Товарные знаки и их роль в коммерческой деятельности на примере КМГ "Черкашин и партнер"

Реклама выпускаемых изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — самое эффективное средство рекламы.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.

Выполнение  этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.

Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного  знака не остаются неизменными, раз  и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции.

1.2ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ ПРЕИМУЩЕСТВА

 

В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в  качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки могут классифицироваться следующим образом:

1) словесные:

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные  имена людей, животных и др.

г) искусственные слова;

2) изобразительные:

а) архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные  мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности  региона и местности;

д) сложившиеся виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

3)объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);

4)комбинированные (этикетка);

5)знаки особого вида:

а) звуковые;

б) световые;

в) обонятельные;

г) вкусовые;

д) прочие знаки, редко встречающиеся и др.

Словесные товарные знаки, которые по общему признанию  специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации.

Примером словесного товарного  знака является товарный знак Компашки (рис. 1) :

Рис. 1 – Товарный знак ООО «Марта-М»

Изобразительные товарные знаки — это обозначения  в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений  животных, птиц, всевозможных предметов и т. п. их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, народных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара. Еще более распространены абстрактные изображения и всевозможные символы. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т. п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным  знакам относятся рисунки на самые  разнообразные темы. Это могут  быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры.

Изобразительные товарные знаки  менее эффективны, чем словесные  знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко.

Несмотря на относительно редкое применение изобразительных  знаков, имеется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза») (рис. 2).

Рис. 2 Товарный знак японского  концерна «Mitsubishi»

Объемные товарные знаки представляют собой изображения  товарного знака в трех измерениях — длине, высоте и ширине. Предметом  объемного товарного знака может  быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и иное, либо его упаковка, например оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов (рис. 3). Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам потребителей и ряду других факторов. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков — это оригинальная упаковка товара.

Рис. 3 – Объемные товарные знаки известных производителей парфюмерии

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т. п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно.

Обе части —  как словесная, так и изобразительная  — могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть  иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как к словесным, так и изобразительным знакам.

Комбинированные товарные знаки можно разбить  на определенные подгруппы:

1)знаки, где  превалирует словесная часть;

2)знаки, в  которых имеет место совмещение  словесного и изобразительного  знаков с целью их совместного  воздействия;

3)знаки, где  превалирует изобразительная часть.

Одним из самых  распространенных видов комбинированных  товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении.

 Рис. 4 – комбинированные  товарные знаки

В зависимости  от числа субъектов, имеющих право  на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.

Коллективным  товарным знаком является товарный знак, в отношении которого объединение юридических лиц обладает исключительным правом использовать его для обозначения товаров и услуг данного объединения и членов данного объединения на условиях, установленных уставом объединения или товарного знака (ст. 20 Закона о товарных знаках).

По степени  известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.

В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, отвечающие всем критериям охраноспособности. В частности, необходимым условием их признания и охраны является обязательная государственная регистрация обозначения.

Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров.

Помимо приведенных  видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности:

1)звуковые (например, музыкальные мелодии и шумовые  эффекты, которые имеют применение  на практике, как правило, в  виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии каких-либо популярных и устоявшихся телепередач, например «КВН». Кроме того, отдельные фирмы за рубежом, в частности «Харлей Дэвидсон», выпускающая очень известные мотоциклы, зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и только этой фирме присущий звук мотора мотоцикла»);

2)световые (например, различные световые эффекты);

3)обонятельные (например, оригинальный запах товара  или его упаковки) и иные обозначения.

Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что  товарным знаком может быть любое обозначение, соответствующее следующим признакам: отличать товары (услуги) одних субъектов гражданского оборота от других; не противоречить субъективным правам и законным интересам третьих лиц; обладать различительной способностью; не противоречить принципам публичного порядка и общественных интересов.

 

1.3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

Товарный знак — это прежде всего объект, могущий  сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характеристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.

Если товарный знак является объектом окружающей нас  действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или истощение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д.

Таким образом, можно смело говорить о жизненном  цикле товарного знака. И это  вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о  жизненном цикле товара или организации. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает.

Существует  множество вариаций и топологий  структуры жизненного цикла товарного  знака. Рассмотрим следующую из них.

1. Предпосылки  создания товарного знака;

2. Разработка  компонент товарного знака;

3. Выведение  товарного знака «в люди», т.е.  на рынок;

4. Продвижение  товарного знака;

5. Точка бифуркации. На первых четырех стадиях  в товарный знак вкладывались деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:

1)образование  бренда. Товарный знак самоокупается,  приносит прибыль, достигает большинства  целей. В этом случае принято  говорить уже не о товарном  знаке, а о бренде. Кстати эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;

2)развитие. Товарный  знак самоокупается, прослеживается  четкая тенденция к образованию  бренда. Данная стадия завершается  либо образованием бренда, спокойным функционированием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

3)спокойное  функционирование. Товарный знак  только самоокупается, достигает  жизненно важных целей. Данная  стадия завершается либо образованием  бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;

4)модификация.  Происходит модификация товарного  знака посредством либо удаления  и/или изменения старых компонент,  либо добавления новых, либо  того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд — синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака — релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;