Как продавать дорогие и очень дорогие товары

 

Таким образом, при первом рассмотрении выведем  определение: закрытая модель продвижения — это использование психологического восприятия дефицитного объекта (товара, времени, вакансий, информации...) как особенно привлекательного и желанного в целях увеличения коммерческой выгоды от продажи этого объекта (увеличивая количество продаж или цену каждого отдельного экземпляра). {Имшинецкая И. Как продавать дорогие и очень дорогие товары — СПб., 2006. С. 29.}

 

 

 

 

По словам Ии Имшинецкой, условий успешной реализации концепции закрытого промоушна не так уж много.

1. Большой и платежеспособный  средний класс. Именно средний  класс делает возможным массовые  продажи — ведь ценовая категория  медиум тоже в компетенции  закрытой модели. Далеко не все  богатые люди покупают элитные товары, точно так же, как и не все покупатели элитарных товаров — богатые люди.

2. Наличие продукта, качество которого  не вызывает сомнений даже  рядом с ценой.

3. Масс-маркету есть оппонент. Все  больше людей понимает, что заслуживают  индивидуального, нелинейного подхода к решению своих проблем. Закрытый промоушн и делает это своей козырной картой — только особенное, только для вас.

В интервью с Майклом Сильверстайном, старшим вице-президентом The Boston Consulting Group (Чикаго), и Шарбелом Аккерманом, вице-президентом The Boston Consulting Group (Москва), также говорится об условиях закрытого промоушна:

«Эпоха массового производства закончилась, так и не сумев сделать весь мир богатым. Западные эксперты говорят о возвращении понятия элитарности. Искусство промывания мозгов с помощью огромных рекламных бюджетов перестало автоматически приносить прибыли, поскольку так стали делать все. Обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. На смену всеобщему увлечению high-tech идет увлечение high-hume. За этим красивым названием пока стоит гипотеза об усилении человеческого фактора в бизнесе по сравнению с прежним технологическим. Бизнес перестает быть делом фабриканта и вновь становится делом ремесленника.»

 

 

Особенности дистрибьюции товаров закрытой категории

Для создания ощущения «всем  не хватит» следует пользоваться камерными, немассовыми каналами дистрибьюции и регулировать искусственно степень  представленности товара на интересующем нас рынке. Если товар есть в каждом магазине и ларьке, вы никогда не сможете построить ему имидж эксклюзивного. Этот имидж реально построить только в том случае, если товар есть в 3-4 (а лучше в одном!) местах в городе. Кому надо — будет его искать сам. Это не ситуация, когда товар идет к вам, это ситуация, когда вы идете к товару — он для этого достаточно хорош.

По мнению экспертов, ощущения редкости и желанности товара можно достичь эксплуатацией следующих каналов.

1. Представленность товара (количество точек, где его  можно купить) искусственно ограничивается. 
2. Использование специально подготовленных мероприятий как каналов распределения (презентация, аукцион, ярмарка, выставка-продажа и др.). 
3. Использование канала «из рук в руки». Это невозможно сделать массово, такие продажи всегда были камерными. 
4. Распределение узкому кругу «своих». 
5. Выбор эксклюзивного дистрибьютора. 
6. Распространение «под заказ». Примеры: специализированные места продаж — бутики и салоны, где продаются только товары одной товарной категории.

 

 

 

 

 

 

 

2.Информационные каналы для закрытой модели продвижения Иногда, составляя план какого-либо мероприятия, мы неожиданно для себя находим параллели и ассоциации с неким общеизвестным, и даже обыденным процессом, совершенно посторонним и, казалось бы, не имеющим никакого отношения к разрабатываемой теме. Так, процесс продвижения объекта продаж на рынок можно было бы сравнить с охотой. В этом случае параллельно мы рассмотрим два процесса: маркетинговый план, если речь идет о продвижении продукта на рынке, и метафорический план, если об охоте (см. табл.).

Действия на охоте   Метафорический план	Продвижение объекта продаж   Маркетинговый план
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется.	Определяем  для себя исходные позиции продвижения: сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего  нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель	Определяем  количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование) аспекты интересующей нас целевой аудитории.
Целимся	Определяем  информационные каналы продвижения, выводящие  нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем	Запускаем информацию по выбранным каналам.

Нас в аспекте  заявленной темы интересует процесс  прицеливания — определение и  выбор информационных каналов. {Из материалов альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"}

Итак, каналы могут  быть массовые, личные, локальные и  индивидуальные(ДМ).

Информационные  каналы в закрытой модели выбираем по трем

критериям.

1. Выход на  интересующую нас аудиторию.

2. Наиболее широкий  охват интересующей нас аудитории -

иначе нам не обеспечить массу информированных.

3. Стильность, имиджевая  составляющая канала — иначе  не

обеспечить  впечатления дороговизны и желанности. Как,

например, ниже.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия («локус» - место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.

Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара  В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.

Ия Имшинецкая приводит в пример «забавную байку», которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов.

Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! – результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: «Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать».

Мораль сей  басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?

Внесем два  уточнения:

1. «Водопои» могут быть постоянными (всегда независимы от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции...).
2. Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).

Следовательно, локальные могут быть физическими - куда ходят, а могут быть информационными - где смотрят и слушают.

Индивидуальные  каналы

Индивидуальные  каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы Premium, и, как следствие, количественную категорию «единицы».

Индивидуальным  каналом мы запускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов. Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.

3. Принцип создания  искусственного дефицита

Практика показывает, что искусственный дефицит можно  создать, эксплуатируя три мотива: мотив страха, мотив эксклюзива и мотив любопытства. Эти мотивы обслуживают нужное нам ощущение «всем не хватит» соответственно с трех сторон:

• эксплуатация мотива страха прямо указывает на недостаточность товара, времени, людей, имеющих доступ к товару;
• эксплуатация мотива эксклюзива указывает на высокий имидж товара, косвенно имея в виду, что хорошего много не бывает;
• эксплуатация мотива любопытства повышает заинтересованность товаром и, соответственно, желание с ним побыстрее познакомиться, опять же косвенно имея в виду, что ты не один такой.

 

В свою очередь, в каждом мотиве есть набор приемов, которые, при правильном использовании усиливают желание покупателя стать обладателем товара или услуги.

 

Практическая  часть

1. Создание  закрытой модели продвижения  для компании Mobel&Zeit

Итак, теоретическая  часть работы дала нам понять что  дорогие товары продаются иначе, а именно, созданием искусственного дефицита.

Что ж, пора применить  наши знания на практике и разработать  креативный рекламный продукт для  мебельной компании Möbel&Zeit.

Российский рынок элитной  мебели пока недостаточно сформирован. Развитие рынка фактически только начинается: для широкого спроса на дорогую мебель необходимы определенные условия, которых нет в современной России. Такая мебель недоступна для подавляющего большинства россиян по финансовым причинам.

Тем не менее отечественный  рынок элитной мебели обладает высоким потенциалом. В настоящее время спрос на дорогую мебель имеет устойчивую тенденцию к росту, особенно в центральных городах, где больше лиц с высоким уровнем дохода, способных приобрести как отдельные предметы элитной мебели, так и комплексно улучшить свое жилье. В ближайшее время отечественный рынок элитной мебели будет ориентирован именно на эту категорию потребителей.

 

Möbel&Zeit — крупнейшее в России мебельное производство, основанное в 1989 году и уже более 20 лет успешно работающее на рынках России, стран ближнего и дальнего зарубежья.  Möbel&Zeit  —  лидер Российского рынка мебели класса премиум. Компания представлена 200 фирменными салонами в 110 городах России и зарубежья. Является обладателем четырех десятков дипломов и Гран-при крупнейших выставок за разработки в области дизайна, комфорта и инноваций. Модельный ряд ежегодно пополняется новыми мебельными коллекциями, которые неизменно привлекают внимание как специалистов, так и постоянных клиентов.

Описание объекта продаж.

Сфера продаж B2C.

Компания продает мягкую мебель, спальни, аксессуары и готовые интерьерные решения ценового сегмента Premium.

Типичные покупатели элитной мебели — семьи, живущие  отдельно от родителей и других родственников, возраст супругов от 30 до 35 лет. Второй пик активности — 35—40 лет, это практически те же семьи, только через несколько лет.

Пол не имеет значения, так как мужчины и женщины  одинаково часто посещают специализированные салоны.

Подавляющее большинство  покупателей дорогой мебели имеют высшее образование.

Наиболее распространенный род занятий — «служащий в  коммерческой структуре», а также  «предприниматель» и «владелец  предприятия», все остальные категории  рода занятий представлены малыми долями.

 Сферы деятельности  распределены шире, но и здесь лидируют несколько категорий — торговля, сфера обслуживания, недвижимость и финансы.

Средний доход на человека в семье из 3 человек  35-40т.р.

Дорогую мебель покупают единицы, в отличие от дешевой.

Емкость потребления  мелкая.

2.Применение приемов создания искусственного дефицита на практике.

Для продажи  дорогих и очень дорогих товаров  могут использоваться все 3 мотива, но предпочтительнее, конечно, мотив  эксклюзива.

Под эксклюзивом  будем понимать создание товару ауры исключительности, аристократичности. Тогда отпадают вопросы, почему этот товар заслуживает:

• такого внимания;
• такого количества желающих;
• такой высокой цены.

 

• Прием «единственный». –Всегда хотят купить то, что осталось в одном экземпляре — закон Льюиса всегда оправдывает высокую цену.

Из материалов рекламного текста: «Подчеркивая статус и особый вкус владельца, мы создаем неповторимую мебель, наделяя каждый набор фирменным штрихом в виде контрастной прострочки. По вашему выбору прострочка может быть выполнена декоративным шнуром или нитью, с множеством цветовых и фигурных решений, создавая имитацию ручной работы.»

 

• Прием «придание впечатления натуральности», или использование натуральных ингредиентов. Натуральные материалы придают товару ощущение уникальности (видимо, в силу естественного дефицита натуральных ресурсов).

Из материалов рекламного текста: «Применение в изготовлении мебели от Mobel&Zeit экзотических пород дерева: макасар, зебрано, венге, палисандр, американский орех — это залог создания неповторимого стиля каждого интерьера. Особая гордость компании — натуральный шпон с покрытием «высокий глянец», блеск делает текстуру дерева еще более глубокой, благородной при этом обеспечивая сохранность натурального дерева на долгие годы.»