Реклама лекарственных средств в ЕС

В 2006 году решением ОСР была признана некорректной телереклама “Колдрекса” компании “Sterling Health”. В клипе звучало обещание “снять все симптомы гриппа сразу”, причем медицинские эксперты на прямой вопрос, могут ли они подтвердить справедливость данного утверждения, ответили отрицательно. Клип был снят с трансляции, однако через год появилась новая реклама “Колдрекса” с той же фразой. На этот раз, учитывая повторное нарушение, Общественным советом по рекламе было решено преследовать компанию в судебном порядке на основании того, что реклама вводит потребителей в заблуждение. Руководство “Sterling Health” переозвучило ролик, не дожидаясь судебного решения.

В 2007 году основным способом воздействия  на особо грубых нарушителей в  области рекламы лекарственных  препаратов стало судебное разбирательство. Вопрос выбора в таких случаях  обычно решается так: либо выбирается наиболее крупная компания, которая нарушает, либо фирма, проводящая наиболее агрессивную рекламную политику. Первой такой "мишенью" стала компания "Хоффманн-Ля Рош" с рекламой препарата Берокко. В рекламе Берокко речь шла об антистрессовых свойствах препарата и снятии им же похмельного синдрома. А по инструкции, сопровождающей этот препарат, эти свойства не были еще зарегистрированы – хотя сейчас они зарегистрированы и реклама возобновлена.

После предъявления судебного иска "Хоффманн-Ля Рош" пошел на два шага, а именно – компания согласилась выпустить брошюру (тем же тиражом, что рекламные листовки), в которой объяснялась истинная ситуация "вокруг стресса и похмелья", и изложить юридические и этические требования к этой рекламе, бесплатно распространить тем же тиражом и в тех же регионах, где распространялись листовки.

И второй момент – компания обязалась  поставить перед компанией AIPM вопрос о принятии определенного этического кодекса поведения на российском рынке.

В 2007 году с подачи ГАМК были возбуждены десятки дел против производителей недобросовестной рекламы, которые  рассматриваются в Арбитражном  суде. Учитывая, что сумма иска может  доходить до 5 000 минимальных окладов, а ответственность (несмотря на декларируемые  оговорки) несет не только заказчик, но и исполнитель (распространитель) рекламной информации, можно ожидать  в ближайшее время еще большего ужесточения контроля за соответствие рекламы закону со стороны государственных  надзорных органов. Примером тому может  служить многомиллионный иск, предъявленных  Московскому телеканалу за рекламу  разного рода “нелицензированных”  целительниц, колдуний и ворожей.

Расходы на рекламу

Зарубежные фармацевтические производители  ОТС препаратов и парафармацевтических товаров все более активно используют рекламу своих товаров в России.

Также зарубежные и отечественные  производители и дистрибьюторы активно участвуют в специализированных выставках. Следует отметить увеличение доли отечественных производителей на таких выставках.

Общая стоимость рекламных кампаний в 2007 году составила $101,444 млн. (без учета  скидок, надбавок и налогов). Это  на 70% больше, чем в 2006 году при среднем  увеличении расценок на рекламу на 30-35% с учетом инфляции, особенно это  касается рекламы на телевидении, затраты  на которую в 2007 году составили 88%.

Можно сказать, что спрос на телерекламу  имеет низкую эластичность по цене, и ведущие западные компании по-прежнему считают этот вид рекламы наиболее эффективным.

Крупные рекламодатели имеют достаточно высокую концентрацию по показателям  рекламных расходов. Так, доля первой "десятки" в 2007 году составляет 61%, в том числе первых двух компаний – 36% (табл. 26); двадцать наиболее рекламируемых  марок фармацевтической продукции  составляют 50% от общей суммы рекламных  затрат (табл. 27), причем больше всего  рекламируется группа жаропонижающих препаратов. Если же рассматривать  долю первой "десятки" по видам  рекламы, то соотношение следующее: телевидение – 34%, пресса – 21%, наружная реклама – 65%, в том числе первые четыре марки имеют долю 50% (табл. 28).

Реклама фармацевтических препаратов на телевидении в 2007 году составила 6% от общей рекламы.

 

Таблица 26

№	Рекламодатель	Затраты на рекламу в 2007 году в % к сумме затрат всех фармацевтических фирм
1	СМИТКЛЯЙН БИЧЕМ	22,38
2	УПСА	13,47
3	ПРОКТЕР И ГЭМБЛ	4,28
4	ХОФФМАН ЛЯ РОШ	4,19
5	ДЖОНСОН И ДЖОНСОН	4,00
6	БУТС ХЕЛСКЕАР	3,84
7	ЛИАФ	2,57
8	ГЛАКСО ВЭЛКОМ	2,17
9	КРКА	2,08
10	БЕРЛИН-ХЕМИ	1,94

 

Таблица 27

№	Марка	Затраты на рекламу в 2007 году в % к сумме затрат всех фармацевтических марок
1	КЛЕРАСИЛ	4,70
2	ТАЙЛЕНОЛ	4,27
3	ПАНАДОЛ ЮНИОР	3,36
4	ПАНАДОЛ ЭКСТРА	3,30
5	ФЕРВЕКС УПСА с витамином  Ц	3,20
6	ЭФФЕРАЛГАН УПСА ДЕТСКИЙ	3,04
7	КОНТАК	2,91
8	КОЛДРЕКС	2,90
9	НУРОФЕН	2,88
10	СОЛПАДЕИН	2,62
11	МИНТОН	2,45
12	САРИДОН	2,14
13	АСПИРИН УПСА с витамином  Ц	2,09
14	ТАМС	2,09
15	КОЛДРЕКС ХОТРЕМ с витамином  Ц	2,02
16	ЭФФЕРАЛГАН УПСА 500 MG	1,70
17	ЭФФЕРАЛГАН УПСА	1,67
18	ОКСИ 10	1,49
19	ОКСИ	1,47
20	УПСА-Ц	1,36

 

Зарубежные компании имеют четко  разработанную рекламную стратегию  на российском рынке. Большинство западных фирм как, СмитКляйн Бичем, стараются продвигать несколько сильных брэндов с помощью рекламы и на основе этого продвигать все свои продукты. Джонсон и Джонсон рекламирует все свои товары, используя для этого, в основном, рекламу на телевидении, так же работает и Проктер и Гэмбл. Очень многие фирмы, такие как Хемофарм, Берингер Ингелхайм предпочитают работать больше всего с врачами и провизорами, так как считается, что это более эффективно с точки зрения создания спроса. Несколько иная позиция фирмы Пфайзер – они продвигают те препараты, которые не имеют прямой конкуренции.

Что касается способов продвижения  продукции, то фирмы используют два  основных:

ориентация на фармацевтов;

ориентация на врачей (в меньшей  степени).

Продвигая товар на рынок одним  из этих способов, фирмы используют такие средства, как:

рекламные буклеты, преимущество которых  заключается в том, что информацию можно прочитать много раз;

работа медицинских представителей, которые могут использовать методы убеждения, а также индивидуальные предпочтения врача.

Фармацевтическая компания может  использовать как только одно из этих средств, так и оба сразу, усиливая тем самым воздействие на фармацевта/врача. Но, как правило, если используются медицинские представители, то их работа подкрепляется рекламными материалами.

Специалисты рекламного рынка считают, что минимальный бюджет для эффективной  рекламы одного-двух препаратов должен быть не менее $1 млн. в год. Однако, по данным опроса журнала "Ремедиум" в январе 2008 г., значимость рекламы  как мотива приобретения ОТС и  парафармацевтики провизоры московских аптек отнесли на последнее место после потребности, цены, месторасположения аптеки и имиджа производителя. Провизоры региональных аптек оценивают рекламу выше как мотивирующий фактор– второй по значимости.

 

Таблица 28

№	Марка	Бюджет ($) 2007 г.	Доля в итоговом бюджете (%)
Телевидение
Всего:		91,516,032	100
1	КЛЕРАСИЛ	4,409,744	4,82
2	ТАЙЛЕНОЛ	4,015,727	4,39
3	ПАНАДОЛ ЮНИОР	3,163,175	3,46
4	ПАНАДОЛ ЭКСТРА	3,105,733	3,39
5	ФЕРВЕКС УПСА С ВИТАМИНОМ  Ц	3,014,100	3,29
6	ЭФФЕРАЛГАН УПСА ДЕТСКИЙ	2,852,258	3,12
7	КОНТАК	2,737,384	2,99
8	КОЛДРЕКС	2,727,317	2,98
9	НУРОФЕН	2,705,200	2,95
10	СОЛПАДЕИН	2,459,663	2,69
Пресса
Всего:		8,891,942	100
1	СУПЕР ЛАЙФ ДАБЛ-ЭКШИОН	321,730	3,62
2	НУРОФЕН	241,759	2,72
3	ПЕТРОВИЧ	220,848	2,48
4	СТРЕПСИЛС	192,890	2,17
5	ЗЕРО-3	167,614	1,89
6	АУРИТА	156,110	1,76
7	ЛОЦЕРИЛ	154,327	1,74
8	СЛИМ БАНД ЛОСЬОН	153,827	1,73
9	ЦАРСКИЕ ТАБЛЕТКИ	152,998	1,72
10	ЭФФЕРАЛГАН УПСА	145,019	1,63
Наружная реклама
Всего:		553,340	100
1	ХОЛС	96,040	17,36
2	КСИМЕЛИН	93,600	16,92
3	МИНТОН	52,800	9,54
4	РЭЙ-БАН	30,810	5,57
5	КОЛДАКТ	27,200	4,92
6	ЦЕНТРУМ	22,500	4,07
7	НИКОРЕТТЕ	12,000	2,17
8	ЛЕДИ’С ФОРМУЛА	9,800	1,77
9	ОКСИ	8,000	1,45
10	КАЛГЕЛЬ	6,000	1,08

 

Стоит отметить, что отечественным  производителям пока не по карману  дорогостоящая телевизионная реклама  и им приходится довольствоваться менее  эффективной рекламой в прессе и  наружной рекламой. С этой точки  зрения западные компании с большими рекламными бюджетами находятся  в более выгодном положении, чем  их российские коллеги. Хочется, однако, отметить, что несколько российских производителей – Акрихин, российские заводы концерна АЙ-СИ-ЭН – развернули подобные рекламные кампании с использованием телерекламы. Однако эти кампании уступают по масштабам кампаниям зарубежных фирм и акцентированы, в основном, на рекламе самого производителя.

Телевизионная реклама  фармацевтических препаратов

Доля ТВ на российском рекламном  рынке выше, чем в большинстве  развитых стран. В условиях ограниченного экстенсивного роста (новые ТВ-каналы развиваются медленно, а объем рекламы на существующих ограничен законом 25% от всего эфирного времени), происходит быстрая смена тарифов на рекламу в сторону увеличения. Подтверждением тому может служить динамика роста рекламных бюджетов фармацевтической продукции на телевидении. Как следует из представленных данных, за последние 2 года совокупный рекламный бюджет возрос в 5 раз (учитывая, что первое полугодие 2008 г. еще не закончилось). В 2007 году на лекарства и медицинские приборы (не считая парафармацевтики) пришлось около 7% всех расходов на рекламу (для сравнения: в США – 4,8%).

Рекламирование фармацевтической продукции имеет специфику, сам  характер рекламируемого товара предъявляет  достаточно жесткие требования как в плане создания, так и в плане размещения роликов. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом “О рекламе”, запрещается реклама медикаментов при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также потребительская реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Кроме того, реклама изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для профессионалов в области медицины и фармацевтики.

Во-вторых, сложности возникают  из-за того, что значительную часть  потребительской аудитории для  многих видов лекарств составляют люди старших возрастов. Как правило, для них характерен консерватизм, невысокая восприимчивость к  рекламе, – в своем выборе они опираются, в первую очередь, на личной опыт, а также на советы знакомых и родственников. Среди этой аудитории высока доля лиц с низкими доходами, которые экономят на лекарствах, а в случае необходимости приобретают недорогие, чаще всего отечественные препараты. Еще один специфический момент - латинские названия марок новых лекарственных препаратов, как правило, с трудом закрепляются в сознании потребителя, вследствие чего телезрители часто хорошо запоминают сюжет ролика, но не помнят название марки. Поэтому разработка идеи, создание, тестирование и размещение ролика, рекламирующего лекарственные препараты, должны проводиться с особой тщательностью.

Большой объем фармацевтической рекламы  на ТВ вызывает разноречивые оценки. Так, если для большинства импортеров (включая даже производителей из Восточной  Европы – LEK, Pliva, KRKA и др.), реклама – действенный инструмент в борьбе за рынок, то для российских производителей – предмет, вызывающий плохо скрываемое раздражение. Что, впрочем, и неудивительно: в портфеле российских фармацевтических компаний преобладают дешевые генерики, на которые соответствующим образом реагирует чуткий к цене потребитель. Выделить до 20% прибыли на рекламу в такой ситуации просто физически невозможно. К тому же руководители российских компаний, по складу мышления – производственники, нацеленные на максимальное увеличение выпуска продукции. Реклама представляется им неоправданными накладными расходами, а не долгосрочными инвестициями в создание и развитие нематериальных активов в виде торговых марок (табл. 29)

 

Таблица 29 - Бюджеты рекламы фармацевтическихических препаратов на телевидении в январе-мае 2008 г.

Категория	Бюджет, тыс. долл. США	%
Обезболивающие и жаропонижающие препараты	24 232	31,5
Отоларингология	17 323	22,5
Гастроэнтерологические  средства	9 070	11,8
Средства для лечения  нарушений обмена веществ	6 996	9,1
Дерматологические средства	4 819	6,3
Гомеопатические средства	4 212	5,5
Средства от мышечных и  суставных болей	3 954	5,1
Средства от аллергии	1 814	2,4
Противоинфекционные средства	1 345	1,7
Прочие средства	3 137	4,1
Всего	76 902	100

 

В результате все чаще раздаются  призывы к полному запрещению рекламы фармацевтических препаратов (эта тема уже становилась предметом  обсуждения в Государственной Думе, за подобный запрет активно выступает Минздрав РФ). Справедливости ради следует отметить, что проблема с качеством рекламируемой продукции действительно существует. Однако это относится не к ТВ-рекламе, против которой направлено большинство критических стрел (ни один центральный ТВ-канал не примет к размещению ролик без копии сертификата о регистрации), а к рекламе в прессе, в первую очередь, в "таблоидах", где в огромных масштабах рекламируются всевозможные "чудодейственные" средства от импотенции, ожирения, облысения и т. д. Хотя российское законодательство в достаточной мере защищает потребителя от недобросовестной рекламы, на практике эти законы действуют, к сожалению, не всегда. Без установления традиций "законопослушания" в российском обществе ликвидировать возможность появления недобросовестной рекламы вряд ли удастся. Официальные расценки без учета скидок, надбавок и налогов.