Внутренняя и внешняя среда организации

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Формирование рынка и постепенное его насыщение, развитие различных форм собственности, усиление конкурентной борьбы и научно-технический прогресс способствуют расширению возможностей предприятий и определяют важнейшие задачи в их деятельности. В условиях переходного периода особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования и предусматривающий ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятий на конкретных потребителей.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить условия внешней и внутренней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Поэтому и является актуальной тема данной работы.

Целью данной работы является анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия и нейтрализация негативных факторов. На основании цели в работе выделены следующие задачи:

• Анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, оценка их влияния.
• Изучения путей и способов оптимизации факторов маркетинговой среды.
• Анализ маркетинговой среды предприятия, работающего в сфере АПК и внесение предложений по ее улучшению.

Предметом исследования данной работы являются факторы и составляющие маркетинговой среды, объект исследования – маркетинговая среда конкретного предприятия сферы АПК.

Следует отметить определенный вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность предприятий в условиях становления рыночных отношений, а также изучения среды маркетинга. Это Г. Абрамишвили, Г. Багиев, А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, А. Романов и другие. В их трудах, а также работах целого ряда других ученых представлены общие вопросы маркетинга, рассмотрен комплекс маркетинга и создание маркетинговых служб, сформулированы некоторые особенности маркетинга для сельскохозяйственных товаропроизводителей, предложены показатели для анализа маркетинговой среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

 

1.1 Понятие внутренней среды организации

 

Составной частью маркетингового окружения предприятия являются его внутренняя и внешняя среда.[10] Внутренняя среда (микросреда) маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Внутренняя среда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях. К внутренней среде маркетинга относятся (рис. 1.1):

• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
• маркетинговые посредники, т.е. лица и организации, помогающие фирме покупать и продавать товары;
• клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене;
• общественность.

Рис. 1.1 Состав внутренней среды (микросреды) маркетинга

Иногда внутреннюю среду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга.

Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Клиенты бывают следующих видов[12]:

• покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
• покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
• покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
• покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
• покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:

• торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений «производитель – торговый посредник» первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения;
• фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Это – железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников – помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением.
• агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
• финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.

Среди конкурентов выделяют:

• желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д.;
• товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;
• товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
• марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под общественностью или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы.

 

1.2 Понятие внешней среды организации

 

В процессе функционирования внешней среды предприятия микросреда взаимодействует с макросредой (рис. 1.2). Внешняя среда (макро- и микросреда) – это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам.

Рис. 1.2. Взаимодействие микросреды с макросредой

Внешняя среда маркетинга включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. К современным научно-техническим факторам также относятся (рис. 1.3):

Рис. 1.3 Современные внешние факторы маркетинговой среды, вносящие      изменения в рынок

Множество приспособлений и приборов прошлого включая телефонные системы, наручные часы, музыкальные средства записи информации, а также промышленные приборы оперировали аналоговой информацией, которой свойственно постоянно изменяться в ответ на физические стимулы. Сегодня растущее число технических средств и приспособлений оперируют цифровой информацией, которая существует в виде потоков «0» и «1» или битов. Текст, данные, звук и изображения могут быть переведены в потоки битов. Так, например, laptop-компьютеры манипулируют битами с помощью тысяч различных способов применения, программное обеспечение состоит из цифрового содержимого операционных систем, игр, баз хранения информации и других приложений.

Для того чтобы биты свободно перетекали из одного приложения или места нахождения в другое, требуется способность связи между ними, которые получили название телекоммуникационных сетей, Множество бизнес-агентов в мире сегодня осуществляют операции через особые сети, которые объединяют людей и компании. Интранет (Intranet) – сети, которые объединяют людей внутри компании между собой в сеть компании. Экстранет (Extranet) – сети, которые объединяют компанию с ее поставщиками, посредниками или другими внешними партнерами, Интернет (Internet) – огромная общественная «паутина» компьютерных сетей, объединяющая пользователей всех типов по всему миру друг с другом в невероятно большое так называемое «информационное хранилище».