Размещение и выкладка товаров в торговом зале на примере «ESPRIT»

Эффективное расположение —  это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная  выкладка товара.

Между размещением и выкладкой  товаров есть разница.

Под размещением понимается распределение товаров на площади  торгового зала (сфера горизонтального  распределения), в то время как  выкладка — это расположение, укладка  и показ товаров на торговом оборудовании (сфера вертикального распределения).

Следует выделить ряд правил размещения товара в торговой точке:

– правило приоритетных мест (товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании);

– цена должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю;

– полки, товар, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде [11].

Реклама в местах продаж называется POS– материалами (от англ. «point of sales»). Сосредотачивает в себе всевозможные средства рекламы и стимулирования продаж в пространстве магазина.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных  материалов. Существует несколько общих  правил, которыми пользуется ESPRIT, когда устанавливает стандарты размещения своих рекламных материалов:

–должны быть хорошо видны покупателю;

–должны быть актуальными (материалы определенной акции устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что  цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что он может приобрести товар по акции.

Такая последовательность действий по продвижению товара в ESPRIT (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти в магазине или его вообще нет в продаже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ В  ESPRIT

 

1. Разработка мероприятий по совершенствованию размещения и выкладке товаров в ESPRIT

 

Рассмотрев размещение товаров  в магазине «ESPRIT» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности продаж.

В связи с тем, что практически отсутствует управление мерчендайзинговой деятельностью и мерчендайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

1.Создание индивидуального стандарта мерчендайзинга для рассматриваемого магазина, в связи с отсутствием подобного документа.

Он характеризуется двумя  типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга:

– внешние задачи: маркетингово– логистические и визуальные (оформление и продвижение товара);

– внутренние задачи: разработка инструкций мерчендайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения  внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

А так же определение визуального  оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся  конкуренции на рынке товаров.

Следствием решения внешних  задач являются внутренние задачи при  создании индивидуального стандарта  мерчендайзинга розничной сети:

а) формирование структуры (подразделения);

б) разработка инструкций мерчендайзерам;

в) обучение.

Полная выкладка по инструкции делается один раз – после выявления оптимального с точки зрения мерчендайзинга планы расположения товара и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчендайзинга. В дальнейшем мерчендайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

2.Следствием создания индивидуального стандарта мерчендайзинга является введение в штатное расписание должности мерчендайзера. На данную должность требуется 1 человек, которого целесообразно перевести из должности продавца– консультанта, так как он уже знаком с планировкой торгового зала и особенностями продаж товара.

Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места  за товаром. Необходимо, чтобы оно  соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале.

Для покупателя важно, чтобы  в магазине, который он регулярно посещает, каждая коллекция находилась в определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Так же, закрепив за коллекциями постоянное место, мерчендайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

Преимущества появления  в компании мерчандайзеров заключаются  в следующем:

– соблюдение стандартов выкладки;

– оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике;

– своевременно появление товара в торговом зале;

– контроль за наличием ценников и за их соответствие базе данных;

– контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

3. Обучения персонала.

Для сотрудников, которых  ждёт смена должности необходимо провести тренинг, как правило, в  виде вводного инструктажа. Для давно  работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для  повышения их профессионального  уровня. Можно выделить следующие  направления в обучающих программах:

– тренинги по теоретическим основам мерчендайзинга, общим особенностям выкладки;

– тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;

– тренинги по новинкам – необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом  для нормальной работы мерчендайзеров.

Также периодически стоит проводиться тестирование мерчендайзеров с целью контроля их знаний.

Персонал необходимо постоянно  развивать, чтобы сотрудникам было интересно работать в данном магазине.

 

 

3.2  Оценка разработанных мероприятий

 

Предложенные мероприятия  следующим образом отразятся  на состоянии мерчендайзинга магазина «МЕХХ»:

– при разработке концепции мерчендайзинга магазин увеличит объем продаж своего товара, существенно снизит издержки, связанные с его продвижением и ротацией, а также повысится эффективность работы персонала;

– отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчендайзинга приводит к снижению эффективности работы магазина в целом, а значит, введение необходимых инструкций позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий;

– введение должности мерчендайзера также имеет положительный эффект. Основной задачей мерчендайзера будет контроль наличия в торговом зале всех товаров, выкладка и развеска одежды;

– обучение персонала и тренинги позволят постоянно совершенствоваться знаниям мерчендайзеров, находить новые решения при работе с товаром, а так же позволят детально понять взаимосвязь их работы и увеличения прибыли магазина, что может послужить мотивацией для улучшения работы.

Следует отметить, что затраты будут заключаться только в том, чтобы увеличить фонд заработной платы для вновь пришедшего сотрудника и для системы обучения специалистов по мерчендайзингу.

Мероприятия, предложенные на основе данных, полученных при анкетировании, позволят создать более уютную атмосферу  в торговом зале. Атмосфера магазина будет сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали  свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления  покупок товаров.

Необходимость формирования определенной атмосферы магазина связано  с тем, что:

– для покупателей она является важным фактором привлекательности магазина для посещения;

– усилия достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;

– положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Следовательно данные мероприятия  позволят создать более благоприятную  обстановку в зале, а значит увеличить  время нахождения посетителей магазине, что несомненно приведёт к увеличению товарооборота.

При данных нововведениях  прибыль может увеличиться практически  в полтора раза.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, следует отметить, что в управлении процессами торговли важная роль, отводится организации  размещения товаров в торговом зале.

Грамотно расставить товар  – это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и  поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем  товара.

Поэтому размещение товаров  в торговом зале магазина следует  осуществлять с учетом следующих  основных требований: создания условий  комфортности во время пребывания покупателей  в магазине; предоставления покупателям  необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования  торговых площадей магазина; обеспечения  сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Правильная выкладка товаров  позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра  и выбора товаров покупателями, сокращает  затраты труда торгово– оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как:

– предопределение уровня привлекательности  товара для покупателя,

– создание условий для «перекрестного мерчандайзинга»,

–создание предпочтительных условий  для отдельных товаров и торговых марок.

Для успешного использования выкладки товаров в целях магазина, нужно  соблюдать принципы выкладки. Главными из них являются:

– хороший обзор товара,

– доступность товара для покупателя,

– заполненность полок для создания эффекта изобилия,

– привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются  быстрее),

– определенное место на полке  для определенного товара (покупатели приобретшие лояльность к какому–либо  товару, не пойдут искать его в другое место, если не найдут на старом).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., Розничная торговля: стратегический подход. – М.: Вильяме, 2003. – 1184 с.
2. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – Киев: Ника–Центр, 2006. – 780 с.
3. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. – М.: Проспект, 2004. – 272 с.
4. Веснин В.Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2007. – 512 с.
5. Виноградова С.Н. Пигунова О.В., Коммерческая деятельность. – Минск. Вышэйшая школа, 2005. – 352 с.
6. Глухов В.В. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 608 с.
7. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2000.– 448 с.
8. Дион Дж., Топпинг Т., Розничная торговля: Как открыть собственный магазин. – М: Альпнна Бизнес Букс, 2005. — 211 с.
9. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М: КНОРУС, 2006. – 656 с
10. Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. – М.: ИНФРА–М, 2004. – 912 с.
11. Николаева Т.И. Менеджмент в торговле. – М.: КНОРУС, 2006. – 320 с.
12. Огарков А.А. Управление организацией, – М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
13. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: "Дашков и К", 2005. – 504 с.
14. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. –М.: ФБК–Пресс, 2004. – 224 с.
15. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: Высшее образование, – 2005. – 248 с.
16. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – Минск. Деловая литература, 2002. – 112 с.
17. Рамазанов И.А., Маркетинг в России и зарубежно // Атмосфера магазина и формирующие ее факторы. №3. 2003 г.
18. Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием). – М.: Экзамен, 2006. – 637 с.
19. Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. – М.: "Дашков и К", 2009. – 160 с.
20. Титов В.И. Экономика предприятия. – М.: Эксмо, 2008. – 416 с.
21. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга:. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.
22. Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Изд–во Кнорус, 2008. –  416с
23. Завадский М. Мастерство продажи. "Питер", 2006 г. – 236 с
24. Снегирева В. Книга мерчандайзера – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.
25. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб, Питер, 2007. – 416 с.
26. Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство, Sell the Brand First., 2008. – 118 с.
27. Сэнд Г. А. Принципы мерчандайзинга. Изд–во Гревцов Паблишер, 2007. – 256с
28. Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности продуктов: Санитарно–эпидемиологические правила и нормативы СанПиН 2.3.2.1078–01. Утверждены Постановлением Главного государственного санитарного врача от 14.11.2000 г. № 36. – М.: Книгосервис, 2002. – 160с.
29. ГОСТ Р 51305–99: Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу.
30. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 23001–I "О защите прав потребителей".
31. Письмо Роскомторга от 13 марта 1995 г. N 1–304/32–2 "О порядке оформления ценников на реализуемые товары".
32. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38–ФЗ "О рекламе".
33. Федеральный Закон РФ от 07.02.1992 N 2300–1 (ред. от 23.11.2009) "О защите прав потребителей" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2010).
34. Великанов, В. Как правильно организовать розничную торговлю / В. Великанов // Современная торговля. – 2008. – 77 с.
35. Оптимальная планировка продуктового магазина // Товаровед продовольственных товаров. – 2008. – 24 с.
36. Веллхофф, А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф, Ж.–Э. Массон // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – 60 с.
37. Замуруева, Е. Организация торгового пространства и анализ ее результатов / Е. Замуруева // Современная торговля. – 2008. – 47 с.
38. Куликов, П. Уловки мерчандайзера: как "зацепить" покупателя / П. Куликов // Современная торговля. – 2004. – 49 с.
39. Серов, Г. Правильно оборудованный торговый зал / Г. Серов // Современная торговля. – 2007. – 35 с.
40. Сысоева, С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
41. Таборова, А.Г. Умный мерчандайзинг / А.Г. Таборова. – М.: Дашков и К°, 2010. – 160 с.
42. Тейн, Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж/ Е. Тейн. – М.: ИНФРА– М, 2007. – 43.
43. Токина, О.С. Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина. – М.: ИНФРА– М, 2008.  – 298 с.
44. Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
45. Цветкова, А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя / А.Б. Цветкова. – М.: ИНФРА– М, 2008 – 172 с.
46. Шальнова, О.А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина / О.А. Шальнова. – М.: ИНФРА– М, 2007. – 163 с.
47. Швальбе, X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / X. Швальбе. – М.: Республика, 2005. – 58 с.
48. Эванс, Д. Маркетинг / Д. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 2009. – 361 с.
49. Юматов, В.А. Экономический словарь/ В.А. Юматов и др. – М., ИНФРА– М, 2000. – 457 с.
50. Качкалов, И.М. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон / И.М.Качкалов.// Практический маркетинг. – 2007.  – №78. – С. 25 – 31.
51. Прохорчук, Е.Ю. Мерчандайзинг как элемент продвижения товара/Е.Ю. Прохорчук. // Экономический вестник фармации. – 2005. – №7. – С. 17 – 20.
52. Официальный сайт ESPRIT // www.esprit.com
53. ESPRIT в Челябинске// esprit.lamoda.ru
54. Википедия// ru.wikipedia.org
55. Принципы мерчендайзинга// http://www.projectline.ru
56. Мерчендайзинг в розничной торговле// http://www.center– yf.ru
57. Бизнес– школа SRC// http://www.src– master.ru
58. Принципы мерчендайзинга – дизайн магазина// www.pandia.ru
59. Инструменты мерчендайзинга// www.merch.ru