем);

разработка решений;

внедрение решений;

Виды консалтинговых услуг

Согласно классификации Европейского справочника-указателя консультантов  по менеджменту существуют следующие  разновидности оказываемых консалтинговых услуг:

общее управление;

администрирование;

финансовое управление;

управление кадрами;

маркетинг;

производство;

информационные технологии;

специализированные услуги.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка

Консультанты по маркетингу оказывают  помощь в решении жизненно важной для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, задачи: обеспечение такого его функционирования, чтобы производимые им товары и услуги были куплены потребителем. Они занимаются вопросами исследования рынка и  обеспечивают принятие решений в  области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции и  т.д. Поскольку в рыночной экономике  наиболее сложной проблемой для  предприятия является не производство, а продажа продукции, маркетинг  представляет собой одну из самых  важных областей консультационного  обеспечения бизнеса.

Основные виды аналитических работ, выполняемых маркетинговыми фирмами при исследовании фармацевтического рынка не отличаются в целом от работ по исследованию любого другого товарного рынка. Фирмы проводят анализ сегментов рынка, анализ товаров конкурентов, исследование потребительских мотиваций и поведения, исследование целевой аудитории потребителей, анализ эффективности рекламы, исследование емкости рынка, позиционирование товара, оценки распределения долей рынка между фирмами, анализ и рекомендации по ценообразованию, разработки концепций новых товаров.

Специфику проведения маркетинговых  исследований фармацевтического рынка, основные виды исследований и источники  информации для их проведения более  наглядно видно из рассмотренных  ниже примеров.

В настоящее время агентств, специализирующихся на предоставлении услуг по маркетинговым  исследованиям фармацевтического  рынка России насчитывается около 30, однако учитывались лишь те фирмы, которые имели опыт реального  осуществления подобных исследований.

Фирмы, осуществляющие маркетинговые  исследования фармацевтического рынка  России

Информационно-аналитическое  агентство "Ремедиум"

Концепции информационно-аналитического агентства “Ремедиум”:

1. Содействие становлению и развитию  фармацевтического рынка России  в области информационного обеспечения.

2. Создание единого информационного  пространства с целью обеспечения  всех субъектов рынка достоверными, объективными данными о динамике  развития рынка лекарственных  средств.

3. Все о рынке лекарств

Одним из направлений деятельности агентства "Ремедиум" является проведение маркетинговых исследований. Отдел  маркетинга "Ремедиум" проводит исследования по изучению ситуации на фармацевтическом рынке России с различной степенью детализации (табл. 30).

 

Таблица 30 - Структура отдела маркетинговых  исследований

Начальник отдела маркетинга
Врачи-эксперты	Менеджер по продвижению (Экономист)	Операторы баз данных (Фармацевты и программисты)	Аналитики (Экономисты)
Экспертиза в области  медицинских проблем	Продвижение информационно-аналитических  продуктов "Ремедиум"	Обработка баз данных, подготовка статистических отчетов по индивидуальным заказам.	Сбор данных, интервьюирование экспертов, маркетинговый анализ и  прогнозы.

 

Направления деятельности отдела маркетинговых  исследований:

1. Анализ рынка и перспективы  развития:

Рынок в целом.

По отдельным терапевтическим  категориям:

определение размера рынка;

сегментация по основным категориям – по стране производства, по производителям, по дозировкам, по формам выпуска;

определение основных конкурентных преимуществ  по средней стоимости лечения;

анализ конкурентов;

анализ политики продвижения отдельных  препаратов и эффективности рекламы;

анализ потребительских предпочтений.

По регионам:

определение размера регионального  рынка;