Позиционирование товаров по уходу за детьми

      Актуализация социальной реформы на федеральном уровне, увеличение доходов населения, положительная динамика в демографической ситуации, информационные технологии являются основными факторами относительно устойчивого роста детского сегмента.

      Интересный целевой сегмент представляют также покупатели (85% женщин и девушек), приобретающие детские товары с целью использования для ухода за собой (детские кремы, детское мыло, гигиеническая помада для детей, шампуни, лосьоны, молочко, солнцезащитные кремы и репелленты для детей, тальки, присыпки занимают лидирующие позиции у данного специфического "взрослого детского контингента"). В общем потреблении детских товаров данный целевой сегмент составляет в среднем 10%, и эта цифра имеет тенденцию к росту, что объясняется главным образом увеличением аллергических заболеваний и верой в гипоаллергенность и отсутствие "вредной химии" в данном ассортименте.

 

     Классификация товаров детского ассортимента в аптечных организациях в настоящее время включает несколько групп:

1. Детская косметика и  предметы (средства) личной гигиены  и ухода за детьми: специализированные  кремы для детей, косметическое  молочко, лосьоны (освежающие, очищающие), пена для ванны, детское мыло, детская парфюмерная вода, гигиеническая  детская помада, подгузники, детские  зубные пасты, ватные палочки,  салфетки, присыпки, тальк, шампуни;  приспособления для кормления  и аксессуары для грудных детей  и молодых мам (соски и пустышки, бутылочки, молокоотсосы, зубопрорезыватели).

2. Детское питание: заменители  грудного молока, детские каши, детские  соки, детская питьевая вода, детский  чай, детское печенье, пюре, каши  и другие детские продукты.

3. Гипоаллергенная декоративная  и лечебная косметика для детей  и подростков.

4. Товары для беременных  женщин и кормящих мам.

5. Лекарственные средства  для детей и подростков.

     Аптечные организации при выборе поставщиков детских товаров должны учитывать, что в настоящее время производители и дистрибьюторы детских товаров в зависимости от ассортиментного портфеля условно разделяются на пять основных групп:

а). Фирмы, специализирующиеся одновременно на различных группах  детских товаров.

б). Фармацевтические компании, выпускающие ассортиментные линейки  товаров для детей.

в). Химические концерны, выпускающие  бытовую химию и средства личной гигиены.

г). Предприятия, работающие с линиями декоративной косметики  и парфюмерии.

д). Пищевые комбинаты, занимающиеся детским питанием.

       Аптечная организация при формировании ассортиментного портфеля товаров для детей должна обращать внимание на следующие факторы:

- маркетинговая активность  конкурентного окружения: фирменные  и специализированные детские  магазины, супермаркеты и универсамы, продуктовые магазины, молочные  кухни, ярмарки и рынки детских  товаров, другие аптеки;

- известность производителя:  срок присутствия на рынке,  маркетинговые характеристики детской  товарной линейки: полнота, широта, глубина и новизна, лояльность  к бренду производителя, рейтинговые  позиции;

- ценовые стратегии производителей  и дистрибьюторов детских товаров  (Price);

- активность производителя  по продвижению товара: общая концепция мерчандайзинга, наличие специалистов-промоутеров и мерчандайзеров, экспозиционного оборудования, POS-материалов, информационная насыщенность рекламной продукции, возможность предварительного тестирования (наличие пробных образцов и тестеров с целью проверки чувствительности и возможных реакций со стороны организма), различные акции для конечных потребителей, наличие дополнительных возможностей по информированию и обратной связи с покупателями: "горячая линия", сайт в Интернете, электронная почта (Retail Promotion);

- активность по медицинскому  продвижению: работа с гинекологами, неонатологами, педиатрами, семейными  врачами, дерматологами и прочими  специалистами, наличие обучающих  программ по уходу за ребенком, его развитию, проведение конференций  и обучающих семинаров для  детских врачей и родителей  (Medical Promotion);

- рекламная активность  производителя: реклама в специализированных  журналах для родителей, реклама  в родильных домах, женских  консультациях, перинатальных центрах,  детских поликлиниках и детских  воспитательных учреждениях (Advertising);

- активность производителя  по приобретению известности  (Publicity) и связям с общественностью  (Public Relations) с целью формирования  положительного имиджа на данном  сегменте рынка: конкурсы, спонсорские  проекты, совместные акции с  лечебными учреждениями, благотворительные  программы;

- финансовая привлекательность  для аптечной организации (общие  данные о продажах на рынке,  планируемые показатели оборачиваемости  и рентабельности конкретных  товаров;

- внешний вид детских  товаров, дизайн упаковки: предпочтение  имеют яркие, красочные, специальные  упаковки и формы (флаконы,  тюбики, баночки, коробочки в виде  кукол, кораблей, машин, зверей, рыб,  птиц, мультипликационных героев  и персонажей анимэ, мочалки  - игрушки, фигурное мыло с приятным  запахом); ароматические и звуковые  эффекты усиливают привлекательность  для маленьких потребителей;

- качество упаковочного  материала и удобство в применении;

- инновационность и оригинальность  предлагаемых товаров: привлечение  научных работников и специалистов  к разработке и испытаниям, совместные  исследования с фармацевтическими  компаниями, соответствие международным  стандартам производства и качества, уникальные достоинства товара  являются сильными сторонами  данной категории.

      Руководители фармацевтических организаций должны помнить, что реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций у специалистов.

     Практические рекомендации по повышению уровня продаж детских товаров в аптечной организации:

1. При выделении зоны  в торговом зале для детского  отдела или витрины со средствами  ухода за детьми целесообразно  учесть близкое размещение отдела  или витрины с косметическими  средствами и другими товарами  женского ассортимента. Молодые  мамы, бабушки и женщины, имеющие  детей, в большинстве случаев  обращают внимание на детский  ассортимент в аптеке.

2. Повышение уровня сервиса  и качества обслуживания, способность  работников первого стола обеспечить  квалифицированную консультацию  по различным видам детских  товаров и ответить на возникающие  вопросы укрепляет лояльность  потребителей.

3. Учитывая недавнюю ограниченность  широты ассортимента детской  косметики и, следовательно, исторически  сложившуюся традиционность предпочтений  у данной группы потребителей, в таблице приведены некоторые  идеи для выкладки товара и  консультирования потенциальных  покупателей.

4. Важно акцентировать  внимание на адресном характере  решения определенных проблем  и потребностей для разных  возрастных периодов. Решению этой  задачи помогут соответствующая  дифференциация детских товаров,  рубрикация определенных групп  в витрине, оформление указателей  и шелфтокеров, использование  различных рекламных средств.

Например, следует выделять следующие подгруппы при организации  экспозиции:

- средства ухода за  кожей новорожденных и грудных  детей (основные задачи: профилактика  опрелостей, снятие корочек с  головы у новорожденных, прочищение  ушей и носовых ходов и т.д.);

- средства ухода за  кожей в постмладенческий период (защита нежной кожи малыша  от внешних неблагоприятных факторов: ожоги солнечных лучей, ветер  и мороз, проблемы экологии, укусы  насекомых и т.д.);

- косметика для девочек  в возрасте от 4 до 12 лет (средства, предназначенные для ежедневного  ухода на основе специально  разработанных формул, душистая  вода и декоративная косметика);

- косметика для мальчиков  в возрасте от 4 до 12 лет;

- средства ухода за  кожей в переходном возрасте (адаптация  организма детей к гормональной  перестройке, облегчение психологических  проблем и комплексов, улучшение  внешнего вида: специальные средства  борьбы с угревой сыпью и  препараты, снимающие кожные воспаления).

5. В витрине детского  отдела следует выставлять товары, которые могут импульсивно заинтересовать  ребенка, при этом самые яркие,  интересные и привлекательные  по дизайну упаковки должны  располагаться на уровне его  глаз.

6. Витрины с детскими  товарами целесообразно оформлять  различными украшениями, игрушками,  наклейками с узнаваемыми героями  детских сказок и мультипликационных  фильмов.

7. Мероприятия мерчандайзинга  должны предусматривать формирование  праздничных наборов, включающих, например, следующие сеты:

- комплекс средств для  ухода за кожей + игрушка (развивающая  игрушка);

- детский чай + детское  печенье + игрушка (развивающая  игрушка);

- прочие сочетания.

8. Оформление специального  детского уголка будет являться  важным стимулом выбора вашей  аптеки с целью посещения для  родителей с детьми; живые растения, аквариумные рыбки, возможность  рисовать, лепить, играть для маленьких  посетителей увеличивает время  нахождения и шансы для совершения  покупок у родителей и сопровождающих.

9. Информационные, обучающие  и воспитательные плакаты, картинки, комиксы, басни, сказки и стихотворения  будут важным дополнением в  оформлении как торгового оборудования, так и зоны отдыха, выполняя  познавательные миссии для детей  и взрослых.

10. Специальные акции с  организациями конкурсов, выставок  лучших работ по определенным  тематикам для детей способствуют  стимулированию сбыта.

     Таким образом, креативный подход, возвращения в собственные приятные детские воспоминания, ожидания и переживания, комплексность восприятия окружающего мира и конкурентной среды помогут фармацевтическим работникам грамотно управлять товарной категорией детских товаров и оправдывать надежды потребителей относительно свойств и качества соответствующего ассортимента.

 

 

                                      Заключение

 

Позиционирование – это  некий комплекс мер, который направлен  на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс  позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют набор  возможных конкурентных преимуществ,  которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее  соответствующие целям компании  конкурентные преимущества;

3.предпринимают усилия  для формирования и закрепления  выбранной позиции на рынке. 

 Также аптекам необходимо формировать такое позиционирование, которое:

• конкуренты не смогут повторять;
• не захотят повторять;
• даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло  с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации  всех маркетинговых атрибутов для  поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров  или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия  позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Написав данную курсовую работу, я могу сказать, что в аптечной сети «Мир Здоровья» с помощью проводимой на предприятии маркетинговой политики, в частности политика позиционирования товаров, является эффективной и позволяет данной аптеке занимать лидирующие позиции в отрасли.

 

 

              Список используемой литературы