Отношение потребителей к торговой марке товара

3. Отношение потребителей к торговой марке товара

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев  могут быть использованы следующие:

1. Компетентность – предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
2. Надёжность – предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
3. Отзывчивость – сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
4. Доступность – как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;
5. Понимание – предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация – предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
7. Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;
8. Безопасность – потребители защищены от риска – физического, финансового, морального;
9. Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;
10. Осязаемость – материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

Исследования  потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

• степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

• позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

• отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

• степень лояльности потребителей к марке;

• стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)
• угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для  решения большого спектра маркетинговых  задач. Грамотно разработанное и  правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его  размерах и динамике.