Аналіз ринку молочних товарів

нижение темпов производства, которое произошло на всем рынке кисломолочной продукции, приобрело характер негативной тенденции еще в середине 2008 г., а к концу прошедшего года уже имело закономерный минус в показателях динамики. По данным Госкомстата Украины, по итогам 2008 г. суммарно всех видов кисломолочной продукции в стране было произведено 528,6 тыс. т. На конец 2009 г. производственные объемы рассматриваемой продукции уже составили 492 тыс. т. Таким образом, снижение уровня производства составило порядка 7%. Конечно, это достаточно оптимистические показатели, если сравнивать с уровнями падения объемов производства в других сегментах пищевого рынка.

Однако, не стоит забывать, что этот не очень критический процент относится ко всему рынку кисломолочной продукции, который получил «поддержу» от потребителей в низком и среднем ценовых сегментах.  В этих сегментах, в основном, позиционируется продукция традиционно высокого спроса: кефир, сметана, творог. Причем эта продукция традиционных рецептур не продвигается в категориях функциональных изделий, поэтому не имеет высокую добавленную стоимость.

Не часто, но стабильно

Хотя доля потребителей, стабильно приобретающих творожные десерты, сегодня невелика, все крупные производственные компании молокоперерабатывающей отрасли имеют в своем ассортиментном портфеле эти молочные изделия. Ведь даже при низком, но стабильном потреблении продукция с добавленой стоимостью – перспективное направление с позиций развития бренда и увеличения объемов продаж за счет ассортиментной линейки. Как свидетельствуют данные исследований TNS, структура частоты потребления творожных десертов, включая глазированные сырки, в динамике за год практически не претерпела изменений в основной группе потребителей, которая объединяет тех, кто потребляет сладкую молочную продукцию с частотой от 2-3 раз в неделю до 2-3 раза в месяц. Так, на осень 2008 г. суммарный показатель этой объединенной группы составлял 67% от всех потребителей творожных десертов, а осенью 2009 г. – 67,5%. Именно такая стабильность дает основание считать, что процессы формирования сегментов потребления продолжаются. А значит, компании-производители имеют более четкий портрет целевой аудитории. Именно на ней концентрируются усилия конкуренции, которая на рынке творожных десертов сегодня характеризуется как высокая.

Акценты и моменты

Чтобы снизить риски, связанные с продвижением ассортиментных видов творожных десертов, необходимо не только «представлять» себе целевого потребителя и целевого покупателя. Необходимо еще постоянно изучать изменяющиеся потребности этих групп. Это сфера задач исследований психографического профиля целевой аудитории, а здесь мы обратим внимание на наиболее значимые тенденции рынка в целом.

Во-первых, рынок кисломолочных продуктов в сегментах творожных десертов и глазированых сырков развивается под влиянием глобального тренда пищевого рынка – стремления конечного потребителя получать полезный продукт, в том числе и произведенный промышленным способом. Этот тренд проявляется в требованиях конечного потребителя, сосредоточенных по двум основным направлениям: приобретение десертов с меньшим содержанием жиров и внимательное отношение к технологическим добавкам. Так, в структуре продаж лидируют творожные десерты с содержанием жира 4%. В отношении добавок, которые вводятся для придания изделиям необходимой консистенции, продления сроков реализации и вкусо-ароматических характеристик, потребители ориентируются на натуральность подобных ингредиентов.  Во-вторых, наибольшим спросом пользуются изделия, фасованные в упаковку небольшого веса. Выбор конечным потребителем небольших упаковок объясняется, с одной стороны, ситуациями потребления, так как творожный десерт расчитан на одну или несколько порций. С другой стороны, небольшие порции более доступны по цене. Поэтому производители стремятся предложить потенциальным покупателям больший ассортимент десертов в большем количестве разнообразных по весу фасовках, чтобы сделать продукт доступным по цене и одновременно предоставить выбор среди вкусового ряда в рамках одной торговой марки.

Комментарии специалистов

Ольга Гарыгина, руководитель аналитического отдела департамента постоянных и медиа исследований компании TNS в Украине

Больше всего любителей творожных десертов среди женского населения подросткового и  молодого возраста. Так, практически каждая вторая (53,4%) девушка и/или молодая женщина 12-29 лет хотя бы изредка балует себя творожными десертами и каждая третья (31,4%) потребляет эту продукцию хотя бы раз в неделю. Эту категорию потребителей от остального населения отличает выраженное стремление учитывать калорийность потребляемых продуктов: 43% женского населения в возрасте 12-29 лет. Респонденты рассматриваемой группы больше других любят побаловать себя приятными мелочами, не ограничивают себя основным набором продуктов (45%), открыты к новинкам, пробуют новые марки просто для того, чтобы познакомиться с продуктом (52%). Немаловажно и то, что для девушек и молодых женщин часто при выборе продукта решающим фактором выступает красочная привлекательная упаковка (68%).

Светлана Косолапова, бренд-менеджер компании «Данон»

Справедливо утверждать, что именно творожные десерты – «базовый продукт» потребления в сегменте «модерн» кисломолочного рынка. Ведь при одинаковых ситуациях  потребления с йогуртом, творожные десерты имеют более выраженные функциональные и эмоциональные преимущества. Продукту отдают предпочтение, как более полноценному перекусу,  за счет консистенции,  жирности и полезности. Но, все же, главным преимуществом остается вкус и удовольствие от потребления.

«Потребитель  разрешает себе сладость, оправдывая ее  заведомой полезностью!» Именно поэтому инновации в области вкуса и  способа потребления является основной тенденцией развития сегмента творожных десертов: миксы фруктовых вкусов и шоколада; аэрированная текстура; джемовые, фруктовые прослойки в массе; необычные ингредиенты: мармелад или шоколадные шарики, как, например,  в творожном «Даниссимо».