Анализ внешней среды предприятия

Метод экспертных оценок основывается на заключениях и прогнозах опытных, авторитетных специалистов. Единая плановая позиция обсуждается и обобщается на специальных совещаниях и утверждается руководителем предприятия или советом директоров. Различные методы экономико-математического моделирования позволяют на основе алгоритмизации и программирования, данных экстраполяции, экспертных оценок и учета важнейших переменных факторов провести по заданным критериям оптимальности и имеющейся системе ограничений многовариантный анализ ситуации и предложить для реализации наилучший вариант плана. Научная обоснованность и оптимальность этого метода планирования очевидны, а имеющаяся на подавляющем большинстве предприятий современная компьютерная техника и программное обеспечение создают" необходимые предпосылки для широкого применения методов экономико-математического моделирования.

Целью этапа  оценки является определение временных  рамок и значимости воздействия  перемен и тенденций во внешней  среде на стратегический менеджмент фирмы. При помощи сканирования, мониторинга и предвидения аналитики в состоянии попять общее окружение. Задача этапа оценки состоит в формулировке и применении соответствующих выводов для организации. Без оценки такого рода, аналитик работает с данными, которые интересны, но практически не пригодны.[16, c.321]

Итак, методы исследования внешней среды позволяют определять изменения и новые тенденции  во внешней среде на самой первой стадии их проявления, наблюдать и  выявлять значимость уже происходящих перемен и актуальных тенденций развития во внешней среде, разрабатывать проекты, направленные на достижение определенных результатов, опирающихся на перемены и тенденции, выявленные в ходе мониторинга, а также устанавливать временные рамки и определять важность для стратегии организации ее менеджмента изменений и тенденции во внешней среде.

 

 

Глава 2. Анализ внешней среды

2.1 SWOT- анализ

Для того чтобы  получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

-сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

-слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации;

-возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

-угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

1. Определить основное направление развития предприятия (его миссии);

2. Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно, ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).[8, с. 336]

Проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны  предприятия - то, в чем оно преуспело  или какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны  предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать. Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.[14, c.200]

Один и тот  же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение  сильных и слабых сторон предприятия.

Для того чтобы  определить сильные и слабые стороны  предприятия необходимо:

А) Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

В) По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

С) Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия  можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (здесь  может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в  развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.);

Производство (оцениваются  производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.);

Финансы (могут  оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота  капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.);

Инновации (здесь  может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

Маркетинг (здесь  можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала). [19, c.95]

Шаг 2. Определение  рыночных возможностей и угроз.

Второй шаг SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия.

За основу можно  взять следующие параметры:

Факторы спроса (здесь целесообразно принять  во внимание емкость рынка, темпы  его роста либо сокращения, структуру  спроса на продукцию вашего предприятия  и т.п.);

Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и  выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками  рынка и т.п.);

Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.);

Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение  уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.);

Политические  и правовые факторы (оценивается  уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности  населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.);

Научно-технические  факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.);

Социально-демографические  факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.);

Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.);

Природные и  экологические факторы (принимается  в расчет климатическая зона, в  которой работает предприятие, состояние  окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.);

И, наконец, международные  факторы (среди них учитывается  уровень стабильности в мире, наличие  локальных конфликтов и т.п.). [9, с. 375]

 

 

 

2.2  PEST-анализ

PEST - аббревиатура  четырех английских слов - политика, экономика, социум, технология. На его основе изучаются политические, экономические, социально-культурные, технологические стороны и их влияние на функционирование предприятия. При этом одни и те же факторы могут в разной степени влиять на каждую организацию.[10, с. 416]

 Первый шаг  в анализе макроокружения предприятия  - определение степени влияния  общих факторов среды на деятельность  фирмы. Число этих факторов  очень велико и их по-разному  классифицируют. Понятно, что некоторые  из этих факторов в разных  странах могут быть различными. В то же время иногда можно увидеть черты сходства в проявлении некоторых стратегических факторов макроокружения в разных странах. Прежде чем разрабатывать стратегию, руководитель компании должен иметь четкое представление о природе общих факторов макроокружения и их влиянии на создаваемую стратегию. Систематически проводя РЕSТ-анализ, руководитель всегда сможет верно оценить стратегическую ситуацию.

К политическим факторам макроокружения предприятия  относятся налоговое законодательство, политические перемены всех уровней, изменения в трудовом законодательстве, экологическое законодательство, политическая стабильность, критические ситуации, войны. Помимо перечисленных существует еще множество других политических факторов. Например, создание Европейского Союза дало толчок к увеличению числа межнациональных слияний. Это также послужило стимулом для экспорта предприятиями своих продуктов и услуг на рынки стран Европы.

Тенденции и  перемены политических аспектов общества оказались важным фактором влияния компанию. Например, события в США 11 сентября 2001 г. оказали огромное влияние на авиатранспортный бизнес независимо от его местонахождения. В отрасли сократилось множество рабочих мест. Кроме того, с этого момента резко сократился спрос на пассажирские авиаперевозки, что создало в отрасли критическую экономическую ситуацию.

Любые перемены в экономической составляющей макроокружения могут оказывать существенное влияние  на деятельность предприятий. Это такие  экономические факторы, как общие  тенденции динамики ВНП, ВНП на душу населения, темп инфляции, валютные курсы, наличие и стоимость сырья и энергоносителей, уровень занятости процентная ставка, денежная и фискальная политика, банковская политика и инвестиционный климат. Так что тем, кто разрабатывает стратегии, важно хорошо разбираться в особенностях экономической составляющей макроокружения, в рамках которого они действуют. Например: рост обменного курса валюты может привести к сокращению экспортной деятельности предприятий, действующих на зарубежных рынках. Они должны тщательно отслеживать динамику валютных курсов и оценивать их возможное влияние на свой бизнес. Другим примером могут послужить последствия изменения цен на энергоносители и/или рабочую силу, которые, несомненно, окажут влияние на прибыль предприятий. Действительно, рост затрат на оплату рабочей силы и энергии повысят производственные затраты. Вследствие этого спрос на продукт предприятия сократится. Наконец, сокращение объема продаж и соответственно объема производства приведут к сокращению прибыли каждого предприятия действующего в данной отрасли.[11, с. 576]

Третьим элементом  макроокружения предприятия являются социально-культурные факторы. Эта переменная включает в себя любой фактор, связанный с культурными аспектами жизни общества, такими, как культурные перемены, жизненные ценности клиентов, демографические изменения, возрастная структура населения и его географическое распределение, уровни рождаемости и смертности, модели распределения доходов, ожидаемая продолжительность жизни, музыкальные пристрастия населения, уровень образования и здоровье населения. Например, стратег предприятия должен хорошо представлять себе, каковы культурные ценности местного сообщества и всей страны, в которой он планирует осуществлять инвестирование. Понятно, что жизненные ценности потребителей одной страны будут отличаться от ценностей тех, кто живет в другой стране, а учет ожиданий и потребностей клиентов представляет собой вопрос чрезвычайной важности для разработки успешных бизнес-стратегий. Другой аспект социально-культурной составляющей макроокружения предприятия - демографические тенденции. Для создания эффективной маркетинговой стратегии еще более важно то, как распределяется население в рамках целевого рынка. Короче говоря, социально-культурные факторы среды оказывают немаловажное влияние на эффективность деятельности предприятий.