Коммуникации - понятие, виды, их характеристика

Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазарсфельда была разработана П. Лазарсфельдом при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время.

4. Теория активной  аудитории.

 К активности аудитории  можно подходить с позиций  более общих представлений о  социальной активности. На этой  основе Д. Шонинг и Д. Андерсон предложили шесть положений подхода к социальной активности по отношению к СМК:

1. Значение сообщения  рождается в процессе интерпретации  его аудиторией.

2. Значения возникают  в результате активного, а не  пассивного слушания, чтения или  смотрения, когда человека интересует  информация и он может ее  оценить.

3. Значения постоянно  меняются в зависимости от  того, кто и как относится к  СМК.

4. На восприятие влияет  принадлежность к социальной  группе.

5. Значения определяются  взаимодействием членов группы  в процессе обмена и обсуждения  сообщений и личного отношения  участников.

6. Исследователи тоже  представляют определенные группы, хотя и стремятся к объективности.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

1. Аудитория активно использует  СМИ в соответствии со своими  целями.

2. Инициатива в выборе  СМИ принадлежит самому человеку.

3. Отдельные СМИ конкурируют  между собой за удовлетворение  потребностей аудитории.

4. Люди достаточно хорошо  представляют, что и почему их  интересует в СМИ и то, что  они от них получают.

5. Люди могут использовать  одно и то же содержание  различным образом. Их суждения  об этой информации различаются  в соответствии с их ценностями. не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием лидеров.

Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.