Життєвий цикл товару

Маркетинг

 

29. Життєвий цикл  товару

 

Концепція життєвого циклу  товару (ЖЦТ) розроблена у 1965 р. Т. Левітом. Вона постійно вдосконалюється.

Життєвий цикл товару —  це період, упродовж якого товар  перебуває на ринку, проходячи різні стадії, що характеризуються неоднаковими доходами від продажів і потребують різних підходів до маркетингової діяльності.

Життєвий цикл товару складається  з етапів розробки товару, проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту на даний товар, одержання прибутку, збільшення збуту, вивчення поведінки конкурентів, розвитку стратегій маркетингу підприємства з моменту надходження товару на ринок і до зняття його з ринку. Знаючи етапи циклу життя товару, можна планувати і прогнозувати його виробництво і реалізацію, розробляти ефективну тактику і стратегію маркетингу входження даного товару в ринок і виходу з нього.

Розглянемо основні причини, чому маркетологи зацікавлені у  вивченні життєвого циклу товару.

Аналіз життєвих циклів товарів дає змогу:

□ передбачити зміни в  смаках споживачів;

□ виявити зміни в конкурентному  середовищі;

□ вчасно коригувати план маркетингу;

□ аналізувати товарний асортимент;

□ забезпечити збалансовану пропорцію нових, зростаючих і зрілих товарів;

□ значно скоротити ринковий цикл товару завдяки прискоренню  науково-технічного прогресу і зростанню  інвестицій.

Коротко розглянемо основні  характеристики кожного етапу традиційного життєвого циклу товару.

Етап розробки. На цьому  етапі товар ще відсутній, провадиться  лише дослідження ринку і розробка продукту. Фірма інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами. Цей етап вимагає банківських кредитів, інвестицій. Зрозуміло, що на даному етапі маємо лише витрати на проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту та смаків споживачів відносно даного товару. Виготовляються дослідні зразки товару, ведеться підготовка виробничих потужностей та персоналу.

Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого  зразка товару. Далі продукт виводиться на ринок і поступово збільшується обсяг продажу. Інвестиції в організацію виробництва та збуту великі. Якщо продукт вдалий, до пробних покупок додаються повторні покупки. Основна мета фірми — привернути увагу споживача, налагодити ділові стосунки з торгівлею, яка ще має сумніви щодо впровадження на ринок нового продукту. На етапі зростання досягається точка беззбитковості. Повільно зростає обсяг продажу. Даний етап характеризується технологічними проблемами, труднощами, пов´язаними з небажанням споживачів змінювати свої смаки, звички, з не налагодженістю каналів реалізації і прорахунками в ціновій політиці.

Стратегічні підходи, які застосовує фірма до товарів, що перебувають на стадії впровадження, залежать від витрат на просування товару й рівня цін. Стратегія інтенсивного маркетингу — встановлення високої ціни з одночасно високим рівнем витрат на просування товару. Застосовується в ситуації, коли інформація про товар у значної частини споживачів відсутня або потрібне інформування споживачів, готових придбати товар й оплатити високу ціну.

Стратегія вибіркового проникнення  — низький рівень витрат на просування і висока ціна. Доцільна в ситуації, коли мала місткість ринку, конкуренція майже відсутня, високий ступінь інформованості потенційних споживачів.

Стратегія широкого проникнення  — встановлення низької ціни при  високому рівні витрат на стимулювання збуту. Характерна для ситуації, коли висока місткість ринку, є конкуренти, низька інформованість споживачів і не готовність платити високу ціну за новий товар.

Стратегія пасивного маркетингу — низька ціна й незначні витрати  на просування товару. Застосовується в ситуації, коли висока місткість  ринку, відсутня загроза конкуренції, більша залежність попиту від ціни, ніж від маркетингових зусиль.

Етап зростання. Товар  схвалений споживачами, фірма отримує  прибутки. Базова стратегія — «Переваги, побудовані на врахуванні зростаючої активності конкурентів». На цьому етапі зростання продажу попит на новий товар зростає, ціни практично стабільні, а прибуток збільшується. На даному етапі слід здійснювати такі маркетингові заходи: постійно поліпшувати якість товару, вдосконалювати його, закріпитись на завойованих сегментах ринку та проникати на нові, освоювати нові канали реалізації товару, переорієнтувати рекламу з поширення інформації про товар на стимулювання збуту.

Етап зрілості. Темпи збуту  на цьому етапі уповільнюються. На ринку з´являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Стратегічні підходи, які застосовує фірма до товарів, що знаходяться на стадії зрілості, — це модифікація:

□ ринку (залучення нових  покупців, вихід на нові сегменти ринку й стимулювання повторних купівель);

□ товару (зміна якості, надійності, розширення сфери застосування товару, поліпшення упаковки, зовнішнього вигляду, надання додаткових послуг);

□ елементів комплексу засобів маркетингу (зміна ціни, вдосконалення товару тощо).

Уповільнення темпів зростання  обсягу продажу свідчить, що товар досяг етапу зрілості. На даному етапі товар купується споживачами із середнім прибутком, ціни знижуються, збільшуються витрати на маркетингові заходи стимулювання збуту та рекламу. Загострюється конкурентна боротьба, слабші підприємства виходять з ринку.

Етап спаду. Обсяги продажу  та прибутку зменшуються. Головне завдання фірми на цьому етапі — зняти товар з виробництва у максимально короткий термін, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки. На цьому етапі зменшення обсягів збуту може бути повільним або стрімким. Потрібно провадити маркетингові заходи з метою гальмування процесу спаду. Ефективність товарної політики на етапі спаду залежить від того, наскільки швидко будуть визначені товари, які втрачають свої споживчі властивості, та прийняте рішення щодо зняття даних товарів із виробництва.

Стратегічні підходи, що застосовує фірма до товарів, які перебувають на стадії спаду:

1) зниження цін і маркетингових  витрат;

2) ліквідація каналів  розподілу з низьким обсягом  реалізації продукції;

3) зняття товару з виробництва.

Поряд з типовим ЖЦТ  на практиці можуть мати місце особливі випадки, коли форма кривої життєвого  циклу недостатньо чітко відбиває різні стадії впровадження товару на ринок. Так, життєвий цикл досить популярного товару зі стабільним збутом протягом тривалого часу описується у вигляді кривої, що називається «бум». Коли обсяг продажів товару різко зростає, а потім різко падає, ЖЦТ описується кривою «захоплення». Процес реалізації модних товарів характеризується кривою життєвого циклу, яка називається «мода». Окремий випадок «моди» представляють криві «поновлення» й «тривале захоплення». Невдала поява товару на ринку, неприйняття товару ринком зображується кривою ЖЦТ «провал».

Тривалість усього життєвого  циклу і його окремих стадій залежить від типу й виду товару, а також  від таких факторів:

□ ступеня доступності  товару для споживачів (за рахунок  правильної цінової політики);

□ широкого використання комплексу  маркетингових комунікацій, досягнень  НТП;

□ досвіду фірми у впровадженні нових товарів на ринок.

Модель життєвого циклу  може бути використана для прогнозування  розвитку збуту, для чого слід:

□ визначити, на що конкретно  має бути направлена модель (продукт, клас продуктів, марку тощо);

□ конкретизувати ринок (на різних ринках товар може перебувати на різних етапах життєвого циклу, а також бути орієнтованим на різні сегменти ринку);

□ знайти математичну модель, функцію, що найбільш точно характеризує цикл продукту (слід враховувати типові життєві цикли для даного товару).

Модель життєвого циклу  застосовується не тільки для прогнозування  збуту, але і для базових стратегій  на різних етапах життєвого циклу:

□ впровадження на ринок  — інновації;

□ зростання — модифікації, вдосконалення якості;

□ зрілість — модифікації, сегментація ринку, насичення;

□ диверсифікація;

□ спад — диверсифікація.

На кожному етапі фірма  повинна досягти таких цілей: скоротити фазу введення на ринок; прискорити процес зростання; продовжити якомога довше фазу зрілості; уповільнити фазу спаду.

Управління життєвим циклом здійснюється модифікуванням маркетингової  програми або такими трьома способами:

□ модифікуванням продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки;

□ модифікуванням ринку (знаходження  нових покупців чи сфер використання продукту);

□ репозиціюванням ринку (знаходження нових покупців), зміна  місця, яке займає продукт у сприйманні споживачів щодо конкуруючого продукту.

 

3.6. Розробка і  впровадження нового товару на  ринок

 

Концепція життєвого циклу  товару свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів, оскільки збільшуються збут, прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, створюється позитивний імідж підприємства-новатора. Як показує світова практика, лише 10 % усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними й називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їх виробництва й виходу на ринок вимагають великих витрат і пов´язані з підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому компанії розробку нових товарів пов´язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення  зразка проходить більше року, то не має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних  виробників свідчать, що з десяти нових  товарів вісім не виправдовують сподівань маркетологів.

Чому таке відбувається?

Тому що не вірно визначили  попит на новий товар, новий товар  має дефекти, він не досконалий, недостатня реклама та малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невдало  вибраний час виходу на ринок, конкурентна  боротьба. В умовах жорсткої конкуренції  кожна фірма повинна мати свою програму випуску нових товарів.

Програма випуску нових (інноваційних) товарів насамперед повинна містити цілі інноваційної політики. Основні з них:

□ розширення збуту;

□ збільшення прибутку;

□ зменшення залежності від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;

□ ефективніше використання існуючої системи товароруху;

□ створення або підтримання образу інноваційної фірми.

Розробка й впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методів інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару. Цей процес інновації товару включає шість етапів:

1)пошук ідей про нові  товари;

2) відбір ідей;

3) економічний аналіз  комерціалізації ідеї нового товару;

4) розробка товару і  перевірка його концепції;

5) випробування товару  в умовах ринку, тестування;

6) вихід, впровадження  товару на ринок.

Пошук ідей про нові товари. Процес інновації товару починається з пошуку ідей про нові товари. Базою для такого пошуку є внутрішні й зовнішні стосовно підприємства джерела ідей.

До зовнішніх джерел ідей про товар належать: торговельні  підприємства, покупці й споживачі, конкуренти, ярмарки й виставки, різні публікації, дослідницькі інститути, постачальники, товари інших галузей виробництва, рекламні агентства, господарські об´єднання, міністерства й інші державні інститути.

Внутрішні джерела ідей про  товар — відділи маркетингових  досліджень, відділи технічного й перспективного розвитку, патентні відділи, виробничий відділ, всі підрозділи відділу маркетингу, відділ міжнародного економічного співробітництва, відділ підготовки товару, постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку й генерування ідей.

Завдання планування нового товару складається з пошуку й  розробки альтернативних варіантів  товарної політики, обґрунтування їхніх  можливих шансів і ризиків. З метою підвищення результативності планованих заходів потрібно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять такі:

1) етап одержання або  пошук ідей;

2) оцінка ідей;

3) реалізація ідей.

Шлях товару на ринку починається з розробки й впровадження нової ідеї. Можна виділити кілька типів нових товарів:

□ світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв´язок, телевізор, відеомагнітофон;

□ докорінно вдосконалені товари задовольняють потреби, які  раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування. Як приклади докорінно вдосконаленого товару і попереднього аналогу можна  назвати парову турбіну і парову машину, лазерні звуковідтворюючі диски  і платівки, відео— і кінокамера тощо);