Сущность позиционирования товара

При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы:

- по географическому признаку;

- по демографическому  признаку;

- по психографическому признаку;

- по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.

Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

- возраст (потребности и  желания разных поколений);

- пол (характерные варианты  использования продуктов и совершения  покупок, присущие представителям  разных полов);

- доход (возможность покупать);

- семейное положение (семейные  потребности);

- жизненный цикл семьи (зарождение семьи, родители в  опустевшем семейном гнезде и  т.п.);

- образование/род занятий (указание на вычурность потребителя);

- этническая, религиозная  и расовая принадлежность (особенные  вкусы и предпочтения).

Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. Здесь объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.

Сегментация по психографическому признаку включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями:

- стиль жизни (род деятельности, интересы и мнения);

- личность (консервативная, рисковая, устремленная к высокому  социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа).

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и измерить труднее, чем демографические, но они могут представлять очень большую ценность.

Сегментация по поведенческому признаку включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

- использование (интенсивность  и характер использования, искомые  преимущества от использования);

- случай, обусловливающей  совершение покупки (подарок, отпуск, переход от одного сезона к  другому и т.п.);

- лояльность к торговой  марке (лояльность к одному продукту  указывает на уровень готовности  к принятию других продуктов);

- острота реакции на  цену и средства стимулирования  спроса (некоторые группы реагируют  на маркетинговые мероприятия  острее, чем другие).

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К нимотносят:

- отрасль, к которой относится  предприятие-поребитель;

- технологический процесс, применяемый  на предприятии;

- размер компании-потребителя.

Необзодимо выделить роль такого критерия, как технология, который по сути является решающим при выборе потребителем пставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, прдукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических проблем  заказчика в области закупки  ППТН (например, скорость и комплектность  поставки, особые требования к  параметрам оборудования и материалов);

- факторы, учитывающиеся заказчиком  в закупочной деятельности (условия  оплаты, методы расчетов, централизация  или децентрализация операций  по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качесва руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

Заключитеьным этапом сегментации является позиционированиетовара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том , какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. Так, в середине 70-х годов американская компания МакКессон намеревалась продать один из своих филиалов по оптовой торговле оборудованием для аптек ввиду его низкой прибыльности (2% прибыли на акцию). Вместо этого был принят план маркетинга терминалов компьютеров и микроЭВМ (на базе лизинга) для обслуживания закупок медикаментов, бухучета и анализа сбыта. В результате спустя 5 лет указанный филиал МакКессон обеспечивал 10% прибыли на акции и 20%-ный темп роста прибвли.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название "проблемного", состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.