Радиореклама

    РАДИОРЕКЛАМА

    Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как  единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести  разные аспекты информации, в комплексе  воздействуя на чувства и мысли  человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.  

ОХВАТ АУДИТОРИИ 

    Радио охватывает большую аудиторию, нежели другие СМИ (печатные издания, ТВ). Это  объясняется доступностью - люди слушают его, просыпаясь, по пути на работу, а некоторые и в офисе. Многие имеют портативные приемники FM-диапазона, автомагнитолы, у 96% населения есть домашние приемники.

    Кроме того, радио не требует эффекта "полного  присутствия" - вы можете заниматься чем угодно и слушать при этом музыкальную радиостанцию, а значит, и рекламные блоки. Еще один фактор - в течение суток состав аудитории существенно варьируется, поэтому достигается наибольшее количество контактов потенциальных потребителей с рекламным материалом. 

ЧАСТОТНОСТЬ 

    Рекламные блоки на любой коммерческой радиостанции выходят почти каждый час, и теоретически рекламодатель может повторить в эфире свою информацию от 1 до 24 раз в сутки (обычно применяют от 3 до 8 повторов).  

    Чем чаще люди слышат послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют  и купят предлагаемый товар. Радиореклама в отличие от рекламы в газетах  обладает фактором немедленного воздействия.  

ИЗБИРАТЕЛЬНОСТЬ 

    Реклама может быть рассчитана на слушателей:

• определенного пола,
• возраста,
• этнической принадлежности,
• профессиональной принадлежности,
• уровня дохода,
• уровня образования.

      Используя возможности радио, рекламодатель может затратить на рекламу сравнительно небольшие средства и, тем не менее, достичь цели. Для этого требуется только выбрать именно ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю потенциального потребителя. Целевая аудитория музыкальных радиостанций существенно различается. Это упрощает выбор нужной радиостанции для попадания в цель.  

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ 

    Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной компании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той, же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение.  

    По сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временных ресурсов эфира.

    Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной.

    Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели  оправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре. 

    Эффективная реклама - всегда результат тщательного  планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

      Отправной точкой при планировании  каждой рекламной кампании (в  том числе и на радионосителях) - является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге.  

    Одним из основных рычагов воздействия  на потребителя в радиорекламе являются повторение и создание запоминающегося мысленного образа. Радио можно использовать и для напоминания, и для информирования.  

ИЗГОТОВЛЕНИЕ  РЕКЛАМНОЙ АУДИОПРОДУКЦИИ 

    Итак, для разработки рекламного обращения  нужно сформулировать пять базовых  моментов:

• что рекламируем;
• кто потребитель;
• какие потребности удовлетворяются данным товаром (услугой);
• где и когда продается данный товар и по какой цене;
• кто выступает рекламодателем.

      После того, как сформулирована  исходная информация, определен  круг потенциальных потребителей, стиль рекламного материала, составляется краткое текстовое объявление (экспресс-реклама) или сценарий аудиоролика.

      Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.  

    Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

    Музыка  выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган.

    Время - главный лимитирующий фактор в  радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.  

    Экспресс-реклама  удобна в случае краткосрочной (3-5 дней), так называемой "оперативной" рекламы, а также для рекламы небольших партий товара (поскольку проводить небольшую рекламную кампанию в периодической печати или на телевидении экономически нецелесообразно).         Она проста в изготовлении и недорога. Для ее производства, используется голос одного диктора, наложенный на стандартный аудиоспот (музыкальное обрамление). Длительность экспресс-сообщения исчисляется 10-15 секундами.  

    Аудиоролики наиболее эффективны для рекламы  тех товаров и услуг, которые пользуются спросом у широкого круга потребителей, приобретаются часто и регулярно, а также для развернутых рекламных кампаний, целью которых является охват как можно большей части целевой аудитории.

      Кроме того, аудиоролики прекрасно подходят для имиджевого материала фирм и компаний. При создании образа товара (услуги) используются музыка, звуковые эффекты и голоса - мужские или женские, молодые или старые - которые можно соотнести с представителями конкретного класса и конкретной возрастной группы.

    Рекламный аудиоролик может быть игровым (с  использованием одного или нескольких актеров и разыгрыванием смоделированной  ситуации); поэтическим; музыкально-информационным; может он и совмещать особенности  вышеназванных.

    Одно  из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты, являются таковыми, именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится".  

    Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.  

НЕПРЯМАЯ РАДИОРЕКЛАМА  

    Кроме рекламных роликов на радионосителях возможно размещение косвенной или  непрямой рекламы - спонсорство. Спонсорство (спонсоринг) - синтетический комплекс приемов и мер, включающий в себя элементы паблик рилейшенз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора. Этот вид рекламы основывается на взаимовыгодных отношениях, когда спонсор предоставляет определенные ресурсы (например, призы для конкурса плюс оплату эфирного времени какой-либо программы), а рекламоноситель содействует достижению маркетинговых целей спонсора. Эффективность информации, услышанной не в рекламном блоке, а в контексте популярной программы, значительно возрастает. Кроме того, слушатель склонен доверять конкретному ведущему со сложившимся образом, чем безликому "рекламному голосу". 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки  радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим

    Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено  стоящей перед ним задачей - создать  эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.